2024-06-27 14:22:10

文/邵延港

“银发经济”正在爆发。

近日，灼识咨询与在线服务提供商量子之歌联合发布了《2023年中国中老年市场白皮书》，其中指出中国用20年完成了向中度老龄化社会的转变，预计2028年，我国中老年人口将增长至6.5亿人，占比将提高至46.3%。

另一方面，调研结果显示，家庭总资产随户主年龄的提高呈现先增加后减少的特征，这意味着中老年群体，有钱且愿意花钱，具备消费潜力。

随着用户需求、市场空间等要素逐一明确，中老年消费市场这块蛋糕越做越大。

而对于银发人群来说，生活不只是饮食用度，也不是只有观光购物，还有更高层次的实现自我价值的需求。

银发群体追求丰富精神生活的方式并不多，运动健身、兴趣爱好学习、旅游等成为主要娱乐方式，精神诉求的满足仍然受限于各种因素，其中最重要还是资源匮乏。

世界日新月异，时代并没有抛弃他们。科技，恰好是解决上述矛盾的关键。如今，在健康养生、旅游、兴趣学习等银发经济的细分领域，在线教育、兴趣社交等互联网玩法早已不是新世代的专属。越来越多中老年人走进线上兴趣课程，逐步填补这一消费群体在精神娱乐活动方面的空缺。

人口结构变化，催生一个有钱且舍得花钱的群体

2023年，以消费额计，中国中老年消费市场规模达到14.4万亿元，占消费总量的比例达38.1%，成为拉动我国经济发展的重要力量。

银发经济爆发的现实条件是：人均预期寿命的提高及生育率下降，人口结构金字塔从塔状向柱状转变，我国逐步走向“高龄社会”。

根据调研，未来中国中老年人口的比例将进一步提升，预计2040年将达到55%，而这个数据在2010年是22%。

人口结构的变化，将中老年人群推向消费市场前沿，实际上，这一群体也具备消费潜力。根据报告，家庭总资产随户主年龄的提高呈现先增加后减少，其家庭债务参与率通常会下降，从而带来更高的可支配收入和更强的购买力。

其中，户主年龄为56-64岁的家庭户均总资产最高，其次为户主年龄为46-55岁的家庭，18-25岁的户均总资产最低。

银发群体的巨大消费潜力，也逐渐被市场聚焦。

基于马斯洛八阶段需求模型，银发群体的个人需求可以拆分为“日常消费”、 “医养消费”、“保健消费”、 “精神消费”。在消费结构中，日常消费占比28%，医养消费占比27%，保健消费占比21%，精神消费占比24%，四大板块消费占比较为平均。

中老年人对身体健康会更加重视，这也是当前消费品供给最多的赛道，各类保健品和医疗健康服务为银发群体提供了丰富的选择。但在他们最关心的服务质量和产品质量方面，却存在较大隐患。

近年来，市场上时常会曝出“包治百病的神药”、“航天科技”激活细胞防治疾病等虚假宣传的诈骗案件，以及康养机构的维权事件。银发群体的实际需求在忧虑中前行。

在中老年人更重要的精神需求方面，调研结果显示，超过半数的受访者喜欢运动健身、兴趣爱好培训以及旅游，而参加公益、上网以及专业学术进修仅有不到20%的受访者选择。

在量子之歌近期财报中，公司创始人兼董事长李鹏明确指出了公司未来发展的核心方向。量子之歌将持续致力于开发和推广专为中老年用户量身定制的多元消费产品，这是公司对银发经济深度洞察的战略决策。

通过跨业务线的资源整合和深入的用户需求了解，量子之歌进一步巩固了“聚焦银发经济，拓展中老年人大健康消费品市场”的战略定位。在此基础上，量子之歌已经建立了一支专注于银发经济的业务团队，不断优化产品策略，坚持研发满足这一特定人群偏好和需求的大健康消费品。

量子之歌的多元化产品的战略取得了一定成效。凭借对市场的精准定位和对产品品质的不懈追求，量子之歌健康消费产品迅速获得了目标消费者的认可和青睐。单月 GMV（商品交易总额）就突破了千万大关，这一成绩不仅彰显了健康消费产品的市场竞争力，也展现了量子之歌在银发经济领域的强劲增长势头和广阔发展前景。

