2024-08-02 09:34:33

经济观察网 记者 郑淯心 瑞幸咖啡、星巴克、库迪咖啡作为国内咖啡门店数量排名前三的企业，在激烈的市场竞争下，各自选择了不同的经营道路。

近日，星巴克（SBUX.O）与瑞幸咖啡（LKNCY.US）相继发布财报，瑞幸咖啡营收仍超星巴克中国，星巴克中国的经营利润率更高。

受国内餐饮业低价潮影响，坚持高端定位的星巴克，其客单价出现了同比下降。将市场占有率视为当前发展核心目标的瑞幸咖啡，在经历价格战带来的短期利润下滑后，开始调整市场策略。打造开店平台的库迪咖啡，则宣布将“9.9元一杯咖啡”的活动延续三年。

此外，在门店策略上，三家咖啡公司的店型和开店速度也各不相同。但三家公司均认为，中国的咖啡市场潜力巨大，仍在加码布局中国市场。

应对价格战

在库迪咖啡、瑞幸咖啡等国内咖啡品牌加码价格战时，星巴克中国多次表示不参与价格竞争。

但7月31日凌晨发布的2024财年第三季度（截至2024年6月30日）财报显示，星巴克中国平均客单价下滑7%。上一季度，星巴克的客单价同样在下降。

尽管社交媒体上关于星巴克降价至9.9元的讨论热烈，但星巴克回应称，消费者能以远低于原价购买星巴克饮品，主要是个人利用平台补贴和优惠券实现的个别情况，并非品牌主导的降价行为。

在实际操作中，记者也发现，需要参与星巴克、美团、支付宝等相关平台的学生身份认证，叠加美团平台抽中的10元红包（金额随机）和购买特定促销产品后，才能以低价买到星巴克的产品。

虽然官方渠道没有直接推出低价产品，但今年以来，星巴克中国确实加大了优惠力度。星巴克首席财务官雷切尔·鲁格里（Rachel Ruggeri）在财报电话会上表示，星巴克中国除了参与“618”、新年大促、夏季狂欢促销等活动，还进行了三方面的打折活动：一是针对新品促销，让消费者第一时间品尝新品，促进后续回购；二是针对下午时段打折，以应对下午时段销售下滑的情况；三是通过外卖和电商平台发送优惠券的方式打折。

在星巴克降价的同时，瑞幸咖啡也陷入了价格战的困境。瑞幸咖啡在今年一季度的业绩由盈转亏，净亏损7142万元，去年同期净盈利5.64亿元。在当时的财报会议上，瑞幸首席财务官安静说，瑞幸利润显著下降的主要原因是公司持续进行的9.9元高品质咖啡促销活动，导致产品平均定价降低。

对此，瑞幸咖啡一季度已将9.9元的咖啡优惠券缩减至5款产品，其余产品价格回归至12元—20元的价格带。与此同时，从今年3月开始，瑞幸咖啡减少了补贴和9.9元产品的使用范围，开始节约成本、缩减人工成本开支，加大对门店员工的绩效考核力度。

相比之下，库迪咖啡的9.9元促销活动更为直接，其小程序直接打出全场9.9元的优惠。

库迪咖啡首席策略官李颖波曾对经济观察网称，库迪咖啡有充足资金保证全场9.9元买咖啡的活动再延续三年，资金消耗的速度在财务模型可承受范围内，公司的现金流管理处于稳健状态。他还透露，综合考虑原料成本、房租成本、人工成本等因素，库迪咖啡的单杯成本不超过9元。

不同的目标

产品售价的下降并未给星巴克中国带来交易量的上涨。财报显示，在该报告期内，星巴克中国同店销售额下跌了14%，除平均客单价下跌7%，同店交易量也下跌了7%。

2024财年第三季度，星巴克中国实现营收7.34亿美元，同比下跌10.71%。但这一季度相比上一季度的表现有所好转，环比增长了5%。星巴克中国方面表示，季度好转的主要原因是饮品创新、本地化的节日食品以及早餐时段会员消费频率的增加。

