2024-06-20 21:56:25

“有人说汽车行业的竞争是上桌打牌，要根据实力选择是否出牌，跟不上可以喊过，等下一轮。但如果桌牌上有人出老千，我们就要发出预警，就要站出来敲桌子，甚至掀桌子。”

在6月19日的全新哈弗H6上市发布会上，长城汽车首席增长官CGO李瑞峰的上述发言，再次引发了业界的激烈讨论。

而这番话在有些业内人士听来，似乎就是对此前比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞发表的“牌桌竞争言论”进行了回应，而且态度还颇为坚决。

李瑞峰强调，守住底线，守住良知，打造最高品质的中国汽车名片才是中国汽车品牌在一起要干的正事。至于说到底是谁出老千，又是谁要掀桌子，李瑞峰本人虽未明说，但其所表达的意向也相当耐人寻味。

言辞激烈，李瑞峰再谈价格战

这段日子以来，关于汽车行业内卷的话题，再次成为业界热议的焦点。

曾庆洪、朱华荣、李书福、王传福以及李想、李斌等多位车圈大佬（排名不分先后），都在2024中国汽车重庆论坛上各抒己见，表达了对于国内车市竞争环境的看法。而各方观点也颇有些针锋相对的意味，积极拥抱“内卷”者有之，呼吁业界冷静对待者亦有之。

彼时，当谈及 " 价格战 " 时，李云飞也发表了自己的观点：“大家在一块打牌，量力而为，有人把牌打出来了，你能跟就跟，跟不了就过，不要置气，也不要翻桌子，因为还有下一局。 ”

李云飞将如今车市的竞争比作 " 打牌 "，由于每家企业的规模不同，自身情况不一样，因此要量力而为，不应因一时得失而置气或破坏规则。

而这一次，李瑞峰的言论也被很多人视为对李云飞言论的隔空回应，也被认为是长城汽车对当前汽车市场竞争态势的一种反思和呼吁。

在李瑞峰看来，虽然汽车行业的竞争是正常现象，但前提必须是公平公正的竞争，必须遵纪守法。他指出，如果“内卷”意味着竞争，那么再激烈的竞争，长城汽车都不会回避，更不会畏惧，还会积极拥抱。

李瑞峰指出，目前的行业情况并非如此。作为内卷的直接表现，价格战揭示了无序竞争的本质。

“价格战看似只是卷价格，实际上技术品质、服务、经营生态无一幸免，低价之下岂有硬货。”在他看来，是有车企为了卷价格，大规模地在消费者看不见摸不着的地方偷工减料。

并且李瑞峰还提出，从保险费用上也可以看出问题的严重性。他指出，在最精算的保险市场上，一些家用A级新车的保险费用竟然比合资B级车还要贵。保险公司根据车辆故障频发、维修成本高、用车成本全面攀升的情况，测算出的保费和续保费自然会很高。

李瑞峰认为，这看似短期内消费者占到了便宜，但长期来看却要付出更高的代价。

而对于外界有人以规模效应和垂直供应链，来解释某些竞争对手的降价行为，李瑞峰对此也是嗤之以鼻。他表示，从汽车行业的发展来看，规模效应的优势并不会太过明显。在汽车工业百年的发展历程中，留给中国汽车工业的规模优势有限，难以支撑一再降价的车价。

随后，李瑞峰还举例说明了恶性价格战的危害。他提到此前中国摩托车和日系车的造假案例。在他看来，中国汽车目前已经到了出海的关键时刻，一旦在这个节骨眼上有中国车企因为偷工减料被国外曝光，将影响整个行业形象，导致不可挽回的严重后果。

而这一番论战看下来，第一感觉就是现今中国车市的竞争烈度堪称前所未见。而竞争的焦点也从单纯地卷价格、卷技术以及卷配置等产品维度，上升到现在的卷流量、卷老板，甚至到了卷言论的程度。

有人对内卷提出担忧，称不利于行业和企业的长期发展；有人认为内卷是自然规律，是市场竞争的本质；也有人对内卷提出方法论，称要因地制宜的“卷”。总之各家车企一把手的观点都不尽相同，俨然上演了一场老板间的大型“互怼”戏码。

不难看出，李瑞峰或者说长城是明显站队“抵制”一方的，而持有类似观点的还有广汽集团董事长曾庆洪以及吉利控股集团董事长李书福。

而与曾庆洪和李书福对行业内卷满是疑虑不同，比亚迪董事长兼总裁王传福和长安汽车董事长朱华荣，则积极“站队”内卷，认为企业家应该拥抱内卷，内卷是行业趋势。

先是汽车厂商一把手之间的“互怼”，让愈演愈烈的车圈内卷问题被摆上了台面。接下来，就是像李瑞峰、李云飞这样的营销负责人冲锋在前，隔空喊话。今年的“车圈论卷”，且不论最后对错如何，这个争吵的火药味的确称得上前所未有。

