2024-06-30 12:17:11

燕麦奶在国内的发展，可谓一波三折。某种程度上，过去是咖啡品牌在推动普及走向大众市场，一杯燕麦拿铁带动了整个品类的发展。那么在2024年，燕麦奶这个细分产品又该如何发展？

在FBIF2024食品饮料创新论坛上，OATLY大中华区总裁David Zhang告诉钛媒体APP，在他看来，中国市场消费者对燕麦奶这个品类，已经历了从尝鲜、接受，再到开始常态化的阶段。

David Zhang在FBIF2024食品饮料创新论坛上具体谈到，新植物基在中国市场的发展经历了三个阶段：第一个“尝鲜”阶段，精品咖啡馆中，燕麦拿铁的出现解锁了燕麦奶和咖啡的高适配度；第二阶段，进入各大咖啡连锁，燕麦奶和燕麦拿铁从上海走向更广阔的地域，成为咖啡馆常规菜单的一员，并同时进入零售渠道；第三阶段，燕麦拿铁伴随咖啡产业发展，覆盖了更广泛的城市，各种“燕麦奶+”的产品也应运而生，满足不同口味、场景的需求。

其中，OATLY2024年最大的战略调整将是，更为聚焦燕麦拿铁品类，打透、打宽、打深燕麦拿铁常态化。

而与此同时，OATLY燕麦奶进入中国市场B端已经6年，但从B端走到C端，现阶段，无论是OATLY品牌，还是燕麦奶和新植物基品类，还需要经过一定的市场培育期。

中国市场将聚焦燕麦拿铁常态化

中国市场对OATLY来说，重要地位不言而喻。亚洲市场是OATLY全球三大核心市场，而其中，中国是驱动增长最快的国家，也是OATLY亚洲收入的主要来源地。2018-2023年，OATLY在中国市场出售的燕麦奶可以制作约十亿杯燕麦拿铁。

在FBIF2024食品饮料创新论坛上，David Zhang告诉钛媒体APP，过去一年，OATLY在中国市场进行了战略重组调整。一方面，OATLY有选择的聚焦优化了零售与线上渠道，扩张茶饮、烘焙、中餐等餐饮渠道端的咖啡品。

而与去年相比，David Zhang表示，OATLY2024年最大的变化是，将更为聚焦打透、打宽、打深燕麦拿铁这个品类的常态化。

实际上，燕麦拿铁一直是各大连锁咖啡品牌和精品咖啡馆的爆品之一，尤其是对一直强调品类即品牌的OATLY来说。

首先，咖啡伴侣对OATLY来说，是一个重要切入口。2016年，OATLY曾以咖啡馆为切口，在美国2500多家精品咖啡馆测试成功，占据市场。2018年，OATLY进入中国市场时，同样用咖啡伴侣的定位，进入太平洋咖啡、星巴克、Tims、M Stand咖啡品牌等B端渠道，并从精品咖啡品牌慢慢延伸到更广泛的连锁品牌，相关联产生爆款产品咖啡大师燕麦奶。

从市场空间来看，在David Zhang看来，国内整个咖啡市场还有增长空间。而从小众到大众，燕麦拿铁赛道也才刚刚开始。

今年5月，瑞幸以9块9的价格与OATLY合作推出燕麦拿铁。过往，一杯燕麦拿铁的定价通常更高，而更亲民的价格，一方面意味着产能的提升，燕麦拿铁的价格越来越覆盖更多消费群体，将带动燕麦拿铁普及，加速其走向大众市场，也将倒逼咖啡品牌考量燕麦系列产品定价体系，加速市场对燕麦系列咖啡饮品的调整洗牌。

此外，David Zhang向钛媒体APP表示，今年，OATLY想要持续主打的场景还有，To c端培养消费者在家冲咖啡直饮、冲燕麦拿铁，及其早餐燕麦奶场景的习惯。

燕麦奶一直算是饮料天花板之一，OATLY的优势在于拥有一套严格的品控和质量供应链体系。在咖啡之外，OATLY也曾看中中国茶饮市场，推出专门面向精品茶饮、为餐饮渠道服务的“茶饮大师燕麦奶”。

市场增量未来只多不少

不过，从行业来看，OATLY所在的赛道市场增量与竞争未来只多不少。2020年过后，全球植物基热潮涌动，国内植物奶、植物肉、植物蛋等一系列植物基产品应运而生。植物基是可持续发展中一个非常重要的角色，相比其他行业能实现成倍碳减排和碳中和。而燕麦奶作为可适用乳糖不耐受人群，以燕麦奶为基地的燕麦奶茶、燕麦奶雪糕、燕麦基酸奶、燕麦奶油等各种形态的消费品也层出不穷。

国内已在涌现越来越多的燕麦奶等新植物基品牌。目前，国内市场燕麦奶品牌主要有伊利植选、OATOAT、 欧扎克、每日盒子、阿华田、维他奶、六养燕麦奶、奥麦星球、蒙牛宜多麦、野生植物、小麦欧耶、颂优乳、谷物星球、一番麦等。所以，市场环境处在一边是头部企业加入，一边是细分头部玩家和新兴品牌不断涌入的现状。

燕麦奶相比牛奶，对中国绝大多数消费者来说还是属于新品类，依旧需要大量市场普及和的时间发展。无论是OATLY品牌，还是燕麦奶和新植物基品类，在咖啡馆和居家生活场景，都还需要一定的市场培育。

David Zhang告诉钛媒体APP，相比海外，中国消费品市场一个特殊的地方在于，创新很快快到品牌往往跟不上客户和消费者的速度。所以，通常，海外消费品牌进入中国市场，不能做舶来品，而是共创。

OATLY本身其实也是一家具备时尚标签属性的公司，喜欢用酷炫的创意和有趣的方法，让产品、消费场景和可持续发展更加有趣，而不是古板的说教。过去几年，OATLY通过B端的平台和渠道以及有趣、环保、面向未来的新创意和内容，在和终端消费者直接产生联动，与行业、企业共同推动中国新植物基品类前进。

David Zhang也向钛媒体APP提到，目前，OATLY中国首个自建工厂，位于安徽马鞍山的供应链工厂已经达到满产。

未来，从网红到日常，作为一度成为都市白领人手一杯的时髦单品，燕麦拿铁背后的燕麦奶这一赛道品牌，注定还需要要将大量精力倾注在产业链供应配套的成熟完善和消费者推广上。（作者｜柳大方，编辑｜房煜）