2024-07-15 13:40:15

随着今天凌晨的一声哨响，2024年欧洲杯的赛事正式落下帷幕，西班牙以2:1战胜英格兰最终摘得桂冠。对于国内观众而言，由于大部分比赛都在深夜甚至凌晨进行，因此过去的一个月里，众多球迷都不得不熬夜观赛，变成了“夜猫子”。即便是那些不常看球或不太了解足球的人，也难免因为每天一早便在朋友圈中看到朋友们对前一晚比赛结果和球员表现的热烈讨论，而间接关注到了这项盛大赛事。

不仅是国内如此，本届欧洲杯在海外的讨论热度与关注量也再创新高。根据英国研究机构Sportcal公布的数据，仅欧洲杯揭幕战一场比赛就吸引了超过2000万观众在线观看，Sportcal指出：“这场男足比赛刷新了英国近十年来大型国际足球体育赛事揭幕战的最高观赛人数。”

通过线上、线下观赛，全球观众都将目光聚焦于赛场当中，而此刻围场显示屏上不断切换的赞助商标识，也宣告着另一场“竞争”正在上演。

赞助商数量创新高，中国品牌为何独爱欧洲杯？

欧洲杯揭幕战当天，“中文刷屏欧洲杯”随即成为热搜，因为观赛的球迷们发现，欧洲杯围挡显示屏上出现的竟然大多数都是我们所熟悉的中文品牌亦或是中文标语，甚至有网友戏称：“我这看的真的是欧洲杯而不是中超联赛吗？”

尽管事后有细心网友通过国内外直播对比揭示了“欧足联在本届赛事使用了DBR定制转播技术，欧洲杯电视转播中出现的大多为虚拟广告”的真相，但中国品牌频繁等上欧洲杯赛场却也是事实。

本届欧洲杯，共有13家官方全球赞助商，其中有5家来自中国，包括支付宝、速卖通、比亚迪、海信和vivo，从赞助商数量上来看，中国品牌甚至超过了美国与德国本地的总和（美国2家：可口可乐、联合利华，德国2家：Lidl、Engelbert Strauss）

不仅如此，从赞助商数量的增长趋势来看，中国企业以欧洲杯作为海外宣传窗口的倾向性也日渐明显。数据显示，2020年欧洲杯共有TikTok、vivo、海信和支付宝4家中国企业，而2016年欧洲杯当时则仅有一家中国品牌海信赞助欧洲杯。

横向对比的话，同为足球赛事的世界杯，中国品牌的赞助商数量已经从2018年俄罗斯世界杯的36家，下降至2022年卡塔尔世界杯的22家，在这背后，固然有世界杯举办地、企业宣发窗口期等多重因素的影响，但也不可否认的是，中国企业早已瞄准了“欧洲战场”。

为何抛弃世界杯转向欧洲杯？欧洲杯自身赛事热度高、观众基数大、球星话题度高、指向区域更加精准且赛程紧凑，再加上赞助费用相比世界杯、奥运会等更高级别全球赛事更低，这些都是企业选择它的重要原因。

其中，观众基数和传播的指向性是企业尤其看中的地方，前者决定了赛事能够影响群体数量，后者则决定了流量能否更快地转换为品牌影响力甚至是直接带动用户数量积累、产品销售转化。

观众数方面，欧洲杯自1960年首次举办以来，已经有60多年的历史，是世界上历史最悠久的足球赛事之一，因此有着比较深厚的观众积累。

具体到本届欧洲杯，根据欧足联官方发布的最新观众统计数据，在本届欧洲杯举办期间期间，主办城市的十个球迷区共接待了580万名游客，同时，2024年欧洲杯还创下了参赛队所在国家的电视观众人数纪录，全球累计观众人数有望超过50亿。

同时，与其他赛事相比，欧洲杯受众群更加集中的特点也让中国企业能够借助这项赛事，实现对欧洲地区的精准影响力覆盖。尤其是主办国德国以及其他足球强国如法国、意大利、西班牙、英格兰等，欧洲杯在这些国家的电视收视率无疑都非常高，而这些地区恰巧也是中国企业进入欧洲最看中的市场。

