奈雪“卷不动”了？
文/韩文静
“新式茶饮第一股”，迎来历史新低。
7月22日，奈雪的茶（以下简称“奈雪”）开盘大跌，盘中最高跌幅达10.66%，截至收盘，每股跌4.57%至1.88港元，市值仅剩32.23亿。对比2021年上市时超320亿港元市值的最高点，蒸发了九成。
这已是奈雪连续第二个交易日走低。上周五（7月19日），奈雪股价一路走低，低见1.93港元/股，截至收盘，每股跌3.43%至1.97港元，处于历史低位。
“跌跌不休”的背后，或许与奈雪最新发布的一纸公告有关。
7月18日，奈雪发布公告，将其缓慢的开店速度公之于众——第二季度，奈雪直营门店新增48间，关停48间，截至6月30日，其拥有直营门店1597家，加盟门店总数为297间。
这是宣布开放加盟一年后，奈雪给出的成绩单。对比新茶饮赛道上的老玩家——喜茶一年新开出2300家加盟店，蜜雪冰城9个月开出3.6万家加盟店，奈雪稍显乏力。
而现制茶饮赛道上的“后起之秀”霸王茶姬，成长速度也非常惊人。2023年，霸王茶姬年内新增门店超过2300家，平均每天开出6家新店。
显然，相较于来势汹汹的同行，奈雪押注的加盟业务，距离独当一面还十分遥远。
对于奈雪而言，其新茶饮的故事正失去吸引力。这种情况下，奈雪要如何进一步打开增长空间，以增强资本信心？
奈雪下沉的三百多天
曾多次声称不考虑加盟模式，并且以“星巴克门徒”自居的奈雪，近些年来也开始妥协。
将时间拉回去年7月20日， 一直坚持自营的奈雪正式宣布推出“合伙人计划”，开放加盟。
对此奈雪提到，此举是为了“触达直营暂时覆盖不到的市场”。此前，奈雪的茶直营门店多分布在一二线城市，由此可见，开放加盟的奈雪，意在下沉市场。
自宣布开放加盟以来，业界对奈雪的扩张规模密切关注，如今开放加盟一年，从结果来看，奈雪的茶仍未迎来其期望的爆发式增长。
根据最新财报数据，截至6月30日，奈雪共1597家直营店，与年初的1574家相比，半年仅增加了23家，基本持平。纵向来看，奈雪开店速度放缓，成为了不争的事实。2023年，奈雪一年新增了506家直营门店，2021年和2022年分别新增了门店326家和251家。
截至6月30日，奈雪新增297家加盟店，主要集中在中低线城市。
以此计算，奈雪新增加盟店月均24.75家；根据奈雪2023年年报数据，截至2024年2月底，奈雪的茶已开业加盟店超200家，以此计算，今年3-6月，每月新增24.25家加盟店。
今年3月，奈雪的茶管理层曾提到其目标是“未来2到3年要开2000至3000家加盟店”。按照目前奈雪的拓店速度，距离自身定下的目标颇为遥远。
放在整个新茶饮行业中，奈雪平均每个月新增不到30家加盟店的数据，同样显得有些不够看。
与竞品对比来看，喜茶从2022年底开放加盟，财报显示截至2023年底，喜茶门店数已突破3200家，其中事业合伙门店超2300家，相当于每个月新增190家加盟店。
以加盟模式著称的蜜雪冰城，截至2022年年底，加盟商门店数为28929家，截至2023年9月30日，这个数量为36093家，平均月新796家加盟店。
相比之下，奈雪加盟速度确实不快。姗姗来迟进入加盟市场的奈雪，确实没有上演“后来者居上”的戏码。
一方面，这与奈雪加盟门槛过高有关系。
从去年7月加盟政策公布开始，奈雪的加盟要求就一直被吐槽“史上最严”合伙人计划，加盟奈雪的茶单店投资金额约100万元，即便在今年2月降低了加盟门槛，但单店投资金额调整至58万元的奈雪的茶还是缺乏吸引力，加盟店的扩张速度甚至有所放缓。
另一方面，从新茶饮市场来看，行业竞争非常激烈，尤其是下沉市场已经被蜜雪冰城、coco、一点点等中低端品牌占据，“明知山有虎，偏向虎山行”，奈雪冲进蜜雪冰城等一众加盟制巨头盘踞的下沉市场里，其在价格和品牌知名度上面临的挑战，难度可想而知。
高端茶饮品牌的“向加盟低头”，把竞逐重点转向下沉市场，折射出行业的集体焦虑与妥协。
在最新的财报中，奈雪表示，潜在加盟商仍有较强的加盟意愿，尤其是在公司于2024年2月优化对加盟商要求之后，已有较多潜在加盟商提交了加盟申请。目前，加盟门店与类似点位的直营门店均受到需求不振的影响，收入表现类似。
资本开始不买账了
崛起于国内的新茶饮品牌们，或多或少都有一个成为“中国星巴克”的理想，奈雪也是其中之一。
