2024-06-21 12:05:12

戛纳狮子国际创意节

6月18日，戛纳狮子国际创意节继续进行。本日狮子奖主要颁出四个娱乐狮相关类别和三个工艺类别，分别是娱乐狮、音乐娱乐狮、体育娱乐狮、游戏娱乐狮、数字工艺狮、行业工艺狮、影视工艺狮以及设计狮共八大类别。

数字工艺狮

全场大奖

案例名称：扩展节奏（SPREADBEATS）

广告主： SPOTIFY

代理公司：纽约FCB

国家：美国

案例简介：

如果你是一名媒体策划人员，你的工作取决于你展示投资回报率的能力。因此，难怪在征求建议书时，你会优先考虑 Meta 和 Google 等高效的渠道、YouTube 等可靠的渠道以及 TikTok 等闪亮的渠道。Spotify 似乎只是另一个数字音频平台，而且价格不菲，并不是非买不可。

2023年，Spotify 推出了新的视频广告单元。但问题是：媒体策划人和广告商仍然认为Spotify 只是一个音频平台。而音频只占他们广告支出的 2%。因此，在征求建议时，往往会要求专为音频广告定制的媒体计划。为了赢得媒体策划人的青睐，将 Spotify 的视频广告功能及其投资回报率优势带到了他们花费最多时间考虑广告购买的地方：他们的媒体计划电子表格。这是一种前所未见、令人耳目一新的方式，证明了将视频和音频完美地结合在一起，为受众量身定制的媒体的威力。通过与 Coachella 的当红艺人 John Summit 合作，将一段四分钟的音乐视频编入 Spotify 销售人员发送给客户的实际电子表格中，将行和列变成画布，打开文件时栩栩如生。

通过将媒体策划人的主要工作平台转变为娱乐体验，Spotify在内部和外部都达到了预期目标。在内部，为 Spotify 销售团队提供了终极工具，让他们能够与媒体策划人员展开关于 Spotify 独特价值的对话。在这个以数字和数据说服人的行业中，它成功地从情感层面说服了潜在客户，确保在千篇一律的百分比和原始数据中取得突破。媒体策划人受众非常容易接受强有力的创意，而 Spreadbeats 正是一个能够打动他们心灵的创意。

影视工艺狮

全场大奖

案例名称：方寸之间（THE SQUARE METER）

广告主： 霍恩巴赫 D.I.Y./家装超市

代理公司：柏林HEIMATTBWA

国家：德国

案例简介：

在德国，霍恩巴赫（HORNBACH）已成为家喻户晓的大型家装产品五金连锁店。但随着生活成本危机席卷欧洲，越来越少的人认为自己拥有大型项目所需的空间。霍恩巴赫面临着与居住在狭小、日益昂贵的空间里的城市居民失去联系的风险，而这些人是欧洲市场上迄今为止最大、增长最快的目标群体。随着生活成本的增加，人们花更多的钱买更少的空间，我们需要证明霍恩巴赫的品牌精神，即创造力、技能、恶作剧，在今天仍然适用于潜在 DIY 者的家庭。

行业工艺狮

全场大奖

案例名称：第100期（THE 100TH EDITION）

广告主： 法兰克福汇报

代理公司：SCHOLZ & FRIENDS, Berlin

国家：德国

案例简介：

近年来，随着右翼极端主义的抬头，德国的局势日益紧张。右翼极端主义的攻击矛头往往也指向媒体，显然，《法兰克福汇报》平衡且经过深入研究的高质量新闻报道比以往任何时候都更加重要和具有现实意义。对于眼光敏锐的读者来说，它开辟了不同的视角，为相反的意见提供了空间。

照片中，玛格特·弗里德兰德（Margot Friedländer）以与前99 个广告主题相同的标志性（和讽刺性）姿势阅读《法兰克福汇报》，而她的脸则隐藏在报纸后面--这正是品牌所宣称的 "报纸背后总有一个聪明的头脑"。在一个壮观的广角镜头中，这位 102 岁的大屠杀幸存者出现在欧洲被害犹太人纪念碑荒凉的混凝土建筑群中，令人敬畏。一个渺小的人面对着巨大的非人道，象征着希望和宽容，对抗种族主义和反犹太主义的危险。