以热门的老年旅游团为例，旅游作为中老年群体的一个强大精神文化需求，他们展现出较高的消费意愿，但当下中老年旅游行业尚不完善，还存在产品多样化不足，价格偏高等问题。

此外，报告显示，在调研中，只有较少中老年人认为活动费用高是精神娱乐消费的痛点，展现了对精神娱乐活动较高的支付意愿。而当前的最大痛点是能参与的活动少，精神需求还无法被充分满足。

“新群体”有新需求

无论是市场还是消费者，都在探索：什么是最好的养老。

近年来，市场上出现了一种新的趋势——子女给父母报学习班。在社交平台上，关于如何父母报兴趣班的讨论，经常会引起热议。

不少银发群体在赋闲之后，投身广场舞、麻将桌、棋牌室、美容院等场合，但上述线下活动多数情况下很难实现真正的精神满足。

由于活动场所以及时间等因素受限，线下“能参与的活动少”已成为中老年群体精神娱乐时的最大痛点，而线上兴趣类活动的兴起，正成为有效填补中老年群体精神娱乐活动匮乏的利器。

对于高需求的健身运动，有65%的中老年群体希望线上教育，能够包含中老年生活中的“刚性需求”的健康养生课程。

量子之歌旗下的中老年兴趣学习平台千尺学堂，早早注意到银发群体的诉求，推出了科学、适度且富有文化底蕴的包括站桩、八段锦在内的系列养生课程。并也通过走进社区，陪伴式学习，保证教学质量。

综合体验、成本、渠道、内容和灵活性等因素，学习成为最好的养老方式。

在数字化时代，中老年积极拥抱互联网，线上教育业态具有便捷性和灵活性高、课程选择丰富、学习机动性高、且成本较低等明显优势，成为中老年群体精神消费不可或缺的一部分。

量子之歌企业愿景是Live longer and live better。在线上课程生态不断完善的同时，量子之歌还探索了更多满足中老年人群学习需求的教学实践，包括创新性地推出了老年游学项目，针对目标人群的出行痛点提供了定制化的教学模式和陪伴式服务，以“文旅+研学”为银发群体开启一个崭新的“游学时代”，打通线上到线下服务闭环，全方位满足中老年用户的学习与社交需求，提升学习体验。

与养老机构的“床位”相比，中老年教育的“座位”是一种更积极、更主动、更经济的养老选择。

在线教育，填补银发群体精神诉求

“活到老，学到老”，是终身教育理念的践行，学习，正成为银发群体中的潮流。

目前市场上比较热门的课程既有传统的书法、养生、乐器等，也有现代的计算机、外语美妆、穿搭等课程，但我国中老年教育还处于早期阶段，市场尚不成熟，存在教学体系及课程颗粒度粗，还没有形成更加细分、垂直的领域等情况。

吸引银发群体进入课堂的，不只是兴趣爱好，也是他们的真实需求。尤其是在退休后，社会关系整体衰减，生活圈从职场缩小到家庭的困局，缺少能够发挥社交性的场景，而兴趣教育成为帮助他们重新建立社交关系的新载体。

千尺学堂采用专业授课与社群辅助相结合的全方位教学模式，线上线下结合，保证了学习体验，也让兴趣社交真正落实。

目前中老年教育市场主要以政府主办的老年大学为主，仅有少量企业进入该市场。报告显示，2023年，中老年线下的市场规模是280亿元，线上市场为112亿元，而2023年，中国老年大学在校学员数量超过2000万，在线教育中老年付费人群数量超过3200万。

在线教育蕴藏巨大潜力。尽管有中老年人担心在线教育缺乏实际操作或实践机会及价格较高等问题，但中老年在线教育具有灵活性高、课程多元、更新及时等优势。通过在线教育，中老年人无需走出家门，只需打开手机、平板或电脑便可参加线上课程，与同学交流学习心得。

另一方面，在线教育也加速中老年群体的触网深度。与学生上网课相比，中老年人的网课更让人快乐。互联网为多种类线上课程提供了便捷的渠道，使银发群体可以更快了解现在社会。

受智能设备普及、价格下降，应用程序优化等因素影响，根据国家统计局发布的数据，我国60岁及以上人口的互联网普及率于2023年达到57%，而这一数据在2021年仅为43%，进一步填补了银发群体与网络的隔阂。