2024-08-06 20:33:18

（图片系AI生成）

一个区域知名啤酒品牌的“内斗”正持续升级。

针对近日甚嚣尘上的拯救“山城”啤酒的舆情，8月5日，重庆啤酒（600132.SH）向钛媒体APP表达：“重庆嘉威公众号文章内容严重不实，重庆啤酒拥有‘山城’品牌的所有权，重庆嘉威仅通过其与重啤的包销协议为重啤代工生产‘山城’等品牌啤酒，重庆嘉威仅是重啤代加工厂之一。”

事情的起因是重庆啤酒参股公司重庆嘉威啤酒有限公司（即“重庆嘉威”）于8月2日发布了《重庆嘉威啤酒有限公司关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》，并公开谴责重庆啤酒控股股东嘉士伯“封杀”重庆本土啤酒“山城”，导致“山城”品牌濒临消亡。

（截图自重庆嘉威官方微信公众号）

而重庆啤酒目前虽尚未公开进行回应，但已经透过媒体表明了“态度”。另外，就在前述声明发布当晚，重庆啤酒就发布了反诉重庆嘉威的公告，这一动作也被市场解读为对于重庆嘉威的“反击”。双方的举动让持续多年的“内斗”升级了。

重庆嘉威的公开控诉

公开资料显示，1999年，重庆啤酒以“山城”啤酒商标使用权出资，联合重庆民企——重庆钰鑫集团共同组建重庆嘉威，钰鑫集团持股61%，重庆啤酒持股33%，钰鑫工会持股6%。从股权结构上看，重庆嘉威为重庆啤酒的联营公司。

根据重庆嘉威最新推文中披露的信息显示，公司现年产啤酒23万千升，是重庆啤酒市场的重要供应者，产品包括“山城”啤酒系列、“重庆”啤酒系列等多个品类，是山城啤酒商标使用人、“山城”啤酒主要生产商以及品牌发展不可或缺的重要参与者。

（截图自重庆嘉威官方微信公众号）

重庆嘉威同时还在上述声明中指出，山城啤酒产销量由1999年的不足30万吨猛增至2013年的100万吨，重庆市场占有率达95%以上，西南地区占有率也达65%以上，公司对此作出了不可磨灭的历史贡献。

在重庆嘉威看来，2009年其与重庆啤酒签署了包销协议。但是自2013年外资丹麦嘉士伯啤酒收购重啤股份以来，嘉士伯基于自身利益的最大化，对“山城”啤酒品牌进行了全面封杀和系统打击。

根据重庆嘉威的说法，当初嘉士伯是打着“巩固和发展山城”旗号才得以入主重啤股份，在入股成功后却迫不及待改变重庆啤酒原以“山城”啤酒为唯一强势品牌与发展重心的品牌战略，改为主推“乐堡”等嘉士伯品牌。还在2016年将“山城”啤酒划为低档产品，宣称将对“山城”啤酒品牌进行替换。

对此，重庆啤酒方面向钛媒体APP表示，“自1958年创立起，公司就同时运营着‘重庆’和‘山城’两大品牌，其中重啤上市销售的第一瓶啤酒使用的是‘重庆’品牌，之后两大品牌交替担任主力。20世纪90年代至2013年，‘山城’品牌主要面向大众市场，销量占比更高；而‘重庆’品牌则主要布局中高端市场，用于纯生等高端产品。”

同时，重庆啤酒方面也坦言，为应对中国啤酒行业的高端化发展趋势，从2014年起选择将“重庆”品牌推向全国，借助重庆直辖市的城市知名度和美誉度，为品牌发展注入新动力。并强调这一高端战略的成功，赢得了行业和投资者的高度认可。

钛媒体APP注意到，重庆啤酒在2015年还对其无形资产中的“山城牌”啤酒注册商标进行了审慎的财务处理：鉴于该商标原值高达9920.06万元，且其使用寿命存在不确定性，重庆啤酒计提5120.06万元的减值准备。此外，在今年3月29日的重庆啤酒业绩交流会上，重庆啤酒总裁李志刚提出要把“重庆啤酒”做成全国性品牌。

早生嫌隙

近年来，重庆嘉威及其大股东钰鑫集团均与重庆啤酒发生了多起诉讼纠纷。

回溯来看，2009年，重庆嘉威与重庆啤酒早年间就签署了包销协议，又在2015年后双方陆续签订了《〈产品包销框架协议〉之补充协议》《产品包销备忘录》（以下简称《备忘录》）等文件，其中也包括重庆啤酒8月2日反诉公告中提及的《备忘录三》。

7月19日，重庆嘉威通过发布《一个销售费用案，看清嘉士伯契约精神的真实面目》文章，还原了重庆嘉威与重庆啤酒一诉讼案始末。其中就提到，2013年，重庆啤酒被嘉士伯收购、控股后，把重庆嘉威啤酒、马王乡、大竹林三个工厂盘子内业务，转移到双方“同增同减”盘子外，利用合川工厂开票，在马王乡、大竹林两个工厂提货，从而减少了重庆嘉威啤酒包销量，造成重庆嘉威啤酒利益损失。