从一开始，“聪明大脑”活动的 100 个主题就一直在努力超越普通的名人推荐平面广告。该活动的目标是创造话题价值，并多次成功地做到了这一点。该活动的许多主题都具有文化相关性，在全国晚间新闻、深夜脱口秀节目和社交媒体网络上广为流传。

作为该系列的第100 个主题，弗里德兰德（Friedländer）主题旨在引发公众讨论：在德国社会种族主义和反犹太主义愈演愈烈的情况下，它传递了一个强有力的希望信息。弗里德兰德是一位百岁老人，她的出生比互联网和社交媒体的出现还要早几十年。然而，凭借她非凡的人生经历和作为教育演讲者的经验，她为这场辩论带来了无与伦比的紧迫感和尊严感，能够影响不同年龄和不同政治派别的人。

设计狮

全场大奖

案例名称：“观光”盲道（SIGHTWALKS）

广告主： SOL CEMENT

代理公司：CIRCUS GREY, Lima

国家：秘鲁

案例简介：

盲道是一种帮助视障人士在人行道上行走的通用系统。该系统由水泥上的线和点组成，提醒他们能够前进和停止。这对他们有帮助，但还不够，因为他们不知道周围有什么，这就是为什么他们不得不依靠不断的帮助来找到基本的服务和商店，如银行、药店或餐馆。

视障人士在日常生活中对他人的依赖是令人沮丧的，而且会对他们产生负面影响，尤其是由于缺乏政府的支持，这个群体已经被边缘化了。

水泥制造商SOL CEMENT设计了一种新的触觉标识系统，对现有系统进行了改进。视障人士只需用手杖轻敲人行道，就能准确辨认出他们面前的基本服务或商业类型。使用与通用系统相同的模式，人行道上的横条表示一个可以数出竖线的地砖，每条竖线的数量表示一类商业场所。

即：如果点一条线，前面就是一家餐馆；如果点两条线，前面就是一家银行；三条，杂货店；四，药店，依此类推。

这些人行道遍布全国最繁华的米拉弗洛雷斯区，让盲人无需向他人求助就能找到他们要去的地方，完全可以独立行动。

娱乐狮

全场大奖

案例名称：一场女足大逃亡 （WE ARE AYENDA）

广告主： WHATSAPP

代理公司：CREATIVE X, Palo Alto / MODERN ARTS, Los Angeles

国家：美国

案例简介：

《We Are Ayenda》是一部半小时的纪录片，讲述了阿富汗国家女子足球队的故事，以及她们在2021 年塔利班掌权后逃离阿富汗的故事。影片将动情的访谈与令人心碎的档案片段以及少女球员们利用 WhatsApp 群聊秘密策划逃亡时分享的真实 WhatsApp 消息交织在一起，揭示了这些年轻女性的勇敢以及她们继续从事自己热爱的运动的决心。

这个生死攸关的故事讲述了阿富汗国家女子足球队前队长、人道主义活动家法克洪达·穆塔吉（Farkhunda Muhtaj）与青年队少女成员之间建立的深厚感情。尽管从未见过面，穆塔吉还是通过WhatsApp 短信和语音信息带领这些年轻女性找到了安全的地方，这些信息贯穿了整个纪录片，讲述了她们的故事。

为了最大限度地扩大影响力，这部半小时的纪录片在2023 年女足世界杯的第一周在亚马逊 Prime Video 上推出，在恰当的时机将影片置于文化话题的中心，提高人们对弱势女性群体经历的关注，并挖掘姐妹情谊的力量。这部纪录片将在亚马逊 Prime Video 上播出，同时还将通过 WhatsApp 频道和其他付费媒体支持来扩大故事影响力。

该作品超额完成了活动目标，即在全球的重要时刻，通过赢得媒体关注，推动围绕WhatsApp 隐私的讨论，仅在美国和英国就从 BBC 和《连线》等优质媒体获得了 5.5 亿次曝光和 100 万美元的媒体价值。同时，Prime Video 的收视率超出预期，超额完成近 40%。更重要的是，马拉拉·优素福扎伊等有影响力的人士有机地分享了这部影片，她的马拉拉基金介绍了这部影片，并与她的数百万粉丝分享。

