2024-07-27 01:52:40

“巴黎卡诗有望成为下一个兰蔻。”

首任欧莱雅中国副首席执行官马晓宇在今年4月履新之初，便对巴黎卡诗寄予了厚望。

被对标的兰蔻，是欧莱雅中国旗下表现最为突出的品牌。早在2019年，兰蔻就创下了来华22年，业绩增长400倍，单品牌年销售额268亿的成绩。而根据欧睿国际公布的数据显示，2021年，兰蔻以5.1%的市场占有率，位列中国护肤品市场品牌市占率最高。

而对于8年增长了10倍的巴黎卡诗来说，这是极大的期许，更是不小的压力。

据《抖音2023健康生活新范式白皮书》数据显示，头发健康正逐渐上升为大众普遍关注的问题，仅次于身材健康，位列第四位。另据巨量算数去年对1200余名消费者进行的护发美发调查，80%消费者非常认同或比较认同头发的护理/打理和面部护理同样重要。

但市场关注度的提升，并不意味着所有人都能坐享其成。魔镜洞察数据显示，2024年1至4月份，淘天洗护发赛道整体销售额同比有所下滑；而京东洗护发赛道同比下滑23.03%至16.741亿元。而抖音2024年1至4月份数据显示，洗护发品类店铺数量从2023年全年的2.78万家降至1.35万家，降幅63.01%；品牌数量从2023年的7943个下滑到2024年的4380个；商品数也从2023年的15.94万件降至2024年4月份的6.53万件，同比下降44.86%。

行业规模和关注度的提升也带来了激烈的争夺和淘汰，一场围绕着研发、营销、品牌、功效和价格的多维度战争，正在上演。

如何让头发变得与脸一样重要？

不过，作为欧莱雅中国副总裁及专业美发产品部总经理，林厚志觉得，相比2018年前后，如今的美发洗护市场反而进入到了一个停滞期。

在那个仍以“卷”为内核的时代，年轻人的脱发问题经常登陆微博热搜，因而也带动着防脱洗护业务快速增长。并且，当时的年轻消费者喜欢浅色头发，对头发和头皮都损伤极为严重的漂发技术大行其道。

这都成为了脱发市场快速扩张的基础。

艾媒咨询数据显示，2019年中国约有2.5亿脱发人群，女性化、年轻化趋势明显，60%的人在25岁就出现脱发现象。因此，防脱发产品展现巨大商业潜能。2017年，中国营养保健市场总额超过7000亿元，其中，生发保健品的未来增长空间巨大；防脱洗发水市场规模8.07亿元，同比增长12.8%。

但今天的市场氛围已经截然不同。

数据显示，抖音洗护类目中0-100元销售额占比从去年全年的50.69%增长至58.11%，淘天平台这一趋势更加显著，百元内洗护产品占比从不到4成增长至超过50%。而100-200元、200-400元的中高价位段产品销售额占比在两个平台均呈现4-5个百分点的明显下滑。但与此同时，400元以上高端产品明显更为稳定，在淘天仅微幅下降，在抖音还略有增长。

一方面，在“躺平”的氛围下，那些曾经因熬夜加班而导致的脱发问题，已经不再是主流；一方面，疫情后，健康成为了消费的主流，而头皮健康也成为了洗护领域的全新焦点。并且曾经风靡一时的漂染也不再是备受推崇的潮流，不需花费过多精力打理的热烫，反而更受消费者偏爱，而有助于修复热烫损伤的护发精油，却悄然成为了新时代下最大的受益者。

根据魔镜数据显示，2023年上半年护发精油增速迅猛，护发精油安瓶、护发精油销售额分别同比增长306%、52%，销量分别同比增长55%、35%。在市场的整体带动下，巴黎卡诗旗下的ELIXIR系列（山茶花护发精油）、GENESIS系列（元气姜精华）、CHRONOLOGISTE系列（海源黑钻发膜）也成为了巴黎卡诗在中国最受欢迎的热销产品，并且均在天猫双十一期间取得了类目第一的成绩。

