2024-07-26 11:29:26

这些天，关于“宝马退出价格战”的消息持续发酵。虽然宝马中国没有对此直接回应，但公开表示“下半年的重点是关注业务质量，支持经销商稳扎稳打”。

有报道称，奔驰、奥迪以及蔚来、理想等品牌也都不约而同地跟上宝马的节奏，选择不同程度的回调价格。不少业内人士感叹，终于看到了“止战”信号。

自去年年初特斯拉率先降价以来，东风雪铁龙大力跟进，比亚迪高调下场，此轮价格战已持续一年半。从电动汽车到燃油车，从自主品牌到豪华品牌，上百家企业和品牌陆续卷入其中。

按照需求价格理论，产品降价，需求上升。不过，从各方面数据来看，此轮价格战并没能有效促进国内汽车市场销量的整体提升。除个别企业实现了以价换量、市场份额扩大外，绝大多数企业则是量价齐跌。尤其以燃油车为主要产品的合资企业，销量至今萎靡不振。如果降价不能保量，甚至亏损，退出或许是更务实的选择。

与造车新势力在成长初期宁愿亏损，也要市场成长机会不同，合资企业的经营理念和成本结构并不支持其长期降价。外资品牌需要盈利，不可能长期亏损经营，否则进入中国市场就失去意义。价格本来就是产品和企业品牌力的直观体现，特别是对于高端品牌来说，其特点是正向价格弹性，而不是逆向价格弹性。退出价格战，也有利于维护企业自身高端品牌形象。

更值得关注的是，退出价格战还可以缓解上下游供应链压力。长期以来，国内汽车产业遵循的是以产定销，用价格和促销来调节下游的需求弹性。这种做法对整车厂来说，可以实现利益最大化，风险最小化。当供需出现矛盾时，4S店便成为调节产能的“蓄水池”。

问题在于，作为整个车市链条面对消费者终端的最后出口，当前经销商自整车厂追求高销量、频繁发动价格战以来，不仅库存高企，而且出现了大面积亏损。此前保时捷中国为遏制销量和业绩下滑颓势，选择向经销商压库存，将压力抛给了后者。再加上后续的“冷处理”，无形中激发了整个经销商体系的强烈反弹，最终爆发“逼宫门”。而曾经的汽车经销商巨头广汇汽车，触发“面值退市”的遭遇，也与价格战的重压不无干系。

有人也许会问，汽车价格战会不会就此很快停下来？答案是：不会。因为当前国内汽车市场竞争格局远未定型，或者达到一个相对平衡状态。在能源转型与技术变革背景下，随着新能源汽车对燃油车的替代不断加速，自主品牌对合资品牌的产品竞争力不断提升，原来的汽车市场竞争格局打破，但形成新的市场竞争格局尚需要时间，而价格战无疑就成为当下影响产业走势与格局重构的重要变量。

要看到，汽车是一个极度追求规模和效率的行业。每个大市场都在消费蓬勃时催生大量品牌，又在环境变化后开始残酷的价格战，淘汰效率不足的经营者。其实，任何今天为人所知的燃油车全球品牌，都是穿越周期变换的幸存者。当前我国汽车市场品牌数量高达上百个，产业集中度并不高。未来至少还会有相当数量品牌在残酷市场竞争中被淘汰。要想活下来，企业就要充分利用自身资源和能力，包括价格竞争优势，去争取行业地位和最大市场份额。

价格战何时会停止，最终取决于参与者的意愿。等到市场竞争格局确定，参与者认定价格战带来的收益已到极限，换不回更多份额，它们就会退出价格战。就像当前部分有着丰厚全球利润的外资高端品牌，不再以价换量，而是追求品牌、市场份额和利润的合理平衡。但对于大部分品牌来说，要兼顾三者，可能还很难，也需要一些时间。