2024-07-05 14:45:19

伴随着荷兰3-0完胜罗马尼亚，土耳其2-1战胜奥地利，欧洲杯8强就此出炉。7月6日凌晨，西班牙和德国即将迎来巅峰对决，争夺第一个四强赛席位。

这个夏天，顶级赛事云集，欧洲杯、美洲杯率先点燃赛场，之后的奥运会更会将体育的激情推向高潮。绿茵场上，运动员的精彩比拼，观众席的阵阵呐喊，传递着专属于运动的澎湃。

在体育大年的高潮期，各个品牌厂商也成了不可或缺的主角，在大赛进行时，“领衔”了多个精彩镜头。毫无意外，中国企业又是出尽了风头，频频刷屏，在这场看不见硝烟的营销战事中率先进球。

今年，TCL在欧洲杯和美洲杯上的双线布局，又一次引来公众的主动讨论，展现了对顶级IP营销的整合能力以及全球影响力。给球迷带来双倍快乐的同时，也展现了品牌实力，让全球的消费者都能听到世界第二的声音。赢在赛场，更赢在市场。

双杯“出线”，深入球迷心智

对于IP营销，每个品牌的心中都有不同的理解。但是，评判的标准其实很简单，那就是反映到市场上的结果，能为品牌、为销售带来多少增量。

需要指出的是，再好的创意与战略，也要有大舞台的配合，才能做出现象级的营销。根据群邑智库广告主调研，有86.7%的广告主表示“体育营销”是今年的重点。不仅仅是因为欧洲杯、美洲杯这样的顶级赛事流量大，更是因为今年可能是C罗和梅西等顶级球星在大赛上的最后一舞，带来了爆炸性的关注度。

新老交替下，荣誉满载的C罗，正在逐渐远离主舞台，风华正茂的姆巴佩则在冲击着更多的冠军。1/8决赛上，当C罗罚丢点球后，一度伤心落泪，球迷知道他内心依旧不服输，但也不得不承认C罗已不再年轻。今年美洲杯，也可能是梅西在大赛上的谢幕战，小组赛虽然没有进球，但关键传球和创造得分机会排名第一，希望不留遗憾。

诸多顶级巨星在赛场上的“落幕”，引发的关注和讨论必然会远超往届。对于品牌来说，能否抓住这波流量做精准营销，更加考验借势IP的基本功。

商业的底层逻辑是人货场，借势营销也是一样。每一届欧洲杯、美洲杯以及不同参赛球队的赞助商都很多，但能被记住的很少。很多品牌都是花钱赚一波流量，并没有做针对性的布局，难以触达球迷内心。

TCL则不同，布局双杯IP矩阵有着自己的思考，既有与赛事的官方合作，也赞助了球队和球员。借助不同的方式和力度，只为覆盖更多的球迷，给观众留下深刻印象的同时，也深入球迷心智。

本届欧洲杯，TCL与德国、西班牙、意大利、波兰、斯洛伐克5支欧洲国家足球队达成合作，还签下了法国足球队边锋金斯利·科曼，作为TCL在欧洲杯期间的法国品牌大使。同样是合作，TCL的布局是花了心思的。在这5支球队中，德国是东道主，而品牌大使金斯利·科曼所在的法国队是这次的争冠热门，能最大程度保证在欧洲杯期间的品牌曝光，而不是做一次性流量生意。

目前，欧洲杯8强中，TCL押对了三家，西班牙与德国的对阵，确保了TCL的合作队伍至少有一支能走到4强。葡萄牙与法国的对决，将见证C罗和姆巴佩、金斯利·科曼的新老对话，流量拉满。

和欧洲杯赞助国家队的方式不同，TCL在美洲杯上不仅是巴西国家足球队的全球合作伙伴，还是大赛官方合作伙伴。大赛期间，TCL的品牌标识将通过赛场LED广告、裁判员袖口广告、赛事视频助理裁判(VAR)以及官方社交媒体、移动端和线下渠道等多种形式进行全球曝光。这是TCL第三次为美洲杯赛事提供VAR显示技术支持，为比赛的顺利举行和公平公正保驾护航。