游戏娱乐狮

全场大奖

案例名称：THE EVERYDAY TACTICIAN

广告主： XBOX

代理公司：伦敦麦肯

国家：英国

案例简介：

在Xbox Game Pass 上发布《FM24》时，Xbox 展示了游戏的力量。他们与布罗姆利足球俱乐部（Bromley FC）合作，公布了一份足球战术专家的工作。申请的唯一途径就是通过 Xbox 上的 FM24。Nathan Owolabi 是《足球经理》的狂热爱好者，也是温布利球场的导游，他最终获得了这份工作。内森将他在游戏中积累的技能和经验带到了球队的后台，从事基于数据的球队选择、对手分析和战术工作。英国最大的体育频道 TNT 拍摄了一部纪录片，记录了他从游戏椅到球门的史诗般的旅程。他的工作帮助俱乐部在 132 年的历史上首次升入英乙联赛。这证明了玩家可以改变足球比赛。并向世界足坛展示了一种招募未被发现的人才的新方法。

这不是一个传统的数据驱动型活动。日常战术专家被委以重任，必须利用自己的数据技能来帮助团队。内森·欧沃拉比（Nathan Owolabi）的任务是利用《足球经理》中的数据和专业软件Wyscout 中的数据为团队提供帮助。他在每周提交给主教练的报告中对这些数据进行解释，此外，他还参加后台工作人员会议，分析训练课程，并向球队通报情况。这些数据将成为布罗姆利战胜竞争对手的关键竞争优势。

体育娱乐狮

全场大奖

案例名称：女足也精彩（WOMEN S FOOTBALL）

广告主： ORANGE

代理公司：巴黎MARCEL

国家：法国

案例简介：

去年夏天，法国女子足球队参加了第五届世界杯足球赛。然而，直到比赛前几周，还没有一家媒体机构介入购买赛事转播权。

在这个对足球充满热情的国家，女足却被冷落在热潮之外。原因之一是对女足缺乏技术的偏见。许多球迷从未看过一场比赛，或看过带有偏见的汇编（"最糟糕的女足"、"100%失败的女足"......），就对女足有了强烈的看法。

为了挑战球迷先入为主的观念，利用他们对精彩足球技术动作的热爱，创造了一个“病毒”。制作了一个前所未见的法国男子足球队球员动作汇编。在1 分钟的时间里，我们看到了姆巴佩、吉鲁、格里兹曼......等人的精彩表演。

然而，最后谜底揭晓：这段视频实际上是女足球员们的精彩进球汇编！由于采用了视觉特效，法国女子队在第一部分中的出场被伪造，以传达强烈的信息。在视频的第二部分，这些没有特效的娴熟女性动作被重放，让观众可以欣赏到她们褪去性别刻板印象的精彩表演。

音乐娱乐狮

全场大奖

案例名称：迟来的“勘误”（ERRATA AT 88）

广告主： 帝亚吉欧

代理公司：圣保罗ALMAPBBDO

国家：巴西

案例简介：

尊尼获加（Johnnie Walker）失去了巴西最受喜爱威士忌品牌的地位。此外，他们还面临着品牌资产下降的问题。

此次活动的brief是激励公众迈出更大胆的步伐，永不停歇地向前迈进，激发他们将 Johnnie Walker 的口号 "Keep Walking "中的价值观内化于心。因此必须提出一个与 JW 文化相关的创意，突出勇敢迈步的真实故事。

作为一个重视大胆创新的品牌，Johnnie Walker决定纠正与歌手 Alaíde Costa 有关的历史错误：她是 Bossa Nova 的创始人之一，但因为是黑人女性而被各大唱片公司和媒体所忽视。

通过重述Alaíde 的故事，称她为 “被遗忘的博萨诺瓦之母”。这样做的目的是吸引人们的注意力，因为Johnnie Walker 想象他们会好奇地发现这位被忽视的人物，她是该国最著名的音乐流派之一的核心人物。

这一活动在全国引起了真正的讨论，成千上万的人在社交媒体上分享了这一信息，其中包括许多名人。最后品牌借助广泛讨论热潮，帮助阿拉伊德在六十年后重返卡内基音乐厅的博萨诺瓦音乐会上演唱。60 年前，当 Bossa Nova 被介绍给全世界时，她也是在同一个地方演唱的。