纷纷与低价切割,电商平台的价格战会偃旗息鼓吗?

要闻 2024-08-03 01:32:39
导读 “低价”裹挟了所有人,但如今,却都要与它做切割。据媒体报道,近期抖音电商调整经营目标优先级,不再把 “价格力” 放在首位,下半年将...
2024-08-03 01:32:39

“低价”裹挟了所有人,但如今,却都要与它做切割。

据媒体报道,近期抖音电商调整经营目标优先级,不再把 “价格力” 放在首位,下半年将重点追求 GMV(成交额)增长。

而选择弱化低价的不仅仅是抖音,2024年618结束后,淘天集团召开了一场商家闭门会,明确弱化绝对低价战略,流量分配也不再以“五星价格力”为准,更侧重按GMV分配。

这看上去,是一次对“低价”策略的集体回撤。

在此之前,低价曾经是众多电商平台最重要的发展目标之一。刘强东誓将带领京东零售全面转向 “低价”;马云则明确要 “回归淘宝、回归用户、回归互联网”,随后而来的低价、红包、百亿补贴也成为了淘宝天猫最突出的变化。

今年年初,抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务,并推出了“超值购”百亿补贴、多人团、直播间比价等一系列围绕低价的活动。

另据媒体报道,为了维持在低价上的优势,拼多多重新将此前一度收缩的百亿补贴的预算增加至百亿元以上。

但是,经过了这半年时间的低价内卷,平台们显然并未收获到让他们满意的成绩。显然,不少电商平台已经意识到,过去的低价策略有些矫枉过正了。

那么,电商平台之间的价格战真的会就此偃旗息鼓吗?

低价的风,能停吗?

最近,可氏利夫联合创始人韩娟收到了不少平台发出的邀约,这些邀约大都是关于新锐品牌扶持,以及平台工具应用的培训。平台对于品牌的关注度和扶持,似乎确实是在提高了。

但低价的风,也不是说停就停的。

最近天猫的88VIP大促,仍然要求商家们提供10元以下的产品,为此,可氏利夫则拿出了9.9元的试用装,一个用户ID只能拍一单,仅限1000单。对于品牌来说,用这种不破价的方式,跟进一下平台的活动政策,同时还能有效的吸粉,也算是一种坚持下的妥协了。

但也并非所有品牌都能在妥协中生存。

“熬到今年年底,肯定会消失一波,因为他们的利润已经完全没有办法支撑了。”据韩娟观察,在如今的价格压力下,很多中腰部的品牌既无法做到绝对的低价,也无法快速起量,在这种不高不低的状态中,已经有一批几十万粉丝的店铺在陆续关店了。

这种价格压力不仅仅来自平台,更来自消费者愈发谨慎的消费态度。据艾瑞咨询发布的《2023年中国电商市场研究报告》显示,2023年,中国网购用户选择网站/APP看重的诸多因素中,“价格-价格优惠度”排名第一。

因此,由于消费者对于低价格的刚需尚未褪去,低价这股潮流,不是轻易就能够抽身的。

低价、流量和满意度的博弈

夹在价格博弈中间,店小二们对于市场氛围的冷热变化最有发言权。

三四年前,手握政策分配大权的抖音店小二在拜访商家时,享受的都是“供神仙”般的待遇——西瓜水果摆摆好,中午饭更要招待好。晚上累不累?要不再去捏个脚……

可自打平台们开始追逐潮流,上线比价系统,店小二们的待遇就开始急转直下。想要出门拜访,得先找个态度友好的商家,事情谈完就赶紧走,免得耽误人家工作。万一遇上个不友好的商家,还可能被挤兑……

这也怪不得商家们翻脸太快。毕竟,在低价成为了市场的压倒性潮流后,店小二们对商家讲的最多的话,就是“降价”——

“你这个产品为什么要卖100?其他平台上卖80的产品,看上去跟你这个差不多。”“你为什么在我们平台上卖100?不行,你必须降到80,只要降到了80,我们就给你流量扶持。”

在持续的低价压力推动下,很多商家已经从最初的博弈和观望,进化到如今的拒绝——“别给我流量扶持了,我不要,我就想卖100。”“我卖100就是有人买单的,我不要你的免费流量扶持,我自己付费投流,roi的帐我自己算得清。”

特别是对于那些以算法为核心、人为干预度极低的平台来说,店小二们给不给政策,都不会给店铺的长期经营带去什么根本性影响。但如果持续跟进平台的低价策略,毛利空间被压榨殆尽,生意无法持续运转,可能会撞破盈亏平衡点,这才是决定商家生死的决定性问题。

当然,低价策略下,依然有人能够赚到钱。

在电商品牌服务商摩尔普斯CEO温从寅的观察中,纸巾、洗衣凝珠等家轻日化品类往往可以在低价策略中有所斩获。这些品类对品牌调性的需求度不高,使用场景非常简单,因此即便采取比较激进的低价策略,也有可能赚到钱。

但是,对于奥妙、蓝月亮这类的品牌商来说,都会比较谨慎。他们对于毛利率是有要求的,低价影响了他们过去花费大价钱建立起来的品牌调性、消费心智以及毛利率水平。对于所谓的低价,头部品牌们不会像白牌商家那样趋之若鹜。

目前抖音采取的是同类对比机制,如洗衣凝珠品类,平台会针对这一类产品展开全平台的“赛马”。一个品牌商卖29.9元,另一个白牌商家卖9.9元,那么流量就会更加倾向9.9元。虽然整个的算法逻辑中,还会衡量成交量、浏览量等一系列多维度的数据,但价格仍然具备极大的权重。这个过程中,品牌的投流和白牌因低价而获得的流量倾斜之间,也难免发生冲突。

