2024-07-24 14:44:27

随着巴黎奥运会在即，2024年迎来名副其实的“体育大年”，国内体育消费热度持续攀升。

国内消费者对户外运动的热爱和对健康生活方式的追求，推动体育消费需求激增。第三方机构秒针系统发布的《2023体育营销白皮书》显示，2023年中国体育消费规模为1.5万亿，预计2025年将增长至2.8万亿元。

而在体育消费市场，运动服饰品牌们更迎来全域增长的“新赛季”。《抖音电商2024年体育消费趋势报告》显示，过去一年，体育类消费在抖音电商获得显著成长。体育类商品成交额同比增长82%，其中运动服饰成为最畅销的体育类商品。刚过去618数据显示，抖音电商户外运动热度不减，运动鞋、登山杖、户外服饰销量均同比增长超120%，其中品牌运动户外服饰鞋履涨势突出，销售额爆发近350%。

追赶上社交平台的时尚风向标，是这些品牌获得新增长的关键。继多巴胺、美拉德、薄荷曼波、老钱风这些热词在抖音拉爆服饰流量之后，户外运动品牌也纷纷意识到有趣的内容+时尚文化不仅仅能够抓住年轻消费者，通过抖音电商还可以触达更为广泛的消费圈层，品牌在获得销量的同时也重新塑造了在消费者心中的品牌形象。

随着运动服饰品牌们在线上获得新增长路径，凭借优质内容引领潮流趋势、并持续深耕全域兴趣电商的抖音，逐渐成为了服饰品牌生意经营的重地。

专注用户需求，运动服饰品牌持续线上掘金

在2024年，运动服饰品牌感受最深的市场变化之一是：消费者并不单纯追求低价或者高溢价的品牌，而是非常注重“质价比”，倾向选择兼具价格优势、时尚性、实用性的产品。同时，满足用户多元需求的兴趣电商，成为各大品牌的掘金重地。

尊重消费者、让消费者得到更好的消费体验，一直是运动服饰电商销售的核心理念。“我们把FILA×蓬皮杜中心联名款在抖音首发，首发新品单日销售破百万；此外，品牌爆款火星鞋二代达播期开抢4分钟销售就破1000万，开播三小时破6000万”。斐乐（FILA）直播运营副总监张发景张发景表示，FILA非常重视消费者在抖音上的消费体验，从新品首发、新款推广、品牌爆款等维度给消费者提供不同的消费选择，这也是FILA能够在抖音平台持续高增很重要的一点。

抖音电商是斐乐（FILA）在线上的重要阵地，在消费降级、线上平台流量见顶的情况下，抖音电商的交易规模依然在增长，抖音是各品牌线上的重要渠道和生意阵地。

在与抖音电商的合作上，斐乐（FILA）选择的模式是品牌自播+达人专场。据介绍，斐乐（FILA）在抖音上提供全品牌的充足备货，涵盖核心爆款、专供款、专柜同款新品等。

持续创新，满足用户的产品需求，并借助短视频、直播、搜索、商城等场域联动，运动品牌在抖音实现品效合一。

抖音电商服饰品牌副总裁高绮峰表示，抖音电商正在努力做的事情是重新定义“好价”，低价不再是吸引消费的手段，而是让消费者可以在平台真真实实享受到优质优价的商品，这样的做法与品牌的运营理念也是一致的，用更亲民的方式让消费者了解新品，但是品牌仍然具有强烈的个性和调性。

高绮峰认为，过去一提到节日促销，消费者往往认为就是品牌清库存所以低价，但现在在平台上，消费者在各类节庆时点往往能够买到新品、趋势品、应季品，这是抖音正在努力改变电商生态的一个重要表现。

公开信息显示，在刚刚过去的618营销季中，抖音电商品牌服饰500+家品牌增速超100%；品牌运动户外服饰鞋履涨势突出，销售额爆发近350%。品牌们通过直播、新品类、新品牌布局，在中国线上市场增长显示。

以优衣库为例，近期优衣库大中华区首席执行官潘宁对外表示，疫情后中国消费者消费观念正在改变，性价比成为很多消费者，尤其是年轻消费者的首选，与此同时直播电商高速增长。他透露的数据显示，优衣库直播渠道销售增幅高达50%，并推动品牌中国在线销售录得双位数增长。同时，新品牌抖音销售增幅也达到了30%，在线会员数量在过去四年翻倍至8000万。

借力内容与趋势：运动品牌链接潮流用户

对于服饰类商家而言，抖音平台是服饰潮流趋势的发源地，呈现出时下消费者的需求变化。运动服饰品牌正借力内容社交平台的趋势力，打造品牌与用户的新链接。

中国户外运动市场的快速增长，让阿迪达斯加快了在中国市场的布局，抖音平台上活跃的使用者和丰富的内容，成为新布局中的重要一环。阿迪达斯中国电商相关负责人表示，“中国整体电商的趋势跟着社交平台上面的热点的风潮，比外国走得更快。”

