2024-07-23 09:50:17

（图片系AI生成）

近日，淘宝网变更后的《淘宝网酒行业管理规范》正式实施，这份只针对白酒类目的处罚新规引发业内高度关注。

从变更内容来看，《淘宝网酒行业管理规范》针对国产白酒类目新增发布未经准入商品和出售假冒商品场景的违规处罚措施，其中出售假酒、情节严重的罚款可高达10000元。

钛媒体APP注意到，这并非平台首次整顿酒类电商。7月11日，抖音“酒类相关类目不支持参与‘0元入驻’”新规已正式实施。再往前，抖音还出台15条新规，对酒类店铺和主播提出了更加严苛的要求。

结合上半年国家监管部门再次对“特供酒”重拳出击，监管趋严现状下，酒类电商正式“告别”野蛮生长阶段，进入“整改期”。业内认为，清除直播间特供酒、假酒，揭开白酒直播“假繁荣”真相，长期看对白酒发展是一大利好。

淘宝、抖音领衔整顿酒类电商

今年上半年，酒水电商领域迎来了一场由淘宝和抖音两大电商巨头领衔的大整顿。

为了保障酒类商品品质，提升消费者的服务保障和体验，淘宝对《淘宝网酒行业管理规范》进行了调整，主要在两个方面：一是在商品发布要求上，淘宝规定国产白酒类目在发布时出现问题的，除了依据《淘宝网市场管理与违规处理规范》第三十七条执行相关措施（扣分）外，还将视情节严重程度追加扣除违约金等措施，违规情节严重的（二次及以上违规）需每次支付违约金1000元。

二是在违规处理上，对于出售假冒商品的商户，淘宝网将视情节严重程度进行罚款，情节一般的（存在单商品单次违规），每次支付违约金2000元；情节严重的（存在单商品多次违规或多个商品违规），需每次支付违约金10000元。

无独有偶，另一电商巨头抖音也在近期修订了《抖音电商商家“0元入驻”试运营规范》，其中的主要变动就是宣布酒类相关类目不支持参与“0元入驻”试运营，该政策新规已于7月11日正式生效。

钛媒体APP还注意到，酒类商家想要入驻抖音平台，需要缴纳15万元保证金，属于标准最高的类目之一。此外，今年2月，抖音电商最新修订生效的《酒类行业管理规范》也收紧了入驻标准，禁止个体工商户和个人店入驻，茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖等15个知名白酒的专营店、专卖店等需提供一级授权。

且为整顿直播带货，早在4月16日抖音就出台15条新规，矛头直指酒类直播间过度宣传、关联知名品牌、价格违规、功效虚假等违法违规行为。比如禁止将“茅台镇酒”宣传为“茅台”系酒；不得虚构优惠折扣、虚假宣传价格，比如宣传秒杀和诱骗秒杀价格等；不得对商品功效进行没有依据、虚假夸大描述，引人误解的营销推广等。

除了平台的组合拳，上半年相关部门也加强了对直播带货的监管。例如7月1日起实施的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》，就明确强调“谁销售谁负责”，要求直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，这也将有利于酒类电商的治理向纵深推进。

加速清除线上假酒

目前，线上购物已是消费常态，尤其当热情的主播们在直播间口若悬河、商品在直播间被走马观花般展示，成千上万的消费者都习惯了点击购买链接。

就酒水而言，监管严控、平台出手，背后是酒水电商市场正在加速扩容。近年来，京东、淘宝、抖音等平台轮番打起“价格战”，在此背景下 ，作为消费需求大、价格透明、引流能力强的白酒，尤其知名白酒，就成了平台打价格战的主力类目。

由于价格优势明显，线上酒水的确取得了喜人的成绩。根据魔镜洞察数据，2023年线上酒类市场规模超1200亿元，全年销售额、销量均呈增长趋势，销售额同比增长超50%。根据细分品类看，白酒/调香酒规模达900亿元，销售额同比增长77.7%。

京东方面则表示，京东酒业年规模在400亿-500亿元，占线上酒类销售半壁江山。其发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示，2018年-2022年线上酒类总体保持稳步增长，其中白酒成交额复合年均增长超过25%，白酒的消费金额占比连续四年超60%，人均消费金额持续提升。