而这个过程中,低价策略所带来的另一个深层的影响,就是促使商家们进一步压低产品成本。

无论采取怎样的精细化运营手段,每个商品的固定成本都是有边界的。但面临无限的比价策略,必然会促使商家在一定程度上通过牺牲产品品质减少损耗,而这些由于质检标准降低而走上货架的“废品”,则被当做正规产品卖给了消费者。

而这也将带来一系列连锁反应。

当平台机制持续鼓励销售低价低质产品时,消费者的满意度也开始逐步下降,仅退款、运费险、消费者差评问题开始井喷,过去数年间建立起来的电商市场平衡逐渐被打破,消费者与商家之间的天平,开始出现剧烈的摆动。

白牌商家的机会与劫数

早些年的市场,并不是这样的。温从寅记得,2018年底抖音开始在服装领域发力的时候,服装类目的退货率仅为30%左右。

在过去的近6年时间里,消费习惯在变,电商平台在变,市场也在变。

最显著的变化来自平台。从淘宝、抖音、拼多多、到快手,以及各大出海的跨境电商,今年以来全部都在试图拉动产业带商家的数量。

淘宝在2023年9月推出了首个面向全国趋势产业带的中小商家营销产品“淘宝星产地”,希望挖掘、扶持和浮现中国近三年新晋活力的产业带优质货盘。

数据显示,产业带已经成为天猫新品牌的最大来源,在新商中占比4成以上。2023年4月至11月,广东入驻天猫的新增品牌超过1.2万个,同比增长49.4%;浙江入驻天猫平台的新增品牌则超7000个,同比增长51.7%。

为了扶持产业带企业,2023年,淘天陆续发布了支持新商孵化的“星生代计划”,支持新品牌和趋势赛道的“千星计划”“蓝星计划”。

抖音也在同步跟进。据媒体报道,早在2023 年 5 月抖音电商推进的新一轮组织调整中,便由从字节商业化销售部门转入抖音电商的赵睿负责B组,即非品牌商家体系的构建。

随后,抖音电商开始升级产业带商家扶持政策,针对部分商家直接推出GMV返现,比例最高达50%,即商家完成一定销售额后,平台给予最高50%的GMV返现金补贴。

而为了进一步帮助缺乏线上运营经验的产业带商家,抖音还给服务商提供了现金补贴,服务商为抖音电商引入一家新产业带商家,当月最高可以拿到返现;若服务商长期绑定经营这家店铺,平台也会根据店铺GMV规模给予返现激励。

今年4月,快手电商正式发布“手选好产地”IP,将聚焦平台资源针对广州、深圳、杭州、郑州、武汉等10个快手女装重点产业带城市打造有影响力的产地名片标杆。此外,快手电商还推出了 “新商启航计划”,2024年全年将拿出1000亿流量从入驻到成长全方位对新商达做流量策略助力。符合条件的商家快手首播90天内完成对应任务,每日可瓜分3亿流量,最高单日可得百万流量。

虽然成为了电商平台们争夺的重点,但白牌商家们想要实现持续盈利,同样也面临着不小的挑战。按照温从寅的计算,以服装为例,在如今这个退货率达到70%的市场环境下,就需要保证70%以上的利润,才有资格与大盘数据进行博弈,否则就连上场的资格都没有。

但这也并非通行的原则。保健品则需要遵从另一个逻辑。

“通常我们给白牌保健品商家的建议是1:8,即1块钱的成本,得卖到8块钱才行。”由于保健品的购买场景往往是以储备为主要目的,因此抖音上保健品类目的投流ROI往往连2都不到。再加上物流、生产、库存、人工等一系列成本,保健品则需要更高的利润率,才能留在牌桌上。在温从寅看来,在价格的极致内卷之下,消费者也并不能享受到真正的便宜。过度的低价,反而可能得到一堆面粉里加维生素的“丸子”。

无论如何,今天的市场环境下,对于商家的要求都是越来越高了。

想要在今天的低价规则中活下来,商家首先得极致压缩生产成本,其次就是要学会适应渠道的规则。但是由于各个品类的算法机制、付费场景都截然不同,在如今的市场环境下,已经很难有什么通用的策略,不同细分类目和细分赛道,都有着各自的打法。

要会分析数据、分析消费者行为、熟悉平台规则……不懂得精细化运营,就无法做好线上销售。

也正因如此,为了帮助缺乏运营能力,且没有足够的利润寻找服务商的白牌商家,各大平台都在加大自营力度——即商家只负责供货,销售、物流、售后的事情,则交由平台负责。

这是一个看上去多赢的局面,平台有了低价货源,商家则无需担心销售问题。

但世上从来都没有免费的午餐。

“很多白牌的商家妄想通过给平台供货,就能躺着赚钱了,这是不可能的。这都是先上车再买票的策略,等到整个生态成熟了之后,平台就要开始反向收割了。”在温从寅看来,缺乏渠道能力的商家,永远都是被动的。只要渠道能力掌握在其他人手里,就意味着将大部分利润拱手相送了。

面对低价,平台已经开始反躬自身,那么白牌们又该何去何从?这个问题,其实牵一发动全身。市场和消费者并非不欢迎“低价”,而是需要一个大小品牌、平台方、消费者可以三方获益、最终共荣共生的价格导向。(作者|谢璇,编辑|房煜)

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