“过去一年，（中国市场上的同行）史无前例的门店扩张、以牺牲同店销售额和盈利能力为代价的大规模价格战也对经营环境造成了重大干扰。”在业绩会议上，星巴克全球首席执行官纳思瀚（Laxman Narasimhan）称，与行业中的大众品牌相比，星巴克中国寻求的是“高质量、可盈利、可持续”的增长模式。

为了实现这个目标，纳思瀚认为星巴克需要做出主动的战略性选择。首先，坚持高端定位，持续创新产品，不会通过牺牲经营利润率来换取销售额的增长；其次，通过有节奏的门店拓展规划，挖掘新的市场机会，确保门店的回报和盈利能力；第三，星巴克持续投资于企业文化，即人性化的员工福利、培训体系、咖啡相关的比赛激励等。

国内品牌则采取了不同的市场策略。7月30日，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在财报电话会上称，咖啡行业仍将长期处于高速增长的战略机遇期。瑞幸咖啡会坚持将市场占有率作为当前发展的核心目标，根据竞争态势快速调整市场策略，持续关注市场份额。他强调，通过不断扩大门店网络布局、加大供应链投入、持续强化数字化优势，优化成本以提升效率，稳固市场地位。

相比之下，库迪咖啡的定位则是开店平台，核心在于门店生意的转换。李颖波称，库迪咖啡不收取加盟费，服务费的收取也采用梯度型模式，如月毛利在2万元以下的门店，库迪咖啡视为“培育期”的门店，不收取服务费；月毛利在2万元至3万元之间的门店，库迪咖啡会收取10%的服务费，以此类推。

在库迪咖啡看来，门店盈利越多，品牌方的收入也会相应增加。品牌方和联营商的目标一致，能够在很大程度上整合双方资源，共同聚焦门店生意的转化。

开店速度的快与慢

在开店策略和速度上，三家企业也各有侧重。

星巴克中国在本期内将继续保持稳健的开店节奏，并瞄准下沉市场。本季度，星巴克在中国新进入了38个县级市场。目前，在中国近3000个县域以上城市，星巴克已覆盖超900个。

雷切尔·鲁格里介绍，新店为业务带来了增量，下沉市场门店第一年的投资回报率高达70%，现金利润率平均超过30%。这得益于星巴克世界级水平的门店开发团队，并借助人工智能来辅助战略选址流程。按照当前的开店节奏，本财年星巴克新开门店数将有望突破纪录。

同样在加速开店的还有库迪咖啡。7月23日，库迪咖啡提出下半年布局8000家便捷店的目标，旨在实现主要消费场景“百米之内有库迪”的战略愿景。

今年7月，瑞幸咖啡的门店总数刚突破20000家，远超星巴克中国的7306家门店。但从全球范围来看，星巴克仍以39477家的规模仍领先瑞幸。值得注意的是，瑞幸咖啡的开店速度正在放缓，连续五个季度的门店增长率从22.49%逐步下滑至7.03%。

在店型选择上，星巴克仍致力于打造第三空间。今年6月开业的苏州非遗店，是星巴克中国迄今为止非遗文化和技艺融合展现最多的第三空间之一。此外，星巴克中国还继续建设手语店、宠物友好门店等特色店型。库迪咖啡则计划开设一种面积在1平方米左右的极限店型，店内仅设有一名咖啡师，以满足消费者的即时需求。

从营收表现看，瑞幸咖啡与星巴克中国的业绩差距仍在持续扩大。今年第一季度，星巴克中国与瑞幸之间的收入差距约为11.72亿元，在最新季度，这一差距已扩大至30.91亿元。

7月30日瑞幸咖啡公布的2024年第二季度财报数据显示，瑞幸咖啡第二季度实现营收84亿元，单季营收创历史新高，同比增长35.5%。今年上半年，瑞幸咖啡的营收达到146.81亿元，同比增长38%。

但瑞幸咖啡第二季度的净利润下降了12.81%，至8.71亿元；同时其整体经营利润率也下滑了6.40个百分点至12.5%。相比之下，星巴克中国的经营利润率为15.6%。