2024-08-13 08:07:23

近日，福布斯中国发布了2024年中国最佳CEO榜单。上榜的企业家中，既有从基层拼搏多年不断做大做强的品牌创始人，也有职业经理人出身深刻洞察行业发展的继任管理者，还有带领公司从低谷回归新高峰的业务强人。

在这之中，直面市场压力、快速崛起的消费品牌创始人及高管往往更受人关注。其中，国货功能饮料品牌“东鹏特饮”创始人林木勤作为饮料消费行业的代表之一首次上榜，受到了不少关注。相较于农夫山泉、娃哈哈的家喻户晓，同样连年保持高速增长、同样作为知名国货品牌的东鹏特饮显得较为低调。

据东鹏特饮母公司东鹏饮料业绩预告显示，2024年上半公司预计实现营收78.6亿元~80.8亿元，同比去年增长43.95%~47.98%；上半年归属母公司股东净利润16亿元~17.3亿元，同比去年增长44.39%到56.12%。在业绩预告发布前后，超预期的增长带动公司股价持续上涨。

通过深入下沉需求市场、深入劳动消费刚需，东鹏饮料早已保持营收、净利润连续高速增长多年。即便是在近几年的疫情期间，“东鹏特饮”仍然在压力之中一步步从广东地区走向全国市场，迅速成长为年营收超百亿的知名国货饮品品牌。

作为饮品行业内快速崛起的细分品类龙头，东鹏饮料的经营实力毋庸置疑，只不过其成长速度、发展故事似乎较少被行业外人士了解。

一个“接地气”的民族品牌是如何练成的？

2009年，东鹏特饮正式问世，瞄准仍是一片蓝海的功能饮料消费市场。

但在销售的的起步阶段，东鹏特饮金属罐装较难与国际品牌强大的全国宣传攻势正面竞争。顶着内部巨大的成本和销售压力，创始人的林木勤开始思考如何进行差异化竞争。

林木勤在调研中意识到，相较于走中高端白领营销路线，以卡车司机、工地工人、流水线工人、菜场小贩等为主的大量一线劳动者的抗疲劳、快速补充能量的需求同样庞大。

在中国各地扩大投资、重点产业振兴的重要战略布局下，珠三角作为中国劳动人口最集中、消费需求最活跃的地区之一,有着高强度工作之后快速补充体力的刚需。为了打动最广大的基层劳动消费者，平价亲民才是最为正确的经营思路。

于是东鹏特饮主动掀起了一场自我革新。在保障饮品功能、口感的基础上，调整金属罐包装设计能最快节省成本。在此前毫无类似技术储备、没有同类模式参考的情况下，林木勤主动带队研发。从包装外观到生产线调整，东鹏特饮团队最终在2010年推出塑料瓶包装，并为该包装增加了防尘盖，极大地提高产品的识别度和实用性。

优化包装成本后，有着强效提神醒脑功能的东鹏特饮可以做到250ml售价仅有同类产品的一半，而同样价格定位下500ml加量翻倍却不加价。此外还有包装卫生易携带、多功能瓶盖等因素加持，让东鹏特饮从东莞迅速卖向全广东省。

2010年，瓶装东鹏特饮从推广艰难转为一年卖出数万箱；2012年，东鹏特饮在总部东莞的销量首次破亿元；2013年，东鹏特饮累计饮用人数已达到9亿人次。

在产品实力保障的基础上，林木勤开始在营销创新上发力。先是选择了广东消费者熟悉的谢霆锋代言，随后又推出了影响力留存至今的“累了困了喝东鹏特饮”系列全国广告。除了传统营销手段外，由东鹏特饮带起的扫码兑换、扫码优惠活动，更是带动了公司销售和管理的升级。

“通过分析大数据，了解消费人群、制定营销策略、提升产品竞争力，对公司不断改进产品和推出新品都有重要意义。”林木勤以扎实的“数字资产”为基础，不断深耕下沉市场，积极整合销售链条，构筑了较为完整的后台数据储备和信息系统，实现内部管理的升级转型。

为兼顾价格优势与产品品质，缓解多年原料成本上涨压力，东鹏饮料还不断着手生产技术、产能、安全标准升级。

例如在生产技术上，公司通过与国内设备制造商联手，领先试验“干法吹灌旋无菌生产线”，打破了外资企业多年来对饮料生产设备垄断供应的态势，为行业长远发展贡献力量。目前该项技术已应用于公司全国多个生产基地。

凭借一直以来对中国广大消费群体需求、营销宣传创新的深刻洞察，东鹏饮料既是国货崛起的突出代表，也是一路伴随中国经济腾飞的重要见证者。

从“累了困了”到“年轻就要醒着拼”，没有过多高大上的口号和宣传，东鹏特饮不断致力于服务好中国大量一线劳动者，为其努力工作、建设提供能量和精力支持。从广东走向全国，东鹏特饮的品牌影响力已深入广大下沉市场，一步步将自己建设成“中国驰名商标”。