不过，想要让头皮头发护理产品保持持续增长，核心在于消费习惯的改变。如何才能让重视脸远胜于头发的中国消费者，持续提高对于头发和头皮的关注，才是整个美发洗护赛道所共同面对的挑战——头皮皱了，几乎无法察觉；头发分叉了，也不是那么显而易见。因此，想要让中国消费者在头发和头皮上，投入与脸同样多的钱，仍然有着很长的路要走。

在市场迭代与消费者教育的过程中，有人退场，有人冒进，而对于巴黎卡诗这个仅专注于头发生意的品牌来说，市场迭代，趋势流转，即便已经积累了26年的先发优势，也依然要面对中国消费者复杂挑剔的审视。

造梦者的梦想与挑战

这个过程中，解决消费者对于产品层面的顾虑，是万里长征中，需要最先攻克的一环。在林厚志的观察中，中国消费者普遍对“油”有着很高的戒备心，这种心理几乎成为了阻碍了所有油类护理产品增长的隐形天花板。为此，在最新款的护发精油产品中，巴黎卡诗选择让油质产品具备快速吸收的特质，来降低消费者们的“戒备心”。

当然，价格也是绕不过去的一个因素。

有媒体报道，如果将淘天平台2024年前4个月Top10品牌的商品均价与2023年做对比，几个持续入榜的品牌均价都呈现出同比下滑趋势，下滑幅度在24%-44%不等。

“消费者觉得你的产品不值得买，他们就会降级。但只要他觉得你值得，就不会降级。”为了能更好的理解今天的消费者，林厚志和团队在去年做了约30场消费者论坛。最终选择从用量上下手，在最新发布的巴黎巴黎卡诗鎏光山茶花护发精油中，将原来基础版的护发精油的浓度提高了一倍，也将用量降低了一半，以功效提升且用量更省的方法，迎合今天消费者的需求。

不过，对于高端品牌来说，仅有功效是远远不够的，想要说服目标消费者，还需要更多的“造梦”能力。

对于高端用户来讲，既要有美好的外观，又需要在内涵上打动他们，功效是门槛，但他们需要一个更加完美解决方案。

“‘造梦’，是我们的工作。”在林厚志看来，奢侈品高端化和基础消费品有着截然不同的运营思路。高端品牌的一个关键工作，就是创造消费者对于高端美护发的渴望，而不是仅仅是告诉他们有什么需求。

从法国布列塔尼50年树龄的山茶树上手工摘取的山茶花，冷萃的技术，到全新的外观，以及可替换的内胆，巴黎卡诗对产品进行了全方面的升级——在基础洗护方面，巴黎卡诗不再仅仅局限于洗发水、护发素和发膜，而开发了不同质地、针对头皮和头发等不同部位的针对性洗发水；而在护理产品层面，巴黎卡诗还将重点放在了精油类、乳液类等多种护理产品上。

而对于造梦者来说，真正阻碍来自于知名度。

在林厚志看来，在今天的市场里，缺乏知名度对于高端品牌来说，是致命的。对于巴黎卡诗来说，如何能够让巴黎卡诗的知名度渗透进广袤的中国市场，着实是个不小的考验。

覆盖高端美发沙龙

不过，想要提高高端洗护市场的天花板，其难度不仅仅在产品上，更大的挑战在于教育市场。

数据显示，美护发市场中高端产品的市场占比仅为8%。

所以，林厚志始终认为，想要让欧莱雅的专业美发业务获得更高的增长，就得通过足够的市场教育，突破8%的份额，走向更广泛的市场覆盖。也正是因此，对于在欧莱雅做了16年美发业务的林厚志来说，虽然市场上的新产品层出不穷，但大都只是在红海中的内卷，并没有创造出更多新的需求。