如何利用趋势、放大品牌价值，进而把消费者留住，品牌需要新的方式来讲述品牌故事。

阿迪达斯与抖音平台的共创方法是积极布局平台原生趋势，与消费者形成共情，并以达人直播销售为主，在抖音上形成独特的品牌元素。

今年 4月，由抖音电商打造继而刷屏全网的“薄荷曼波”，正好与一批运动户外套装新品契合，阿迪达斯团队将抖音电商上的短视频和产品描述以及搜索词都迅速围绕“薄荷曼”进行优化，让那些不是薄荷绿色系的产品，在用主题配色装修的场景里拍摄，也拥有了应景的氛围感，出现了一波爆款。

“我们更看重的是平台、品牌以及达人之间共同去创造更多的内容，让消费者喜欢田径这个项目，并且在抖音电商上面知道阿迪达斯是一个以运动为专业的品牌。”阿迪达斯中国电商相关负责人 表示，我们想用这样的方式，让消费者记住我们。

对于抖音来说，品牌力塑造的诉求日渐增强，如何帮助品牌来挖掘符合中国消费者的品牌定位是对平台的新要求。但更为重要的是，围绕电商平台营销，要摆脱单一的“趋势营销”模式，转而帮助品牌寻找到新的品牌商机。

瑞士专业运动品牌On昂跑在进入中国市场时，重点考虑的问题就是如何适应本土的运动文化、加深与用户的互动，利用内容电商平台实现品效合一就成为首选。On昂跑的中国电商团队发现，中国消费者在线上有很高的意愿与品牌和产品互动，这对品牌来说是一个重要的策略方向，意味着能够打通更多场景。

“趋势会有不流行的时候，但通过趋势经营塑造的场景内容与品牌价值，会带来更长久的品牌力。”On昂跑品牌亚太区电商负责人 David Yi表示，抖音电商将是今年On昂跑增速最快的一个渠道之一，今年 618，On昂跑 GMV 同比去年增长超过 150%，品牌与平台联合打造“On昂跑户外局”，以优质内容加强用户连接和认同感，当场直播的平均在线时长长达11分钟以上，并吸引了大量新粉丝。

目前，On昂跑在抖音上的布局不仅限于销售，还包括内容共创和品牌建设。除了基础设施外，品牌也将在抖音电商中打通产品货盘、人群策略、会员体系等品牌经营的各个环节，与消费者建立更深层次的联系，从而提升品牌的在中国市场的综合竞争力。

“抖音电商真正的独特性是在于从内容中捕捉热点，引领话题和创造趋势的能力，同时这也给品牌提供了更多素材和机会与消费者产生联动及共鸣。” 高绮峰表示。

全链路营销时代：品牌和平台拼用户体验

品牌与平台共建优质内容，并获得消费者认可，带来生意新增量，这无疑实现了双赢。而长久留住消费者，“用户体验”也是重要一环。

对于品牌来说，为用户带来好服务、好体验，也是非常关键的。没有好的服务，品牌没有办法留住消费者。好服务就意味着品牌更加为消费者考虑，平台和品牌均需更有担当，共同保障消费者购物体验。

有品牌方表示，过去消费者不喜欢通过平台来购买运动品牌的一个主要原因是担心售后不好，特别是衣服和鞋子，在没有试穿的情况下购买，一旦不合适退换就成了最主要的顾虑，因此现在很多品牌都在完善售后机制，即便要承担更高的成本也要保证消费者可以实现无忧退换。

这个问题，早已被抖音电商列为了重点工作。在经历了粉丝数量猛增、销售额创新高之后，抖音电商意识到，平台更加重要的任务是倾听消费者的真实反映，优化全链路体验，为入驻品牌创造可持续的增量空间。这对于抖音电商来说，这是一场来自内部的深刻革命，需要从品控到品牌营销进行全面升级。

为服务好消费者，过去一年，抖音电商持续投入基础能力建设、完善消费者体验策略，加强物流、售后、客服方面的体验，携手商家、达人、合作伙伴不断完善服务能力。

例如，消费者购买商品遇到问题后能否及时解决，是重要的用户体验。《抖音电商消费者体验报告》公布的数据显示：过去一年，抖音电商客服团队总共提供了2亿次客服服务。为了提高问题解决的效率，平台持续完善“平台客服”、“商家客服”、“达人客服”三个消费者求助渠道的服务能力，努力让消费者寻求帮助时“只联系一次”。

同时，平台也会联动商家提升用户服务质量。以服饰品牌为例，抖音电商也会定期为商家提供更多服务管理建议和实践案例，帮助商家更好地服务用户，包括提升对用户需求的及时响应、问题回复有效性等，提高商家和用户之间信息触达的有效性；同时优化商家服务能力的对外展示，让用户对优质服务商家更有体感。

毫无疑问，好体验带来好生态，未来的线上购物比拼的就是生态，能为消费者提供好价、好物、好体验的平台，能持续吸引和留存好用户，建造持续健康优质发展的护城河。

李晓丹/文