2024-08-08 17:20:21

麦当劳

在南京的麦当劳科技研发中心一楼的大屏幕上，一个个汉堡包，正如俄罗斯方块一般落下，直到填满整个框框后清零。当然，这些“汉堡包”都是数字技术虚拟的，不过它们却代表了今天麦当劳（金拱门中国）最重要的思考，持续增长的动力引擎来自哪里？

8月6日，麦当劳中国科技研发中心全新大楼正式在南京启用。作为麦当劳中国的科研总部，这里将容纳超过450位技术专家，为麦当劳的“自研创新”数字化发展提供强劲动力。

作为一家在中国大陆拥有超过6200家门店的连锁餐饮巨头，很多人或许认为麦当劳做数字化建设是“理所应当”的，可以说是有钱也有人。但是事实上，即使是麦当劳这样的餐饮行业巨头，对于数字化的探索仍旧颇为曲折。

2017年麦当劳中国进入金拱门时代。2020年底，麦当劳中国首个IT战略研发中心——麦当劳中国南京研发中心正式启用。到这时，应该说麦当劳才真正进入了数字化“自研创新”阶段。在此之前，麦当劳也和很多公司一样，更多是靠外包来支撑公司业务的数字化需求。

“自研创新”究竟带来了哪些结果？对于餐饮连锁企业来说，很多变化都是风起于萍末，并非宏大叙事，但核心是围绕着餐厅、顾客和企业。

从顾客的角度，麦当劳中国首席执行官张家茵举了个小例子。炎炎夏日，消费者在喝饮料有加冰去暑的需求。但是多冰、少冰还是去冰？包括类似的牛肉汉堡要不要酸黄瓜，要不要番茄酱，这种颗粒度很细的个性化需求，都是通过数字化手段来满足的。

所以，当金拱门中国到国外去介绍麦当劳中国业务模式的时候，当国外的人听说，有90%的销售额都是从数字化的平台而来时，充满了惊讶。这是真的吗？

从行业发展来看，从外卖点餐开始，中国餐饮连锁业的数字化进程被用户需求和行业竞争推动着，一直在快速发展迭代。即使今天一个顾客到店堂食，也很习惯了扫码点餐。不过这只是餐饮数字化的冰山一角。而麦当劳中国过去数年来的数字化历程，则会更为生动的说明数字化正在如何推动着行业继续迭代发展。

细节处见功夫

对于麦当劳中国首席信息技术及体验官陈世宏来说，在麦当劳进行“自研创新”的过程，更像是在麦当劳中国内部进行了一次创业。

2020年开始，金拱门中国要进入“自研创新”的新阶段。最初开始工作时候，陈世宏和他的技术研发团队没有专门的办公场所。“团队最早是借用麦当劳南京公司的办公室，这个团队从麦当劳南京办公室的训练室开始起步，刚开始可能只有二三十个人几张桌子。”至于选择南京的理由，陈世宏表示：“我们选择南京，一是这里有人才的储备；然后同时我们也觉得南京是好地方，因为它是软件之城。”

虽然像个创业公司，但是陈世宏的团队需要满足的是庞大的麦当劳中国体系的数字化需求。麦当劳中国的数字化需求被归纳为三个方面：

一是聚焦服务顾客，持续升级顾客端的数字化体验。例如，麦当劳App上线以来累积下载量超1.3亿次，在相关应用商城长年保持4.9评分。

二是聚焦服务餐厅，赋能餐厅员工更高效地运营。2022年上线的RGM Boss系统，已覆盖超过20万餐厅员工，将员工从排班、盘存等复杂费时的工作中解放出来。借助各项系统工具，餐厅管理组用于事务管理类的时间每天可节约两小时，让员工有更多精力关注餐厅的运营状况和顾客体验。

三是聚焦服务企业，麦当劳中国通过数字化的自研创新打通内部流程，推动上下游协作，实现更智慧的基于数据的决策。例如，麦当劳中国已建立起数字化食品安全系统，该系统可对异常数据进行预警，对有效信息进行汇总和分析，让食品安全的执行情况线上可追踪。