但提升新需求的本质，并不仅仅是提升市场占有率，而是提升消费者对于该品类的细致化程度。女性每天的护肤步骤可以从水、乳、霜、防晒到粉底等等，而大部分人的洗发步骤还仅仅停留在洗发水和护发素层面，当大部分消费者对于头发的细致化程度能够进一步进化，那么这个市场就不会再局限于8%了。

想要更好的说服消费者，需要多管齐下。一方面，需要从传播层面告诉众人，头皮既重要又脆弱——头皮薄弱程度仅次于眼皮，并且头皮是人全身老化最快的部位，头皮老化的速度是脸部皮肤的6倍，是身体皮肤的12倍。另一方面，则需要通过高端发廊和发型师，对消费者进行更加具体深入的市场教育。

为此，巴黎卡诗建立了一套标准化的高端发廊合作体系。通过对美发沙龙的门店经营能力、发型师的服务水平进行综合评估，符合要求的门店方可进入巴黎卡诗的合作体系。

同时，巴黎卡诗每年都会对合作门店进行门店和发型师服务能力的培训与审核。目前巴黎卡诗已经与近1500家国内高端美发沙龙合作。

不过，作为承担了建立消费者认知心智的关键渠道，B端业务的开展过程中，最关键的一环是让发型师与消费者建立信任。

作为一个非标准化的服务业态，美发业务中，人是最为关键，也最难把控的一环。想成为一个具有吸引力的发型师，往往需要具备两个方面的基本能力：足够的专业水平和对消费者心理的准确把握。

在专业水平方面，卡诗所在的欧莱雅专业美发产品部通过开设剪发、染发、色彩大师课等一系列课程，向合作美发沙龙的发型师教授专业美发技巧，并将欧莱雅PRO的专业产品融入其中。一边，通过高端美发沙龙渠道，让消费者了解山茶花精油、鱼子酱护理；另一边，则布局C端居家产品，实现品牌和产品层面的联动，方能实现更高的壁垒。

从B端门店合作到发型师培训，这是个漫长、复杂且成本十分高昂的策略。“做B端美发沙龙的投资和运营是很烧钱的。”从如何使用欧莱雅PRO的染发膏开始，培养出一个成熟的发型师至少需要三年的时间，发型师与消费者建立有效信任，往往又要花费三年时间……但对于林厚志来说，覆盖高端美发沙龙渠道是一条不会妥协的发展路线，只要门店符合高端标准，无论是一线还是四线城市，欧莱雅专业美发产品部业务都会去渗透。

不过，相比如何在四线城市找到一个可以合作的高端沙龙，怎么能够在竞争激烈的一线城市保持住已有的地位，才是巴黎卡诗所面对的最大挑战。

毕竟，一线城市的高端美发沙龙太多了，消费者的需求也在时时刻刻变化，只有让合作沙龙的服务水平不断升级，才能从根本上巩固住欧莱雅专业美发产品部的业务基本盘，保持住已有的市场地位。

生于高端沙龙，成长于C端，这一思路也成为了欧莱雅专业美发产品部业务线的产品塑造思路。

从三年前开始，与巴黎卡诗同属于欧莱雅专业美发产品部的另一个专业美发品牌欧莱雅PRO，也开始走出美发沙龙，推出面向大众消费者的产品，将原本只能在高端沙龙内体验到的美发科技产品推向千家万户，让消费者在家就能感受到专业美发产品的科技与魅力。同时，为了凸显欧莱雅PRO的专业沙龙基因，欧莱雅PRO在上海和广州开设了两家欧莱雅PRO 全球旗舰沙龙，强调了沙龙服务的专业性。

作为欧莱雅在中国市场的新增长点，巴黎卡诗可谓肩负重任。

从8年前，刚刚接手时的业绩平平，到如今7-8年超过10倍的持续增长，林厚志仍然需要让巴黎卡诗继续保持两位数的增速。“我心中没有分高端和下沉市场之分，只要是在中国，都是我的消费者，我们更关注的是，能否让大家知道巴黎卡诗。只要消费者渴望拥有，就不存在消费降级的问题。”（作者｜谢璇，编辑｜房煜）