目前，东鹏特饮正在通过各类球赛、电竞赛事、热门综艺电视剧的赞助曝光吸引更多年轻消费人群的目光，不断扩大品牌影响力、开创功能饮料消费新场景。但作为中国功能饮料的重要领导品牌，东鹏特饮不论如何创新增长策略，其“让奋斗者拥有拼搏的能量”的发展愿景始终不变。

这始终向下扎根、接地气的品牌独特风格，塑造了东鹏特饮自身令人印象深刻的民族品牌形象底色。

百亿营收之后，品牌影响力建设刚刚起步

2021年东鹏饮料以“功能饮料第一股”的身份登陆A股，正式迎来下一个发展阶段。

在全新的历史发展时期，东鹏饮料所面对的新挑战、新压力也不小。而摆在公司管理者面前的是进一步打响品牌全国名气、不断延长品牌生命力的难题。

历史经营布局显示，2021年以前，东鹏特饮的营收主要依靠广东省内大量的功能饮料消费需求，广东地区营收占比普遍达到55%以上，其他地区营收虽稳步增长但始终难以突破。

2021年在资本融资的加持下，东鹏饮料率先开启全国化市场战略，包括针对不同地区调整销售策略、优化内部管理、强化渠道体系建设，以及在全国加速布局生产基地，强化供应链保障。

2021年末至2023年末，东鹏饮料华东、华中、西南以及线上线下直营等渠道营收增速全面超过广东，且在短短数年间实现营收同比翻倍。随着其他地区销售额增长大放异彩，广东地区在不断巩固原有市场、强化精耕细作和渗透率的基础上，东鹏饮料对单一地区依赖度不断下降。

在南方市场“攻城略地”的同时，东鹏饮料也针对北方消费者饮用习惯主推加量不加价的大金瓶、铺设大量下沉渠道、投入更多地面广告，品牌北方消费需求得到迅速释放。

2020年末，公司北方地区营收仅为4216.18万元，占比0.85%；到2023年末，以华北为核心的北方市场营收猛增至10.1亿元，占比迅速提升至8.96%。据规划，近期东鹏饮料考虑在天津投入建设6条新生产线，以满足未来增长需求。

2023年，位于全国各地的十大生产基地、超340万家的销售网点，让“东鹏特饮”真正走入千家万户。母公司东鹏饮料的营收也正式进入百亿元“俱乐部”，进一步巩固了民族品牌影响力。

如果说构筑完整的销售网络是在构筑品牌影响力的深度，想要塑造品牌影响力的广度则需要考虑更多。最关键的是，仅凭功能饮料核心大单品远远不够，东鹏特饮需要更多“兄弟姐妹”。

2023年，东鹏饮料正式宣布推行多品类战略，以每年1~2款新品的速度持续挖掘饮品消费新兴变化趋势。

“东鹏能量+”研发思路指引下，研发团队从休闲健康、能量补充场景出发，咖啡饮品“东鹏大咖”、电解质水“东鹏补水啦”、无糖茶饮“乌龙上茶”、低度酒“VIVI鸡尾酒”陆续与全国消费者见面。

借助东鹏特饮多年的饮品销售渠道、营销推广经验，截至目前部分矩阵品牌已达成可观的销售成绩。2023年末，东鹏饮料旗下“其他饮料”收入占比从2022年的3.76%提升至8.13%，营收同比增长186.65%。在2024年一季度的数据中，公司“其他饮料”收入占比提升至10.84%。

其中，仅上市一年左右的“东鹏补水啦”迅速成长为产品矩阵中新的增长领先品牌，已积累出首批忠实消费群体。近期，“东鹏补水啦”还将推出白桃、荔枝等新口味，吸引更多年轻消费者，有望在今年夏季带动销量再创新高。

“人这辈子真正做事的时间能有40年就很不错了，用20年做一个品牌，时间一点也不长。”正如林木勤所言，想要塑造一个成功的国货产品离不开长期对消费者、消费市场的深入钻研与经营。目前，想要将民族品牌的影响力不断发扬光大，东鹏饮料将牢牢把握国内功能饮品、年轻化消费风口，持续耕耘饮料消费市场。

东鹏饮料1994年诞生至今已有30年，从默默无闻到爆款大单品走红，也经历了十余年的调整与挣扎。从地区大单品成长为全国知名品牌，再到手握品类多样的产品矩阵，从国民饮品再到在全球舞台上为运动健儿加油呐喊东鹏饮料在创业的路上沉稳迈进了十余年的步伐。

但不论如何，东鹏将一直前行在创业的路上，并且会持续展现“年轻就要醒着拼”的精神，将更优质的产品以及品牌力量带给更多的消费者，传递来自中国的能量。