以上三个方面所有的数字化结果，最终有个共同点，就是可以用业务细节来说话。

从某种程度上说，这不仅是麦当劳数字化的共识，也是当下行业发展的共识。由于市场竞争格局日趋激烈，作为以门店为基本运营单元的连锁企业，其对管理和运营的精细化程度要求越来越高，没有数字化颗粒度的缩小，一切降本增效都是空中楼阁。

在当下的数字化领域，有很多“大词”。比如大数据、人工智能、物联网等等。但是对于麦当劳而言，可能概念本身并不那么重要 ，重要的是业务场景。比如，大数据早就成为开店的重要工具。陈世宏表示，“我们不断在产出新的算法，但我们并不会把它包装成AI，虽然它们都是很智能的技术。比如说我们可以做到对餐厅订单量进行智能预估，从而去帮助员工进行智能化的排班或者订货。”

他认为，麦当劳从一些小的场景上面去着手，而不是单纯为了去掌握这个技术而做，更多还是从商业场景上面出发去做数字化的赋能。

消费者是终点

在麦当劳的数字化版图中，有很大一部分工作是针对消费者需求的。张家茵认为，今天的消费者也在变化，数字化也能帮助麦当劳更好的感知消费者的变化。从麦当劳的数字化实践来看，一个值得注意的特点是，今天的消费者生活在一个社交网络时代，更加喜欢“互动”。

张家茵举了几个例子。第一个例子是点餐的时候，在麦当劳的App或者小程序里面，购物车是有具象化的。如果顾客点了巨无霸，图上就会有个巨无霸，如何把薯条改成玉米，图片和视觉效果也有相应的改变。

张家茵对钛媒体APP表示：“这就是来自我们IT团队对消费者一个洞察，体验上有一个差异化的视觉呈现，让大家了解，套餐里的餐品都是可以更换的。也让消费者更能觉得这是‘为我定制’的一个套餐，我点的东西，也立即会有反馈，这就是在消费场景中我们观察到一个需求。”

另外一个例子是儿童节。“很多大朋友都说，在麦当劳过六一我变成了一个小朋友——我们相信每个大朋友其实都心里面有一个小朋友。”张家茵表示。

正是基于这样的洞察，麦当劳用AI技术做了一个“魔镜”，上传了个人的照片之后，就可以秒回到童年。麦当劳把这个功能放在App和小程序里面，订餐功能不只是点餐的工具，而是把品牌形象化了，增加了温度，也增加了互动。

“以前我们点餐没有办法有额外的互动，但现在在消费场景中，可以有更多的互动。”她对钛媒体APP表示。张家茵坚信，今天的消费者很期待有互动。消费者会期待真的有“麦乐鸡侠”来查看他们的备注，然后好奇会不会有互动，这是他们生活中的一些小惊喜。

事实上，从张家茵的理解看，她更加强调，麦当劳的数字化是“新零售”，而非仅仅是餐饮业的数字化。

“我觉得是我们并没有特别的把自己定位成餐饮，我会更觉得我们是在新零售的领域，现在的业务环境里线上和线下是非常融合的。麦当劳有一个非常大的竞争优势，就是我们线下有这么多门店。怎么把线上与线下更好的联动，虚拟世界和现实世界如何融合，还有很多可以探索的地方。”

如何理解张家茵所说的新零售？钛媒体APP认为,本质上在于在新零售的场景中，消费者作为一个人的主体性更强，而在传统餐饮行业的概念中，更多把注意力集中在了菜品上，餐饮场景的核心是围绕菜品来打造与顾客的一切链接，而新零售的空间会更大。

总之，通过三年多的自研创新，麦当劳对于数字化提升业务的效果充满信心。正因此，五年内，麦当劳中国计划投入40亿元，进行数字化研发与创新，更好地服务顾客、服务餐厅、服务企业，助力餐饮行业的产业升级和新质生产力发展。2028年，麦当劳中国计划突破一万家门店。（作者|房煜 ，编辑|胡润峰）