2024-07-16 17:17:32

“宇宙的尽头是直播带货”。

在这个全民直播的时代，抖音、快手等短视频平台成为很多行业流量变现和品牌营销的渠道。风口下，越来越多的银行开始拥抱直播，越来越多的银行人也开始从柜台走进直播间。

股份制大行、部分中小银行以及国有大行的地方分支机构纷纷进军直播领域。招商银行、平安银行、宁波银行等在鼓励“全行开播”，在抖音、视频号及手机银行App搭建公私域直播营销矩阵，使用专业演播厅、专业执行团队、行内主播体系、开展公域拓展与私域精细化运营；浙商银行举办“开播吧！浙银”直播大赛，以“接地气、说人话”的方式将金融科普、合规宣教、市场解读等话题传递给大众；江苏省联社开展“金融+”直播助农活动，银行员工化身“助农主播”，通过线上销售的方式，为农产品和手工制品走进千家万户打开了“便捷通道”。

在零售银行越来越卷的当下，直播无疑是一个非常重要的获客渠道。那么，银行直播对业务有何助力效果，究竟能带来业务增长还是赔本赚吆喝？如何直播才能提升品牌影响力，增强用户信任获得新客群？银行直播有哪些风险呢？

银行直播哪家强

疫情期间高频使用的视频直播，催生了属于银行业的视频服务模式。用户在哪里，银行的服务就在哪里。

2020年，由于线下业务暂时难以开展，各家银行纷纷开始尝试线上触客。以工行为例，2020年6月，该行首次在支付宝做直播，面向中老年朋友科普理财防骗知识。直播当天，该行支付宝直播首秀1小时吸引超60万粉丝观看。

近年来，短视频平台上以银行为代表的金融行业企业账号数量不断增长。《2024抖音财经内容生态报告》数据显示，2023年金融企业账号数量同比增长22%。金融机构号直播时长和关注人次增长率均达到50%以上，观看人次和分享数增长超过30%。

图片来源：巨量算数公众号

由于金融机构的特殊性，使得其官方背景更容易获得用户信任。多数受访者认为企业号有官方认证，起到信任背书的作用，超四成的受访者承认会对企业号的内容进行参考，并会对自己的消费决策产生影响。

钛媒体APP观察到，银行“直播带货”，主要分为三种形式：带产品、带理财观念、带生活方式。第一种主要是宣传贷款产品和理财产品，为消费者提供一个申请或购买的入口；第二种传播理财观念或科普金融知识，获得用户在专业层面的信任，以吸粉为主；第三种传递当下流行的生活方式，如旅行、运动等，可以加强与用户的情感链接，促进粉丝转化为客户。

从直播风格来看，银行官方的直播多较为“严肃”，业内人士透露，直播之前甚至会准备逐字稿，也会邀请一些专家助阵。不过，银行员工个人账号的直播就轻松许多，颜值高、亲和力强、语言诙谐幽默是主要特征。业内人士指出，这两种风格对应不同客群，前者更信任官方背书，比较有可能加入官方交流群进一步转化；后者则希望通过线上咨询的方式，与主播直接沟通交流，有望实现同城线下转化。

钛媒体APP对比了抖音上，浙商银行股份有限公司、浙商银行财富管理、宁波银行财富管理、银行小姐姐（在宜兴）（宁波银行专业理财师）、宁波银行宁来花、银行 橙子六个账号可以发现，用户对金融知识、理财技能并非没有兴趣，如果内容能够更加贴近用户生活，以更容易理解的方式呈现出来，能够得到不错的流量，比如宁波银行宁来花，这是宁波银行的官方账号，对比其他“一本正经”的官方账号，该账号内容更加丰富，不仅仅包括与金融直接相关的视频，还包括一些人物故事、将金融知识融入其中的情感短剧，也成为笔者列举的几个银行相关账号中表现最好的一个。

银行 橙子这个账号是一位有着14年银行从业经验的银行职员运营的个人账号，并未指明自己是哪家银行等职员，分享的内容包括金融小知识、理财窍门等等，比如“银行买金条注意这几点”“月薪5千这样存钱也能攒下不少”，不过在变现方式上，这个账号并非通过销售金融产品，而是带货一些日常用品，包括学习用品，如储蓄票据夹、记账本，也包括居家日用品、零食特产等。

钛媒体APP制图

此外，对比浙商银行和宁波银行的帐号设置上，笔者也发现一个小细节，在宁波银行财富管理商家菜单栏下链接了多个团队成员的帐号，而且均为个人账号，团队成员下边设置了“在线咨询”“立即预约”按钮，而浙商银行财富管理账号上，商家菜单栏下团队成员仅链接了浙商银行总行企业号，也未设置在线预约或咨询按钮。

通过以上账号的对比可以推断，银行做直播的水平是参差不齐的，这背后是直播团队上的差异。

在直播团队的人员构成上，内容以银行自有员工为主，技术上采用外包。现在已有第三方服务机构专门为银行提供直播服务，如内容策划、编导/运营团队、直播场地搭建等。据悉，宁波银行于2022年投资数百万元建设了全新的新媒体中心，支持该行在直播和短视频方面的多场景拍摄。

什么样的银行员工适合做直播呢？某股份银行总行办公室主任张先生表示，初期可以说人人都可以做直播，不过能够坚持下来拿到结果的，还是以销冠、银行内部培训讲师等有一定专业素养和“网感”的员工居多。