这为重庆嘉威日后“发难”重庆啤酒埋下伏笔。按照重庆嘉威的说法，公司曾就重庆啤酒减少包销量而造成的利益损失与其及嘉士伯进行多次谈判。

过程中，嘉士伯承诺弥补重庆嘉威损失，2017年重庆啤酒高管则为了表达解决问题的决心承诺，如果暂时得不到解决，重庆嘉威啤酒所欠的销售费用3800万元可以暂时不支付。

但这一笔3800万元的销售费用应收款在2018年经中国证监会核查为非经营性资金占用，违反了上市公司的监管政策，要求立即归还。重庆嘉威声称“为了顾全大局”提前于2018年9月14日向重庆啤酒提前支付了、按约定不需支付的2018年6月以前的全部销售费用3857万元。

这之后，双方一直按照新约定：依照销售费用以半年为单位结算，并延期半年支付的原则执行，直到2021年重庆啤酒强行每月扣留重庆嘉威啤酒款冲抵销售费用。之后，重庆嘉威与重庆啤酒因销售费用问题对簿公堂。

随着两家矛盾白热化，自2020年开始，重庆嘉威以重庆啤酒未履行《包销协议》等为由多次将重庆啤酒、嘉士伯等告上法庭，涉案金额从6.3亿元追加至8.2亿元，后又变回6.3亿元。

这期间，重庆啤酒还曾起诉钰鑫集团，称钰鑫集团作为重庆嘉威的大股东，长期非法占用重庆嘉威6.99亿元资金，该案件重庆啤酒胜诉。

根据重庆啤酒8月2日公告，重庆嘉威起诉重庆啤酒案件在8月1日开庭，而重庆啤酒方面当庭反诉，并请求解除公司与重庆嘉威于2019年3月15日签订的《备忘录三》。此外，重庆啤酒方面还表示，对于不实文章，重啤保留采取进一步法律措施维护自身合法权益的权利。

打响“舆论战”

一方是“山城”品牌所有权拥有者，一方声称“山城”商标永久使用权人，很显然，重庆啤酒与重庆嘉威燃烧在公堂之外的新一轮“战火”是围绕“山城啤酒”展开。

而且由于率先发力“小作文”，重庆嘉威在这轮“舆论战”中抢了先机。重庆嘉威称，任何损害山城啤酒的行为，无论来自重庆啤酒还是其他任何一方，都将直接影响公司利益。“山城”啤酒品牌作为重庆的标志性文化符号，其深远价值远超单纯的市场份额和商业利益。

钛媒体APP注意到，重庆嘉威这篇拯救“山城”啤酒的声明浏览量已达10w+，评论区多是惋惜山城啤酒的言论，但也不乏“外资打压中国民族品牌”“支持国货”等观点。

从重庆嘉威提供的数据看，山城啤酒目前确实式微。其指出，自嘉士伯控股重庆啤酒后，“山城”啤酒的年产销量从100万吨下降至9.8万吨，品牌价值从60亿元到现在包括“山城”品牌在内的所有199个本地品牌商标的账面价值已不足1600万元，导致“山城”啤酒的销量断崖式下跌，品牌价值严重缩水，使“山城”啤酒品牌濒临消亡。

对此重庆啤酒反驳道，“重啤在全国的销量中，本土品牌占比超过七成。在重庆市场，‘重庆’和‘山城’两大本地品牌占比更是高达近八成。‘山城’品牌近年来也实现了健康增长，在行业整体下降5.6%的背景下，2023年的销量较2019年增长了16%。”

钛媒体APP查询发现，2013年，嘉士伯成为重庆啤酒控股股东，彼时嘉士伯承诺用4至7年时间解决与重庆啤酒间的同业竞争问题，但这之后山城啤酒的销量开始下滑。重庆啤酒财报数据显示，2014年“山城”啤酒销量为73.68万千升，占公司啤酒销量超过七成；2015年，这一数据便大幅下滑至27.5万千升。

2019年重庆啤酒以老山城系列和重庆33为主的大众产品销量为16.59万千升，同比下降5.52%，其中山城销量为11.56万千升，下降4.4%。而2023年年报显示，山城/其他经济型产品销量只有9.84万千升，明显低于2019年山城啤酒销量。

（数据来源：上市公司2019年年报）

（数据来源：上市公司2023年年报）

而对于其所称“2023年销量较2019年增长16%”是否有具体数据佐证，重庆啤酒并未回复钛媒体APP。

另外，重庆嘉威在声明中还附上了一份重庆嘉威向嘉士伯、重庆啤酒等公司所发的函告。该函告回顾了双方纷争的始末，并要求重庆啤酒回归发展“山城”的轨道，限15日内就“山城”品牌完整的发展战略、详尽的经营计划、清晰的经营目标、具体的执行和保障措施明确方案通报公司。

重庆嘉威更明确表示，必要时不排除会采取相应法律措施维护公司合法权益。也就是说，两家公司的新一轮“内斗”才刚刚开始。

作者｜杨欢）