2024-06-30 15:46:17

在星巴克、瑞幸和库迪们激战正酣之下，从2017年自助智能咖啡机起家的小咖咖啡，2022年开始打磨线下门店模型，一年多的时间，以北京为起点，突出茶咖产品定位，复制某咖成长期的打法，迅速成为当下市场一个引人注目的新品牌。

2024年，小咖给自己定下的目标是“百城千店”，全年新增门店突破1000家。一方面在国内市场加速快跑；另一方面全面开启出海计划，海外首店将会在柬埔寨落地。而在近日的品牌战略升级发布会暨合作伙伴大会上，小咖创始人朱保举放话，小咖未来3年的规划是，2024年年底开业门店达到1500家，2025年做到4000家，2026年达到8000家，2025年能够启动香港主板上市的进程。

而在当前，星巴克、瑞幸、库迪、Manner、挪瓦咖啡……国内咖啡门店能够突破千店的品牌已经不少了，且已经历轮轮下沉、价格战。上市品牌也屈指可数。

咖啡赛道越来越卷，崭露头角的小咖咖啡看上去野心不小，想要加速快跑，讲出高增长故事。

不过，正大步向前跑的小咖对自己的评价也不乏客观。小咖咖啡联合创始人、原美团早期核心成员杨果告诉钛媒体APP，在自助咖啡机领域，小咖咖啡已经可以算得上是一匹黑马，但在门店层面，其实还是一匹“小马”。

从To B转To C

2017年，小咖咖啡成立，而彼时，也是瑞幸咖啡开始起步的时间点。小咖咖啡一开始并没有做To C的门店，而是先从自助咖啡机设备，在银行、加油站、高校等渠道切入市场。小咖咖啡联合创始人杨果告诉钛媒体APP，做咖啡机是To B加To C的方式，拿到了一些结果。

但很快，小咖发现，To B加 To C做的再厉害，也只是一个隐藏在品牌背后的供应链选手，市面上很多人根本并不知道小咖是谁。

2022年开始，小咖咖啡开辟第二条业务线，To C领域自己开门店。但很快，团队又发现，仅仅只是利用To B的渠道资源做小店的路子，也不适合早期产品还没有打出来的阶段。“比如今天你在高校里开小店了，但生意好的时候，只要引入一家瑞幸或者库迪，还是会产生竞争。”杨果说。

To C跟To B不一样。To B是靠资源整合，渠道能力是第一位的。第二，有绝对的领先技术和独家优势的产品，就可以利于不败之地。而To C是一个很综合的板块，组织力、技术、设备领先性以及管理能力都不能有短板，需要好的品牌力和产品。

“在产品层面，如果只是采取跟随连锁品牌爆品策略的话，其实是决定了生命上限的天花板。消费者，为什么要买你呢？”杨果表示。

小店在前期进展并不是那么顺利。在2023年7月前后，那时团队在重点调研的是彼时火热的二三线下沉市场。但最后团队认为，一线城市才是当前更适合小咖加速开拓的区域。

于是，2023年8月之后，此前按照To B优势来做门店的小咖，开始做了调整，一方面是场景层面，从渠道店中店向商场写字楼店型转变。

另一方面，小咖在产品层面选择聚焦茶咖，借助自身自助咖啡机的软件优势，产品同时采用IIAC金奖豆和优质原叶现泡茶研发。

在定位中国咖啡茶咖前，小咖做过很多数据调研，发现茶咖相比供应链成本更高的果咖，是新品牌最有可能跑出来的品类。

不过，难点在于，茶咖这一品类也还处在需要很多品牌去共同教育用户的阶段。而一线城市写字楼，通常是咖啡品牌争夺的黄金铺位。

但咖啡的市场节奏已经变了，调整注定不可阻挡。小咖咖啡联合创始人杨果告诉钛媒体APP，现在，在小咖内部，咖啡机设备和门店是完全独立的两个事业部。整个团队未来大部分的精力和时间，都会放在门店。

门店破千的野心

点位位置对于咖啡门店的重要性不言而喻。

咖啡门店的位置跟火锅店的逻辑很像，产品交付没有独特优势时，位置便是第一位。类比很多瑞幸咖啡的门店，三家门店的直线距离甚至都不会超过100米，但只做100米的生意，对很多咖啡门店来说，其实就足够了。

杨果对钛媒体APP表示，两家品牌位置挨着的时候，就看谁的品类产品做得更好。所以，在一系列调整过后，小咖今年针对产品的主要策略，是投入对茶咖产品力的打造。

更高效方面，咖啡师行业通常的标准是，从营运管理到产品制作，至少需要一个月培训时间，小咖员工完成产品制作培训的时间是三天，能力在于小咖自身对咖啡机软件的整合和机器的升级改造，以更好的优化产品标准化出品，提升效率。

对小咖咖啡来说，产品从研发室复刻到门店，全自动茶咖机也在门店员工制作中里发挥着提效作用，这一点带来的直接数据转化是，出餐效率提升50%、培训成本降低80%以及人工成本降低50%。

有一个细节是，和很多连锁咖啡品牌如出一辙，小咖咖啡透明杯子也会标注着刻度线，更方便添加冰、奶、糖浆等不同原料物料的量数。

杨果认为，过去一年，小咖是走过弯路的。去年小咖做了很多营销活动，但市场反应不大。今年，小咖咖啡转变思路，在游戏、音乐、体育领域花大手笔营销投入，找王者荣耀联名找头部IP破圈。这与小咖的现状相匹配——小咖目前绝大多数门店还是开在大学高校内的，大量王者荣耀年轻玩家群体，也是小咖当下最主要的消费群体。

眼下，对小咖咖啡来说，最要紧的是门店规模先冲到1000家店以上。杨果告诉钛媒体APP，在小咖要新开的1000家门店里，40%将开设在商业商场店，大店占比不会很高，面积集中在50~80平；40%开在写字楼商业体园区，面积集中在50平左右，20%则开在高校。写字楼、高校店面积会更小，集中在30~50平。产品整体客单价都在15元上下。

从自助咖啡机设备的盈利和融资资金中，以加盟模式为主的小咖计划拿出3亿元用于门店补贴，扶持品牌端和营运端，其中门店的营运补贴为1亿元。在全国门店布局上，重点放在华东、西南、华北等区域筹备分公司。这也意味着，未来需要倾注大量精力在加盟商门店盈利和扶持层面。

钛媒体APP了解到，小咖今年要新增至少500名新员工，且将全员持股。这种互联网式打法，受到团队早期核心团队高管来自美团的影响。

小咖咖啡并不想隐藏自己加速奔跑的野心。小咖创始人朱保举在今年品牌战略升级发布会暨合作伙伴大会上公布了品牌雄心勃勃的开店计划，并有每个阶段明确的时间表。

联合创始人杨果告诉钛媒体APP，今年，小咖最主要的定位是上牌桌，先冲到1000家店以上，然后再去冲击咖啡赛道的第一梯队。而明年，这匹小马对自己的要求是，快速爆发增长。

所以，2024年，将是小咖蓄力爆发的一年。不过，加速快跑，快节奏铺开，形成规模的路子也意味着一定的风险，会更加考验创始团队的管理能力。

机遇与挑战并生。在可预见的广阔增量的咖啡赛道下，小咖，这匹想要加速快跑的小马，也将在愈加内卷的市场环境中，迎接更多挑战了。（作者｜柳大方，编辑｜房煜）