2024-07-30 12:51:35

这个7月，斯凯奇在成都春熙路商圈开了一家亚洲旗舰店。如果从财报数据来看，这家公司正处于一个上升期，财报显示，第二季度，斯凯奇实现21.6亿美元的销售额，并上调了全年销售和盈利预期。

分地区看，斯凯奇在所有地区市场均实现增长，美洲市场增长了7%，欧洲、中东和非洲（EMEA）市场增长14%，亚太市场增长2%。其中，2024年上半年，中国市场同比增长8.2%。目前斯凯奇在中国的门店数量已超过3500家。

在最近两年，像耐克这样的行业巨头都碰到了发展瓶颈。虽然手握核心体育资源和强大的科技研发能力，却并未能在运动服饰市场转化为销售的增长。而斯凯奇的增长则有些另辟蹊径的意味。一方面斯凯奇大力深耕中国的下沉市场，另一方面则是通过匹克球这样的小众项目，反而从市场上撕开了增长的口子。

面对庞大的中国市场，斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁陈孝哲Jason Tan（以下简称中国总经理陈孝哲）曾说他并没有真正地认识中国市场。他曾在斯凯奇的国内工厂待了8年，因为处于工厂比较封闭式的环境，天天在宿舍和厂房之间往返。但距离市场和消费者较远。2015年涉足零售业后，陈孝哲才觉得自己更加深入地了解了中国市场。

过去两年，在中国总经理陈孝哲的带领下，斯凯奇在渠道方面仍在继续地快速拓展市场，去年新开店铺700家左右，今年预计开店500家左右，并大力拓展下沉市场。

下沉市场重要性不言而喻，但是吃透中国的下沉市场并不容易，迅速开店是表象，更重要的是斯凯奇发现了哪些差异化的增长点？另一方面，斯凯奇为什么要花力气去培养诸如匹克球这样的冷门小众运动市场，又如何与公司的业务结合？这些都是值得注意的并可以供其他公司借鉴的。

下沉市场被视为中国市场增长点

斯凯奇中国总经理陈孝哲告诉钛媒体APP，斯凯奇未来增长策略将围绕三个核心方向展开。首先，是将致力于占领下沉市场的空白点，扩大市场份额。其次，计划对现有店铺进行升级，并在成都等一线城市开设形象店和旗舰店，以提升品牌形象并增加销量。第三，将拓宽新的产品品类。

针对小童市场，斯凯奇目前拥有不到700家店铺，斯凯奇也认为这一领域具有巨大的发展潜力，计划推出新的店铺形象，例如，在太原开设斯凯奇潮流时尚店，尝试偏向休闲风格的新产品线与品类。此外，今年还将在上海开设更专业的运动门店。尝试推出更高端且具有功能性的产品，探索休闲时尚和高端专业运动领域的新机会，开拓增长来源。

其中，下沉市场尤其被斯凯奇视为中国市场增量的重中之重。实际上，下沉市场竞争异常激烈。许多运动品牌，包括阿迪达斯，已经开始自降价格区间，例如，主推600元款的鞋子。下沉市场的竞争也已进入一个新阶段。

陈孝哲表示，斯凯奇对下沉市场的考量，一方面，是基于市场环境，中国全国330多个地级市，县级市超过2000多个，下沉市场对斯凯奇来说是一个相对空白的市场，也是巨大的开拓机会。

客观地看，围绕下沉市场，斯凯奇的打法是，会分析这个城市的体量，GDP和人口规模等商业环境的状态，了解地方头部品牌与竞品的状态。

在门店层面，斯凯奇采用的是合资公司、家族传承的经营模式。在陈孝哲看来，中国下沉市场辽阔，进入很多地方的机会需要通过斯凯奇合作伙伴的资源。品牌进入下沉市场，比如到五六线城市，产品和定价体系也要匹配与平衡。斯凯奇过去几年其实交了不少学费，去了解以什么样的产品和价格，匹配当地消费者的需求。

陈孝哲对钛媒体APP表示，当前来看，斯凯奇在下沉市场的知名度和影响力相对较弱，需要在下沉市场通过营销战略的投入，比如开展明星代言人线下活动，来打开知名度与增强品牌影响力。另一方面，小红书抖音等社交媒体是很好的触达消费者的平台。

实际上，斯凯奇过去一直在关注下沉市场。2019年前，斯凯奇就开始逐步探索下沉市场，在下沉市场开了数百家店铺，并探索出自己的一套成功模式——应该推出哪些产品，开设怎样的店铺，以及如何提升门店销售，管理客户会员等。

陈孝哲告诉钛媒体APP，斯凯奇目前在下沉市场可能更多的是生意判断，考虑到下沉城市商业街这类渠道的客流量并不是上升趋势，对下沉市场的市场进入、开店条件要求相对谨慎，对市场需要进行充分调查，保证开店的质量，进入下沉市场的渠道是合作伙伴和一些传统街铺。在一二线城市，品牌建设则很重要，斯凯奇主要要对店铺形象升级，增强品牌影响力。

