2024-06-24 14:11:10

“66幸运日——咖啡全场6块6”！一杯6.6元的现磨咖啡为今夏的咖啡行业掀起了一轮更猛烈的平价咖啡旋风，它的背后隐现的是幸运咖的身影。

这家在全国拥有2900多家门店的咖啡品牌宣布，在6月6日至6月30日之间，幸运咖全国所有门店约20款饮品每周都可享受6.6元的优惠价格，这明显处在其5-10元的产品价格区间的低位。

幸运咖“全场6.6元”上线首日，其小程序销售额提升超过44%，订单数提升超过56%。在社交媒体上，消费者们抢着去幸运咖“薅羊毛”，也喊话幸运咖多多开店。

幸运咖是蜜雪冰城旗下现磨咖啡品牌，聚焦为消费者提供高质平价的现磨咖啡，根据灼识咨询的报告，截至2023年12月31日，以门店数量计，幸运咖是中国第四大现磨咖啡品牌。

在消费品行业，价格与品质似乎总成正比，然而幸运咖打破这一常规，试图用远低于市场均价的高品质现磨咖啡，撬动更广阔的市场。幸运咖大幅度降低消费门槛的行为也引发市场三问：如何理解更低价？幸运咖如何做到如此平价？探底平价为行业带来怎样的影响？

咖啡界蜜雪冰城

时间拨回10年前，喜茶刚刚闯入一线城市，引来众多消费者排队购买，为现制茶饮带来新的故事和想象空间。但此时消费者鲜为知晓的是，起步于河南的一家叫做蜜雪冰城的公司会在不久的将来缔造出新茶饮行业规模领先的品牌。

据蜜雪冰城招股书显示，诞生于1997年的蜜雪冰城在2023年冲破3万家门店规模，在门店数和出杯量上晋升为中国排名第一、全球排第二的现制茶饮企业。

之后人们乐于回溯蜜雪冰城的发展历程，并尝试剖析和总结它成功的方法论。有媒体曾报道，2006年来自日本的蛋筒冰淇淋火遍河南，但一支售价高达20元，此时蜜雪冰城用鲜奶和鸡蛋做出了“火炬冰淇淋”，只卖2块钱，成本仅在1元以内。4元一杯柠檬水的爆品也已是后来的事儿。

“低价+爆品+单店盈利模型”是外界对于蜜雪冰城成功路径的总结，如今这一套打法也被照搬到了幸运咖的身上。

幸运咖曾是蜜雪冰城入股孵化的独立品牌，后被蜜雪冰城全资控股。

因此，幸运咖的身上也更多了蜜雪冰城的影子，首先体现在品牌定位上：聚焦为消费者提供单价约5-10元的高质平价的现磨咖啡，也主打“农村包围城市”；其次，幸运咖也沿用爆品+新品逻辑。据悉，幸运咖2024年已上新超过5次、推出了10余款应季单品。其中，既包括农历新年讨口彩的“大橘大利”系列，也包括向时令要“口味”的功夫龙井系列，以及西班牙红葡萄系列等；第三，蜜雪冰城的品牌定位、IP打造等成功玩法也被复制到幸运咖身上。

如今，幸运咖以6.6元的价格降低现磨咖啡消费门槛，这也与蜜雪冰城的战略不谋而合，即打造一款消费者身边的平价咖啡。

幸运咖为啥能成“平价王”

在开启6.6元优惠价格时，幸运咖特别强调了两点：首先产品品质不会因为价格的“卷”而有所损耗，反而随着消费者对咖啡品质要求的提升而有了更高标准。据悉，幸运咖目前使用的主原料包括IIAC国际金奖咖啡豆以及朝日唯品纯牛乳，并自建大型智能化烘焙工厂，品质有保障。

第二点，产品的定价不会影响广大加盟商的利益。幸运咖方面介绍，“66幸运日”活动开始后，幸运咖一方面对主要原料加大了买赠活动的力度，降低加盟商购货成本；另一方面，也对不同价格区间的产品实行补贴，以进一步保障加盟商利益。

现磨咖啡的产业链上游连接着原料供应商、生产制造环节，下游则是广大的加盟商开出的门店。幸运咖此次大规模的平价咖啡优惠，在下游不会影响加盟商利益，上游也要保证产品供应的高质量，那作为中间环节的品牌方，幸运咖何以支撑低价让利？

幸运咖低价的秘密藏在蜜雪冰城完备的供应链中。仅食品原料供应环节为例，蜜雪冰城早在2012年开始自建供应链，是中国现制茶饮行业中最早建设中央工厂的企业。如今，位于河南温县的大咖国际食品有限公司成为蜜雪冰城坚实的供应链大本营，占地550亩的园区拥有数字化的智能车间，目前包括糖奶茶咖果粮料等7大核心品类都能在这里生产。

据悉，蜜雪冰城已经实现一体化端到端供应链体系，覆盖采购、生产、物流、研发、品控等关键环节。重资产的投入为蜜雪冰城带来可控安全的产品品质外，也同步实现了效率提升和成本优化。

幸运咖可以背靠蜜雪冰城极致供应链的“大树”，实现成本优势。有媒体曾报道，幸运咖与蜜雪冰城共用中仓，仅这一项就能为其节省不少运营成本。

此外，幸运咖是中国第四大现磨咖啡品牌，规模优势也意味着在产业链环节中拥有更多话语权。

咖啡赛道里的鲶鱼

从瑞幸的小蓝杯开始，中国咖啡市场不乏新品牌的涌现、新模式的创新，一方面印证现磨咖啡赛道的市场潜力所在，另一方面品牌之间的竞速也加快了咖啡市场的蓬勃发展，让咖啡的“国民度”不断提升。

根据灼识咨询发布的报告，2022年，现磨咖啡的行业规模为1348亿元，且未来会保持21.2%的年复合增长率。艾媒咨询数据也显示，2025年中国咖啡市场规模将达1万亿元。

在如此广阔的市场，现磨咖啡各品牌走出了不同的路径，其中有万店连锁品牌，也有“小而美”的精品咖啡品牌。当然品牌之间的竞争也随之而来，甚至出现以大手笔补贴为代价的“贴身肉搏”。因此当幸运咖的“6.6元”优惠出现时，市场上便出现了声音：其他咖啡品牌们会接招吗？

有业内人士指出，幸运咖的此次操作将会为行业带来鲶鱼效应，率先戳破现磨咖啡的“泡沫”。

三浦展笔下的日本第四消费时代的特征是，居民消费观念发生颠覆性的改变，他们从追求名牌转向追求简单、休闲，从追求欧美品牌到关注本土品牌。而在中国，“90后”“00后”为主体的消费客群的崛起下，更强调质价比的消费趋势俨然成为主流。

这样的消费趋势放置咖啡赛道表现为，消费者愿意且可以花费更少的钱买到同品质或者更高品质的咖啡，何乐而不为。蜜雪冰城、幸运咖的快速发展正是如此消费选择下的产物。

其次，幸运咖这条鲶鱼带来的连锁反应是，当消费者习惯接受6.6元的平价咖啡时，其他品牌是否会跟进？业内人士认为，平价咖啡的逻辑是向更广袤的人群提供最具性价比的产品，而品牌要向自身的供应链和管理运营要利润、要成本、要效率。幸运咖的此次优惠动作也将倒逼更多的品牌加入到新的竞争纬度。这将是对咖啡品牌全方位能力的升维考验。

质价比生态下，新一轮现磨咖啡的比拼已经打响。