之所以两项大赛的营销策略有所差异，原因也很简单，为了触达更多的用户，加速品牌全球化的深度。

其中，欧洲杯囊括世界足坛大部分强队，又被称为“小世界杯”。TCL此次选择赞助的国家队，在全世界范围内有着庞大的球迷基础，加上美洲杯合作的巴西国家足球队，覆盖了全球绝大部分球迷市场。

而赞助美洲杯，一是此前两次合作的延续，二是因为梅西和2026年世界杯在北美带来的影响力，将会引来更高的关注度。并且，此次美洲杯的举办地在美国，成为官方合作伙伴，将会加速提升TCL在美国市场的影响力。由于时差的原因，美洲杯多场比赛的开赛时间都是在北京时间的上午，也能让更多的国内观众看到TCL在赛场上的身影。

一个夏天，两个IP布局，TCL又一次展现了对于顶级IP的操盘能力。如何深入球迷心智，“双杯”策略就是答案。

建立全球IP矩阵，不是“懂球”而是懂市场

在大众的认知里，营销赞助就是砸钱。其实不然，有钱是一方面，更重要的是能够被赛事认可。相比较小型赛事，欧洲杯、美洲杯这样的顶级赛事从来都不缺赞助商，热门夺冠球队也不缺合作伙伴。选择谁，更多的是取决于企业的品牌力以及全球影响力，要能和赛事以及球队的实力、形象相匹配。

这次双线并举，也是TCL全球化视野下前瞻性IP布局的一个缩影。

30年前，TCL通过赞助中国足球甲级联赛，开始了体育IP营销之路，之后还赞助过女排、CBA以及男女篮等。1999年，TCL开启了全球化之路，逐步融入到全球经济的大循环中，IP营销成为打开海外市场以及提升品牌知名度的关键。

同时，体育赞助也是有门槛的，这里的门槛指的是企业要有高瞻远瞩的战略布局能力和敏锐的市场洞察力，要真正做到品牌与当地文化的融合，而不是单纯的蹭流量。

举例来说，欧洲杯、世界杯、奥运会这样的赛事面向的全球消费者，适合做品牌知名度的覆盖。F1、马术这种，虽然也是顶级赛事，但受众以高端人群为主，品牌做赞助的时候要考虑一下自身的受众群体，像劳力士就只赞助这些高端运动。而诸如东南亚这样的市场，体育相对不是那么发达，就不能硬搬欧美体育赞助的模式，应结合当地文化做针对性营销，像明星代言等，更为有效。

这种有针对性的IP布局也和TCL全球本土化战略相契合。在长期的实践中，TCL对全球化有着自己的理解，即“全球化不只是国际化，更是要形成全球产业布局，要从过去的输出产品转向与当地共建工业能力，实现供应链、产业链的全球化和海外经营以及研发体系的本土化”。

“在当前形势下，全球化即本土化。在目标市场建立我们的供应链和产业链，这是对抗逆全球化一个有效的方式。在‘不确定性’已成常态的今天，企业家更要有‘敢为’的精神，具备全局观与创造力，探索全球化新路径。”TCL创始人、董事长李东生表示。

目前，TCL业务遍布欧洲、北美、拉美等超160个国家和地区，在全球建立起完善的研发、供应、生产、销售体系，通过在全球设立46个研发中心和33个制造基地，进一步提升全球市场的服务能力和响应速度。以设立于美国硅谷的研发中心为例，作为TCL海外研发中心的重要组成部分，致力于尖端科技的研发。而TCL在墨西哥设立工厂，则确保了本地化的创新研发和生产能力。

