2024-07-29 13:12:53

沈建缘/文 今年夏天重要的体育赛事一个接一个，欧洲杯和温网结束后，7月26日，2024巴黎奥运会隆重开幕。调研数据显示，全球55%的消费者会关注奥运会这一体育盛事。全球瞩目的体育盛事向来都是各大品牌构建全球影响力的绝佳时机。对于正在积极拓展全球市场的中国企业而言，抓住奥运营销的黄金时机，不仅可以奥运营销为国际化手段开疆拓土，也可通过奥运营销市场，与消费者建立特殊的情感联系。

广告科技公司The Trade Desk（以下简称 TTD）日前发布了一项针对2024体育大年品牌出海的调研结果。调研显示，全球近半数的海外观众将在今年夏天把目光投向巴黎，出海中企应布局以Open Internet为核心的全渠道广告投放策略，搭上2024体育大年顺风车，把握千载难逢的“品牌出海”营销良机。TTD 中国区业务拓展总监吴昱霖表示：“巴黎盛夏全球瞩目，超一半海外观众打算收看相关赛事，这为出海中企构建全球‘品牌力’提供了绝佳营销机遇。这是品牌主应该抓住的品牌营销契机。”

报告发现，尽管传统有线电视（Linear TV）仍是海外观众收看全球性大型体育赛事的主要途径，但近年来在以流媒体为代表的 Open Internet的推动下，体育迷的观赛渠道正进一步呈现出多元化趋势。开放的互联网广告市场（Open Internet*）已成体育迷获取内容的主流方式。

调研显示，20%关注巴黎体育盛会的体育迷将通过流媒体或者视频点播（VOD）来观看比赛，这一比例是上届赛事的两倍之多。事实上，在美国和澳大利亚这一趋势更加明显——有近三成的受访观众表示只要有可能，就会通过流媒体和VoD来观看比赛。特别值得注意的是，年轻群体尤其热衷于新兴的流媒体平台，Z世代和千禧一代通过流媒体观看赛事的可能性较平均水平分别高出30%和42%。此外，通过新闻和体育网站获取相关资讯的观众比例也达到了21%，较上届提高了62%。

除了观看赛事之外，受调海外体育迷日常有近3/4的线上时间是在Open Internet度过的。包括流媒体音乐（21%），智能电视大屏CTV/OTT（20%）、游戏（14%）、播客（10%）以及浏览网页（10%）等，获取资讯渠道也进一步多元化。由于数字电视设备更高的普及率，相比上届奥运会，流媒体/视频点播的观众增长100%，并已多年连续增长超过20%，2023年增长23%。

数据显示，美国CTV广告支出由程序化采买产生的金额达到253亿美金。2024年,美国市场CTV整体占比花费约50%，欧洲五大市场CTV广告将有高于34%的增长。而CTV是中国企业还没有充分应用的营销渠道。2024年上半年，NBC环球宣布，旗下流媒体平台Peacock上的 2024 年巴黎奥运会广告资源将首次可通过TTD进行程序化购买。

TTD认为，奥运会在“目标消费者”心目中的特殊性无可匹敌。奥运营销其独特性和全球性，恐怕是任何其他营销平台都不可能取代的。无疑将对于中国品牌的成长扮演重要角色。而程序化广告中对广告有效触达的频控，可以帮助出海企业在并未实现奥运赞助的情况下，仍能在开放互联网中传递品牌信息，实现体育精神和品牌精神的连接并触达对的消费者。

吴昱霖表示“海外观众获取资讯渠道进一步呈现出多元化的趋势，有近3/4的线上时间在Open Internet度过，这意味着出海中企唯有紧跟趋势，合理布局以CTV、流媒体等为代表的Open Internet全渠道营销，将能把握体育大年带来的绝佳机遇，构建全球‘品牌力’，推动业务的长期增长。”

吴昱霖认为，随着“打造更多有国际影响力的中国制造品牌”被列入2024年政府工作任务，构建中企全球“品牌力”不仅是中国企业出海历程中创造“溢价”能力的利器，也是推动业务价值不断增长必不可少的杠杆。

“全渠道营销，构建全球‘品牌力’仍是中国企业品牌出海的长期行为。” 她说，“未来中国产业的升级，正是要靠品牌价值推动的溢价能力。从这个角度来看，中国品牌建设仍是长期主义的战斗，塑造品牌，而且是全渠道、跨平台的立体营销战略才能使中国企业在全球市场更具竞争力。”