银行直播是一项复杂的工程，需要多和部门的协作。张先生介绍，直播需要业务部门和风控部门的配合。也有业内人士透露，单纯依靠一个业务部门无法在行业零售转型的竞争中胜出，某银行信用卡中心在开展直播的过程中，就组成了庞大的虚拟项目组，十数个部门共计上百人为业务提供支撑。

直播争议多，需加强风险控制

一部手机、一场直播、上个链接，就能申请到十分优惠的贷款。事实上，银行直播并没有看起来那么简单，其中存在诸多争议。“直播平台宣传的贷款很多都货不对板，申请到的利率并没有那么低”。有消费者抱怨道。

2023年6月，部分短视频平台陆续暂停金融机构贷款相关直播。据了解，交通银行、光大银行、网商银行、微众银行、宁波银行、中信银行、360借条等机构都尝试过贷款营销直播。

“直播内容方面，我们现在主要以品牌宣传、金融知识科普为主，直接进行销售的直播目前已经暂停了。”张先生对钛媒体APP表示。

“目前行里对于员工做自媒体搞直播比较谨慎，态度是不鼓励也不反对，除了官方，我们这方面能做的还是比较有限”某国有大行理财经理对钛媒体APP感叹。另一位头部股份制银行理财经理表示，主要还是分行在做，他们自己大多数在经营微信朋友圈，没有精力做直播。

图片来源：宁波银行抖音账号

“银行通过流量平台对产品进行营销推广，符合当代潮流，也能更好满足客户需求，但在此过程中要注意合规问题。”招联首席研究员董希淼曾表示，银行自主通过直播等方式开展营销活动，营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关专业资质。此外，不得通过短视频等平台，片面夸大宣传甚至虚假宣传。

对于金融类直播，监管部门非常审慎。2023年7月6日，国家金融监督管理总局下属风险处置局，向部分银行下发《关于开展网络直播销售情况调研的通知》，拟调研银行2021年以来的网络直播销售情况和过往的投诉纠纷。此后，很多金融机构的直播间纷纷下架“直播动态”栏目，停止了在抖音直播推销贷款产品，也解散了粉丝群。

2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部共同印发的《网络主播行为规范》中明确，对于医疗卫生、财经金融等需要较高专业水平的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备。2021年底，央行等七部门曾联合发布《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》，其中要求，网络营销宣传内容应当与金融产品合同条款保持一致，包含产品名称、产品提供者和销售者名称、风险提示等关键信息，不得有重大遗漏。网络营销宣传内容应当准确、通俗。

此外，今年7月11日，中国互联网金融协会发出倡议，通过直播、自媒体账号、互联网群组等网络渠道开展贷款营销，营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关金融从业资质。不得利用或假借国家机关、行业协会、学术机构等名义进行虚假宣传或有可能误导金融消费者的宣传，利用专业人士、文体明星、网红等社会公众或知名人物的名义或形象进行营销应当遵守金融、市场、网信等管理部门有关规定。

资深金融监管政策专家周毅钦认为，直播贷款的方式值得探索，但应将其纳入合规和消保体系内进行规范。如地方法人银行主要以服务本地为主，能否可以通过直播形式进行无差别推荐信贷产品是需要探讨的。国有大行和股份行可以在监管指导下开展试点业务，审慎探索直播贷款。

北京京师律师事务所合伙人律师卢鼎亮表示，银行需要保证直播内容真实、准确，避免虚假宣传或误导消费者，其次，银行需要加强对主播的管理和监督，提高其专业素养和相关金融产品的知识水平，同时，银行应加强客户隐私保护，保障用户数据安全，确保直播过程中不泄露客户的个人信息等。

直播真的有用还是赔本赚吆喝

银行直播究竟能带来业务增长吗？答案显然是肯定的。

以河南林州农商银行为例，该行公布的数据表明，2024年1月以来举办的18场直播，累计收获超过150万次的互动与点赞，单月吸引超10W+流量。通过线上直播，不仅提升了该行的品牌知名度与好感度，更直接促进了业务的蓬勃发展。截至4月末，该行存款业务净增18.83亿元，贷款业务亦取得亮眼增长，累计新投放7.6亿元。

业内人士指出，做直播未必能在短期内给银行带来明显的业绩增长，尤其是当前直播无法直接卖产品的情况下，短期内是比较难看到转化效果的。但厚积薄发，拉长周期看肯定有效果。

此外，直播带来的“泼天流量”，还需要进一步转化才能成为真金白银。钛媒体APP观看某银行直播发现，有直播助理会适时在评论区发布抖音客户群进群方式，鼓励观众积极入群，为群内咨询业务的客户提供专业咨询服务，将线上流量有效转化为潜在的客户群体，实现从“流量”到“增量”的转变，进一步拓宽客户基础，增强客户黏性，实现从公域到私域的用户留存。

总而言之，在笔者看来，银行积极拥抱新媒体，探索新的营销方式，让用户对银行这样一个传统产业有了耳目一新的感觉，即使短期内转化依然有限，新媒体也是银行塑造品牌的一个重要阵地，叠加，当前净息差的持续缩小，银行面临较大经营压力的背景下，直播能够提升银行触达客户的效率，节约触达成本，从而缓解银行短期的经营压力。

展望未来，随着监管进一步的规范，以大模型为代表的金融科技的落地，先期已经搭建好团队和影响力的银行有望脱颖而出，抢占先机。（本文首发于钛媒体APP，作者｜颜繁瑶，编辑｜刘洋雪