平台之外，上游酒厂也在积极拓展线上渠道，方正证券就在研报中指出，“自2020年以来，多数酒企线上销售规模增速加快，2020-2023年线上销售规模总和复合增速达27.3%，厂商态度由过往的谨慎排斥转向积极重视。”

各方都在拥抱新兴电商渠道背景下，线下传统酒商也在“内卷”加剧、利润变薄的境况下，出于去库需求和资金周转需求而“被迫”加入战场，致使大量线下渠道产品也流向电商渠道。

熙熙攘攘皆为利往，酒类电商成了行业不可或缺的渠道，但也导致更多假酒流向市场。据《中国酒类产业知识产权报告》（2023年版）显示，白酒侵权假冒比较严重的环节包括：线下批发和零售市场（69.57%）、微商或其他网络销售平台（60.87%）、电商平台（56.52%）、直播平台（43.48%）、生产环节（39.13%）和出口（4.35%）。

尤其随着直播带货的飞速发展，酒类产品质量参差不齐、虚假宣传泛滥、不文明带货、价格误导等问题也浮出水面，频频踩中消费红线。

今年“3·15”前夕，国家市场监管总局发布报告称，2023年网购相关的投诉举报高达1261.1万件，其中直播电商等新兴电商平台的投诉举报增长尤为显著，直播带货投诉举报量达到33.7万件，同比增长52.5%，增速远超市场规模。

今年初，公安部公布5起非法制售“特供酒”案例，而后央视揭秘高价“特供酒”背后黑色产业链。以此为信号，全国多地监管部门迅速行动，在全国范围内开展新一轮“特供酒”整治行动。

以直播间为典型的线上电商平台作为“特供酒”重灾区，在经历新一轮严打之后，目前已基本搜索不到相关产品。

但假酒问题仍是酒业线上生态的毒瘤。比如部分直播间以次充好，或拿名酒作噱头，或是产品傍名酒，或用“超低价”“买酒送名酒”等话术吸引消费者进入直播间购买，这样的结果是，消费者几乎很难抢到真正的名酒，即使买到了也是货不对板。

好在，上述的平台新规意在提高酒类商家入驻门槛，同时加大对商家的违规处罚力度，在一定程度上可遏制假冒伪劣行为的发生，减少假酒的流通。

酒类电商迎来洗牌

在业内看来，酒类电商大整顿是行业发展到一定阶段的必然产物。

中国酒业独立评论人肖竹青认为，从市场来看，目前整个直播电商在抖音、天猫、快手上有广泛的消费认知，拥有一定规模的订单数和成交金额。在这种大环境下，电商平台强化监管力度，一方面是为了维护平台信誉，另一方面是保护消费者权益，为广大消费者的切身利益和良好的消费体验负责。

但其也认为，平台新规同样会对白酒行业的商家们产生一定的影响。对酒类电商而言，能够拿下名酒授权的、规规矩矩做市场的商家将迎来快速增长，相反对中小酒商而言就是一次考验，酒业直播带货行业分化不可避免。

过去，一部分酒类电商因平台管控相对宽松，或者利用规则漏洞而获得发展。也有部分酒类商家以“山寨酒”“超低价酒”以及夸大宣传等方式卖出了爆款，但随着监管收紧，这类商家会被加速出清。

钛媒体APP了解到，就在抖音15条新规出炉后，就出现了酒类商铺和直播间被平台扣分甚至封号的现象。

另外，随着平台提高入驻保证金以及处罚金额，部分酒类电商将面临更高的运营成本和犯错成本。也有行业人士反馈，有不少拿不到名酒授权但相对正规的中小酒商也因平台门槛提高，产品无法上线。这类酒商也在呼吁强化监管的同时，要保护中小酒商的利益，希望建立快速辨别产品真伪，核准进入退出的机制或平台。

对此，业内建议，酒类电商面对平台的整顿和规范，应积极调整策略，提升产品和服务质量。商家则应加强与平台的沟通和合作，共同打击假冒伪劣行为，维护市场秩序。