曾经，奈雪以超过20元，甚至接近30元的客单价，打破了大众对于现制茶饮的价格想象限制。然而“卖得最贵”的奈雪，直到去年才开始赚钱，实现年度扭亏为盈。
今年3月27日，奈雪发布2023年度财务报告，该公司去年实现营收51.64亿元，同比增长20.3%，归属于母公司的净利润为0.13亿元，调整后净利润为0.21亿元，实现扭亏为盈。
但资本市场却“用脚投票”，财报发布后的首个交易日（3月28日），公司股价收盘价为2.66港元/股，较上个交易日大跌12.79%。
拉长时间周期来看，资本确实不太买账了。2021年，奈雪在港上市时，首日开盘价18.86港元/股，总市值达到323.47亿港元。截至7月22日收盘，奈雪每股为1.88港元，总市值32.23亿，创上市以来新低。
三年过去了，奈雪的市值蒸发了9成。
这固然与资本市场的大环境有关，2024年上半年，在外围市场因素、投资者情绪谨慎等原因下，港股资本市场延续了近年来的低迷态势。
但奈雪自身的运营情况或许更值得剖析。从财报数据来看，奈雪尚未展现出在下沉市场的优势。数据显示，2023年，奈雪的直营门店实现约46.92亿元的营收，同比增长约18%，占据公司总营收的90.8%。这意味着奈雪目前仍依靠直营店来获得主要营收，加盟店的营收增长仍处于缓慢发展阶段。
2023年的年报显示，奈雪每笔订单平均销售额已从2022年的34.3元降到了2023年的29.6元，同比下降13.7%。
早在2022年，奈雪就宣布了大幅降价，推出了价格区间为9元至19元的“轻松系列”新茶饮，并承诺每月至少上新一款20元以下的产品。
降价的原因，奈雪方面表示是基于品牌、数字化和供应链上的积累实现的，同时不影响产品品质和用料。
尴尬的是，降价也没能带来销量增长，奈雪反而陷入了“量价齐跌”的境地。财报数据显示，奈雪每间茶饮店日均订单量从2022年的348.2单降为2023年的344.3单。
7月18日，奈雪的茶公布了2024年第二季度运营情况。公告表示，本季度仍未看到需求显著恢复。目前，奈雪的茶单店模型优化已基本到位，人力、折旧与摊销等成本短期内调整空间有限，门店收入承压预计将对门店经营利润率造成持续压力。
奈雪的茶预计，2024年全年新开直营门店规模低于往年，且会调整或关闭部分表现不佳的直营门店，这或将有助提振现有直营门店表现。
新茶饮忙着内卷
奈雪上市3年后，新茶饮赛道在2024年进入了“上市大年”，各路参与者来势汹汹。
1月2日，古茗和蜜雪冰城向港交所提交招股书；沪上阿姨、霸王茶姬等品牌，也曾经传出准备IPO的消息；4月23日，茶百道在港交所主板挂牌上市，成为登陆港交所的“加盟制茶饮第一股”。
眼下，新茶饮战事过半，据艾瑞咨询预测，2023年-2025年，整个行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%，增速逐年放缓。
进入2024年，一个显著的变化是，把价格直接打到10元内，成了新茶饮品牌的集体动作。为了抢占市场“9块9”已经卷到了奶茶界。
7月12日，古茗官宣“原叶·鲜奶茶，进入9.9元时代”，活动规则页面显示，通过邀请好友的方式可以获得9.9元、6.9元等畅饮券，最低价的一张券定价0.9元。
5月初开始，书亦烧仙草推出多款新品，售价大都在10元以下，其中金桔柠檬水折后4.9元一杯，葡萄系列新品折后9.9元/杯。
同样是在5月，曾经在茶饮界以高价著称的喜茶推出限时活动，10余款产品可使用买一送一券，其中原价8元的“纯绿茶妍后”用券后只需4元一杯，性价比堪比蜜雪冰城。作为新茶饮中的“贵族”，喜茶如今却为了争夺市场份额，不得不降低姿态。
据红餐大数据，从2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%下降至3.6%，曾饱受争议的“奶茶30元时代”似乎已成过去。
当下，新茶饮品牌都在争夺市场，低价是品牌能想到的最直接、最省力的竞争手段。今年6月，蜜雪冰城宣布4元一杯的柠檬水一年的销量超过10亿杯。这也在一定程度上说明，价格优势是蜜雪冰城迅速占领茶饮市场的关键之一。
在这场不断加速的竞赛中，新茶饮品牌需要在保持快速发展的同时，避免陷入自我消耗的内卷。面对未来可预见的激烈竞争，如何紧跟市场趋势，创新经营策略，并在众多竞争者中脱颖而出，是所有新茶饮品牌必须面对的挑战。