至于说谁能真正笑到最后，或许还是只能留待时间予以解答。

哈弗H6难过的“营销关”

积极拥抱者有之、冷静旁观者有之、难寻方向者亦有之，就在一片舆论的喧嚣声中，逐渐“饭圈化”的营销模式，也让众多车企大佬心中，不禁感到有些五味杂陈。

而如果说，现阶段哪家车企的“心声”最为精彩，或许可以从魏建军以及长城汽车说起。毕竟今年，长城汽车的转变，就是从营销改革开始的。

还记得，长城上一次登上热搜是在今年五月，在长城内部会议上，长城汽车董事长魏建军批评了哈弗H6的营销策略，长城汽车CGO李瑞峰在微博上转述了魏建军的原话，认为他们不懂营销，完全没有用户思维。

而彼时魏建军的发言也自然不是无的放矢，作为曾经连续108个月，在中国SUV市场蝉联销量冠军的哈弗H6。如今，月均销量已跌至不足1万辆，排名也在20名开外。

对此，虽然长城汽车推出了新一代哈弗H6，试图通过产品升级来重振销量。但在魏建军看来，尽管哈弗H6在技术上不断进步，但产品卖点并没有被有效传递给消费者，营销策略未能突出这些技术优势，导致市场感知不足。

而此前哈弗H6的营销水平，也很大程度上暴露了长城汽车整个营销团队的短板。

其实，最近不论是媒体还是网友，都看到了长城汽车传播方面的改变。魏建军化身大IP，带着长城整个营销体系在往前走。但问题是，似乎只有魏建军一个人在“往前走”。

事实上，在此之前，魏建军就曾在多个场合表示，长城汽车在产品推广和消费者沟通方面亟须改进其营销战略，更好地与目标客户群体对话，才能在激烈的市场竞争中恢复地位。

“但说实话，团队没有跟上。”这是李瑞峰对于长城汽车过去营销思路的反思。而这次，李瑞峰可谓是充分贯彻了魏总的指示，给哈弗H6的上市营销拉满了热度。

面对内卷的话题，李瑞峰也给出了长城方面的解决方案。他表示，中国汽车品牌是个整体、是个符号。“卷没问题，但要健康的卷，良性的卷、有底线的卷，这个底线，就是要给用户带来长期的用车价值。”

从当晚整场发布会来看，除了李瑞峰本人的“激情对线”，长城更是用了近三分之一的时间，介绍H6在看不见的地方下的功夫。比如：长城汽车在 15 年以前就开始大规模地投入实验室，其中包括环境风洞试验室、10 米法试验室、高海拔环境模拟试验室和四驱半消音室等。

而就在新一代H6上市前不久，哈弗还邀请了162组用户参观体验了长城汽车徐水工厂和这些实验室，展示H6的实验标定和生产制造过程。

一套组合拳打下来，虽说有些“用力过猛”成分，但不难看出长城对新式营销也是下足了功夫。面对业内飞速迭代的营销玩法，长城的态度无疑是比较激进的，也更执着于业界话语权的争夺。

但从另一方面来说，老板和领导层全部走向台前，却也不是什么针对销量的万能灵药。

毕竟，单从哈弗H6的问题来看，尽管有着先进的2.0T发动机、9DCT变速箱以及备受赞誉的Hi4安全体系。但新一代车型上市后仍是只有传统燃油版本车型，甚至混动车型的市场投放还需要时间，这无形中也使得新一代产品错过了抢占新能源市场的最佳时期。

另外，从产品线投放来看，仅仅是紧凑型SUV这一定位，长城就拉出了近十款不同车型。车型差异点过小与过于“前卫”的命名，最终反而让用户产生困惑，不利于形成固定的品牌定位和市场传达。

而到底是多生孩子好打架，还是上演兄弟阋墙的戏码，相信结果也不用过多赘述，老款H6的销量就是最好的反馈。

从此前魏建军的痛批营销，到这次李瑞峰的“带头冲锋”，极具反差感的营销输出模式，不仅暴露出了内部营销体系的问题，更是反映出这家传统自主品牌在转型期的焦虑与思考。

或许，在竞争日益激烈的中国车市，想要重新焕发H6的神车光芒，长城汽车需要改变的不止是营销。p，作者｜常笑，编辑｜张敏）