2024-07-01 10:30:15

欧洲杯，作为足球界的三大顶级赛事之一，不仅是足球体育迷们的狂欢盛宴，更是商业资本竞相角逐的战场。

据悉，本届欧洲杯转播覆盖全球229个国家和地区，累计观看人次高达52.3亿，决赛观众人数更是达到了惊人的3.28亿。如此庞大的观众基数，无疑为赞助商们提供了无与伦比的曝光机会和商业价值。

在众多赞助商中，中国企业的身影尤为引人注目。本届欧洲杯的13家官方顶级赞助商中，有5家来自中国，包括海信、支付宝、vivo、速卖通和比亚迪，刷新了中国企业赞助欧洲杯的历史记录。其中，比亚迪、速卖通更是首次亮相欧洲杯。

为何中国企业如此热衷赞助欧洲杯？面对高昂的赞助费支出和高企的入围门槛，这些中国品牌究竟能获得什么？

砸了多少钱？

一直以来，欧洲杯的广告牌长期由大众汽车、阿迪达斯、VISA等国际品牌占据，然而，自2016年起，这一格局发生了显著变化。海信集团，作为欧足联56年历史上首家来自中国的顶级赞助商，开启了中国品牌在欧洲杯赛场上的新篇章。随后的两届欧洲杯，围挡上的中国品牌数量稳步增加，从4家增长到5家，成为赞助商输出最多的国家，这一变化无疑体现了中国品牌的崛起与国际化步伐的加快。

《经济观察报》指出，欧洲杯赞助商阵容实际上是一张反映全球区域经济和产业格局变迁的晴雨表。中国企业赞助欧洲杯不仅仅是资金的投入，更是一个品牌在全球舞台上展示实力、扩大影响力的重要战略举措。

那么，中国企业需要花多少钱才能抢到欧洲杯绿茵场边的广告位？

从过去的数据来看，欧洲杯的赞助商阵容为欧足联带来了丰厚的经济回报。2016年欧洲杯的10家赞助商为欧足联贡献了4.83亿欧元的收入，占赛事总收入的25%，平均每家赞助商支付高达4830万欧元。到了2020年欧洲杯，赞助商数量增加到12家，赞助和授权收入也相应增长至约5亿欧元，平均每家赞助商需支付超过4000万欧元。至于今年欧洲杯，虽然具体赞助金额尚未披露，但预计5家中国企业每家至少需要支付4000万至5000万欧元，才能在欧洲杯的绿茵场上展示其品牌实力。

当然，除了砸钱，中国企业对如欧洲杯等顶级体育赛事的也开始转向产品和技术赞助，如海信为本届欧洲杯VAR（视频助理裁判）提供显示技术支持，成为欧足联历史上首个VAR显示独家权益的合作伙伴；支付宝为欧洲杯带来了便捷的中国式移动支付体验；速卖通开通了“欧洲杯专线”；vivo X100系列成为欧洲杯官方手机；比亚迪则作为官方用车，为赛事提供了有力的支持。

能挣多少钱？

至少砸钱4000万欧元才能赞助欧洲杯，中国企业花的这笔钱值吗？能挣回来吗？

我们以连续赞助了最近三届欧洲杯和两届世界杯、被业内称为“体育营销”之王的海信为例，来算算这笔账。

首先，从品牌知名度的提升来看，海信的投入无疑取得了显著成效。权威数据显示，其品牌知名度从2016年的37%提升至2023年的54%，连续七年位列海外民众最熟悉的十大中国品牌之列。这种知名度的提升不仅证明了海信在全球市场上的强大影响力，也为其后续的市场拓展奠定了坚实基础。

其次，品牌知名度的提升带来了实实在在的销售增长。在欧洲市场，海信在2023年实现销售收入38亿欧元，同比增长19.5%，销量同比增长21.7%。2024年一季度，海信家电在欧洲的出口量增长约37%，其中欧洲杯和奥运会的举办显著拉动了市场需求。

从全球范围来看，海信集团去年的收入突破2000亿元，其中海外收入占比达到43%。海信电视更是连续两年位居全球出货量第二，这与其坚持走全球顶级体育赛事+区域本土化体育IP的营销模式密不可分。海信国际营销公司副总裁刘斌也指出，体育营销为海信在海外市场拓展、品牌建设等方面带来了巨大帮助。

除了海信，阿里巴巴旗下的国际电商平台速卖通也通过赞助欧洲杯取得了显著成效。速卖通和菜鸟相关数据显示，速卖通在官宣成为欧洲杯官方合作伙伴后，足球用品销量同比增长80%，西班牙、法国成5月足球销量最高的国家，从菜鸟跨境仓发往欧洲的包裹量同比去年增长300%以上。

然而，体育营销并非一蹴而就的捷径。除了外部营销手段，企业还需要在技术创新、本土化运营等方面下足功夫。海信在海外拥有66个公司和办事处，实现了产销研一体化，这为其在全球市场的成功提供了有力保障。体育营销只是“外力”，练好技术创新、本土化运营的“内功”，才是企业在全球市场上开疆拓土的关键。

当然，中国企业在海外谋求发展也面临着诸多挑战。以比亚迪为例，虽然受益于欧洲杯效应，其知名度和兴趣度达到了高峰，但欧盟近日宣布拟对中国进口的电动车加征关税，比亚迪将自7月4日起被加征17.4%的关税。这一政策变化无疑会对比亚迪在欧洲市场的销售带来影响。