IP营销布局也是如此，TCL一直在贴合当地市场做精细化布局。

其中，在北美地区，娱乐业和运动业是两项吸金的行业，也是当地关注度最高的产业。此前，TCL赞助过NBA球队、好莱坞TCL中国大剧院等。去年与NFL的合作，更是让其在“黑五”购物节期间获得超5亿次的品牌曝光。

在南美市场，基于当地用户对于体育尤其是足球的热爱，TCL从球员到国家再到顶级赛事，由点到面，全面赞助，搭建了超级IP体系，先后签约了巴西球星内马尔、阿根廷球星迪玛利亚，赞助巴西国家足球队和南美解放者杯等，快速赢得了当地用户的认同。

而在东南亚市场，TCL则没有去做体育营销的复制。经过对市场的本土化观察，像越南这样的国家，年轻人占据消费主流，对明星的关注度更高。为此，TCL通过签约明星代言人，进而提升品牌关注度，通过明星的影响力去带动产品的销售。

TCL一系列的精准营销和本土化产业布局，为中国企业全球化提供了范本。反映到市场上的表现，更加说明TCL的前瞻性。2023年，TCL电视在北美市场出货量同比提升15.8%，据Circana数据统计，零售量在美国排名第二。在拉美区域，TCL电视销量在巴西排名第三；在澳洲，TCL电视零售量位居第一；在欧洲，TCL电视零售量在法国位居第二，在西班牙位居第三。2024年1-4月，TCL电视在法国、瑞典、波兰零售量市占率排名位列前二。

图片来源：2023年TCL电子业绩推介资料

坐二望一，TCL势不可挡

全球IP以及本土化的精准布局，让TCL在海外市场赢得了声量，收获了用户。截至目前，TCL和全球10000+生态合作伙伴共同累计服务了全球9.6亿用户。放眼全球，2023年TCL电视销量市占率达12.5%，位居全球第二。

在全球化这艘大船上，TCL位居第一阵列，营销宣传是关键的一环，但更重要的是底层的技术本色。就像营销大师特德·莱维特说的那样，“顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。”

李东生也曾指出，制造业不能只依靠成本效率，一定要往技术创新上走。企业只有在技术领域持续创新，才能建立起强大的技术壁垒，进而在全球市场中占据竞争优势。

众所周知，显示产业过去一直由日韩等国家引领，若想反超，唯有抢先布局下一代技术才可以实现从跟跑到领跑的跨越，就像中国新能源的弯道超车一样。从CRT到LCD、OLED再到现在的Mini LED，显示技术正在迎来新的迭代。

TCL实业首席技术官孙力直言，一旦体验过Mini LED的高对比度效果，人们往往难以回到传统显示技术。同时，中高端市场中的Mini LED将不可避免地取代传统的LCD技术，而且这个转变速度看起来正在加快。

近6年，TCL研发投入超过600亿元，累计专利数超过10.7万件。早在2006年，TCL就开始探索Mini LED技术。2019年，TCL率先量产了Mini LED产品。2023年，TCL发布115吋X11G Max领曜QD-Mini LED电视，既是目前全球最大尺寸的QD-Mini LED电视，也是全球第一台20000+级分区QD-Mini LED电视。中怡康数据显示，2023年TCL在中国Mini LED电视市场以50.5%市占率排名第一，引领全球电视产业进入“中国时间”。

“中国市场很大，但全球市场更大。”李东生对于全球化的正确判断以及本土化的布局，是TCL一直加速发展的根基。目前，TCL实业的海外业务占据了公司总业务的大约六成。品牌空调业务比例在加速增长，年增长率达到50%。冰洗产品也已成功渗透至法国、英国、意大利、西班牙等关键市场。

25年出海路，全球化有多难，TCL就有多敢。坚定的全球化信念，是不被市场淘汰的入场券。而扎根当地，与当地消费者打成一片，与当地产业融合，是领航的奥义。通过全球IP精准布局、本土化运营以及硬核的产品技术支撑，TCL坐二望一，未来登顶就如同日出东方，只待时辰的轮转。