钛媒体APP了解到，上半年，斯凯奇在9个城市举办了约60场快闪活动，以推广Slip-Ins闪穿系列。下半年将继续通过闪穿科技来加强品牌影响力，并计划在全国范围内继续推广。

值得注意的是，越来越多的鞋服品牌，正在重视势头较好的奥莱渠道。斯凯奇表示，今年已在奥莱渠道，做了针对门店形象与产品的升级。下半年将继续在奥特莱斯渠道发力。目前已与几家大型连锁奥特莱斯，如王府井、百联、杉杉等，有着战略合作关系。接下来，将计划在这些商业体中举办更多的快闪活动。

斯凯奇中国总经理陈孝哲表示，今年斯凯奇在门店层面整体策略的调整是，开以质量为主的优质店铺。而在下沉市场，斯凯奇一方面会伴随万达、吾悦等商业体空间下沉；另一方面，传统街铺客流下降，在下沉市场则会谨慎进入商业街传统街铺。

瞄准匹克球等差异化运动场景

虽然下沉市场已不是蓝海，竞争激烈已是共识。但新的机会也不是不存在，这也意味着，鞋服品牌需要自我创新更多创新品类和场景。

运动领域被视为鞋服品牌未来的重要增长引擎。斯凯奇方面表示，斯凯奇的一个核心战略是把产品向运动板块拓宽，围绕舒适科技，通过不同的场景，不同的运动，与消费者沟通。

徒步、登山、飞盘……更多户外细分运动场景正在被鞋服品牌所重视。此前斯凯奇已向运动领域加大投入，建立起足球、篮球事业部，最近两年也在发力篮球、足球球鞋领域产品，今年2月开始推出瑜伽品类，不过，与头部传统运动品牌相比，斯凯奇进行差异化的经营，是在产品上围绕着舒适科技进行升级，加大投入，而在瞄准更多运动场景上，在中国市场，斯凯奇圈定了街舞和匹克球这两项新兴运动，在国内接连举办了B.I.S国际街舞大赛、匹克球全国大奖赛等多项赛事。

匹克球运动起源于美国，被认为是为介于乒乓球、羽毛球和网球之间的一种运动。

钛媒体APP了解到，匹克球被斯凯奇内部视为一项长期投入的运动项目。斯凯奇与匹克球有着一定的合作，包括赞助和联合举办巡回赛等活动，例如斯凯奇匹克球精英赛。去年，斯凯奇举办了名为“新运动青年会”的活动，专门有块场地可以打匹克球。

目前，匹克球在中国市场的普及率不如美国，被视为一项小众运动。在美国，玩匹克球的人群基数更大，斯凯奇美国已与匹克球建立了紧密联系，几乎所有匹克球活动都能看到斯凯奇的身影，也推出相关产品邀请代言人。

虽然在中国，匹克球是一项小众运动，但斯凯奇认为匹克球与斯凯奇的品牌形象非常契合。所以，斯凯奇在中国对匹克球的推动，选择跟随斯凯奇美国的策略。斯凯奇认为，匹克球是一个适合推广的新兴运动，因为它入门门槛较低，容易上手，且趣味性强。

斯凯奇中国总经理陈孝哲表示，斯凯奇如果转向跑步、篮球、足球领域，卷不过其他品牌。对于匹克球这样的小众运动，斯凯奇认为通过适当的包装，可以成为一个小网红，具有一定的话题性。匹克球具有社交属性，适合作为社交活动，门槛较低，无论是姐妹之间还是亲子活动，都可以轻松参与。斯凯奇也跟匹克球协会等举办活动、比赛，进行场景包装。最近，斯凯奇还在山东济南恒隆与合作伙伴设立了一个长期的匹克球场地，并对此进行了长期赞助。

从商业的角度来看，匹克球运动是一项友好的小球运动，结合网球、羽毛球、乒乓球特点。斯凯奇用匹克球作为与消费者沟通的桥梁，在场景、功能以及用户需求上，能够适应更广泛的应用。匹克球被认为是在商业上具有广泛的潜力原因也在于，消费者不仅可以打匹克球，还可以打网球、羽毛球等。

在渠道层面，斯凯奇选择在奥特莱斯推广匹克球，一方面，基于这是一个新兴趋势，消费者喜欢前往这些地方，且奥特莱斯拥有足够的空间来营造良好的活动氛围。同时，全国只有7家奥特莱斯公司，这使得企业在沟通和合作上能够保持较高的效率，能够迅速落地和执行活动。

一手抓下沉市场，一手抓新运动场景，斯凯奇的策略在当下取得了效果。未来随着斯凯奇门店的增加，斯凯奇在下沉市场的增长能否持续，还有待时间验证。

作者｜柳大方，编辑｜房煜）