中国品牌纷纷开启“欧洲行”

以比亚迪为例，自2021年开始，其开始在欧洲销售电动车，最初从挪威市场布局，但很快便延伸至至德国、英国、西班牙、意大利、法国等共20个欧洲国家、累计开店超260家。不仅如此，去年12月，比亚迪还宣布将在匈牙利赛格德市建设一个新能源汽车整车生产基地，成为首个在欧盟地区建设乘用车工厂的中国汽车企业。

销售方面，2023年比亚迪在欧洲总销售为15588辆，比亚迪欧洲首席执行官Michael Shu此前曾表示：比亚迪的目标是在匈牙利开始生产之前，占据欧洲5%的电动汽车销量份额。因此对比亚迪而言，通过赞助欧洲杯精准地扩张自己在欧洲市场的影响力以及潜在用户群中的知名度是非常有效的手段。

与比亚迪类似的还有vivo。其实早在2019年，vivo就已经在欧洲设立总部，随后的2020年，vivo在加码欧洲市场的同时，也宣布成为欧洲杯合作伙伴。

进入欧洲市场以后，vivo迅速将版图覆盖至包括法国、德国、意大利、西班牙、英国、波兰等多个国家。到了2022年，vivo进一步扩展其业务，开拓了包括阿尔巴尼亚、保加利亚、克罗地亚、希腊等在内的11个新市场，至此vivo已覆盖了21个欧洲地区。

海外科技媒体Engadget在评价vivo时称：“通过与欧足联（UEFA）合作，vivo提升了品牌在欧洲的知名度，其市场表现相对稳定，并且vivo在进入欧洲市场之前进行了大量的市场调研，以确保其产品能够满足欧洲消费者的需求。”

如果说vivo、比亚迪、海信都是想通过欧洲杯“卖货”，那速卖通则是希望能够靠它来“卖自己”。可能很多人对于速卖通（AliExpress）这个名字有些陌生，尤其是与淘宝、拼多多、京东、亚马逊等相比，单看英文或是中文名称，国内估计很少有人认识这个电商平台。

速卖通是由阿里巴巴集团于2010年推出的全球在线零售服务平台，它更多服务于海外市场，阿里巴巴发布的2024财年Q3业绩显示，本季度，速卖通订单同比增长60%，阿里国际电商收入同比增长44%，连续6个季度超出市场预期。

财报指出，速卖通的增长主要由Choice所带动，去年3月份，基于全托管和半托管模式的速卖通Choice在海外上线，Choice的优势说起来国内用户也并不陌生，那就是更低的价格、更快的物流。

2024年1月份，Choice订单约占速卖通总订单量的一半，跟国内很多用户选择京东只为“次日达”一样，物流服务是Choice的核心优势之一。通过联合菜鸟进一步拓展全球物流服务范围，目前“全球5日达”服务已覆盖至10个国家。

根据官方介绍，德国、法国、英国、西班牙等国家的消费者下单带有Choice标识的商品，5个工作日即可收到来自中国的包裹。

速卖通加速增长的背后，正是欧洲电商经济规模的不断上升。数据显示，2022年，欧洲B2C电商营业额从2021年的8490亿欧元增加到8990亿欧元，预计2023年的增长率将达到8%。赞助欧洲杯，显然也是速卖通为了能够继续扩大其在欧洲市场的知名度和影响力所做的举措，能够在顶级赛事中亮相，也是对自身实力的一种背书。

“赶场”体育赛事，海外营销不会停

从以上案例不难看出，近几年中国企业纷纷加速出海，而欧洲作为人口数量达到7.416亿的第三大的人口陆地，加之拥有众多发达国家和高消费力人群的加持，是每一个出海企业的“必争之地”。

而欧洲杯除了是一项体育赛事以外，恰巧也提供了一个合适的“流量通道”，可以将中国品牌、中国产品精准地投递至目标用户群，并且形成以欧洲用户为核心影响圈层，通过体育赛事内容+全球转播的途径，将影响力辐射至更广大家庭用户的有效手段。

因此可以断定，欧洲杯不会是中国品牌扎堆的终点，即将在月底举办的奥运会上，我们依然会看到很多“中国身影”。