2024-08-16 14:10:33

（图源：京东）

市场饱和、消费观念转变、竞争加剧等多重因素的交织影响下，电商行业增长困境愈发凸显。在通往变革和救赎的路上，电商巨头们不约而同卷起了“低价”，今年更将“低价”卷出了新高度。

然而集体比价带来的后果是整个电商行业陷入“低价”泥潭，笼罩在行业周围的多是唱衰的论调。

存量竞争时代，电商博弈价格战不可避免。但事实证明，一味地“低价”并不是出路。至少京东的稳健增长证明了，电商的发展绝非“低价”那么简单，而是一场关于“服务与体验”的较量。

8月15日，京东集团（09618.HK）发布2024年二季度及中期业绩。财报显示，上半年京东集团收入达到5514亿元人民币（约759亿美元），其中Q2收入达到2914亿元人民币（约401亿美元），非美国通用会计准则下归属于上市公司普通股股东的净利润达到145亿元人民币（约20亿美元），同比增长69.0%，净利润率首次达到5.0%，大幅超出市场预期。

京东业绩大幅增长得益于Q2季度活跃用户数和用户购物频次保持了两位数增长，亦是其贯彻长期主义战略开出的果。

从京东2023年回归“多快好省”品牌主张时就能看出，“低价”并非唯一路线，强化服务与体验才是其逆势增长的关键。而随着这一波“低价”洪流逐渐消退，京东对平台、商家、消费者的“利益平衡术”以及强大的供应链能力，将带领京东抢先站上电商行业的下一个竞争高地。

服务才是“硬道理”

电商平台之间大打“价格战”并不新鲜，可以说，国内电商平台从兴起和兴盛背后都少不了“价格战”的推波助澜。尤其当拼多多这样的后来者起势之后，以京东为代表的电商巨头纷纷开始回归商业本质，价格优势就是关键之一。加上市场环境突变以及消费趋势不断发生变化，最终导致电商“价格战”愈演愈烈，成为行业绕不开的话题。

遗憾的是，这一波“价格战”被验证失效，因为既没有给行业带来增长，还削弱了利润，甚至对整个行业造成伤害。根据星图数据监测，今年618期间，综合电商平台和直播平台的总销售额达到了7428亿元，相较于去年的7987亿元，同比下降7%，为行业16年来的首次负增长。

如此戏剧性的结果，足以让所有电商从业者反思。不过，也要看到，对于“低价”，各电商平台早已分化出了不同的战略方向。以京东为例，其已进行一年多的低价改革，例如通过百亿补贴、9.9包邮、降低免邮门槛以及常态化“6·18”等等一系列措施，不断强化价格优势。

只不过，“低价”这把剑虽然锋利，但达不到所向披靡的效果。对于习惯网购的年轻一代消费者来说，崇尚“一分钱一分货”。尽管实用主义是主基调，但理性消费与悦己消费趋势并存，主打一个“该省省，该花花”，更讲究“质价比”。

直白地说，如今的消费者想要的从来不是简单的便宜，商品质量、服务和购物体验缺一不可，而这也是京东回归“多快好省”的初衷。

如此来看，京东的“低价”战略只是表象，仅仅是京东的塔基优势。相较而言，不管是配送还是售后，“极致的服务”才是京东长久以来形成的实打实的口碑。

随着“多快好省”的用户体验更加深入人心，京东的季度活跃用户数和用户购物频次在二季度继续保持两位数的增长势头。

在服务消费者方面，京东上半年多措并举，借助自营海外仓等为消费者提供更多进口时尚新品、更实惠的价格以及更快捷的国际物流配送服务，推出“以旧换新”“免费上门换货”“大件运费险服务”等等。

（图源：京东）

数据是最好的佐证，今年Q2，京东非美国通用会计准则下归属于上市公司普通股股东的净利润达到145亿元人民币，同比增长69.0%，净利润率首次达到5.0%，大幅超出市场预期。

京东集团首席执行官许冉女士表示，“我们不断夯实供应链能力和用户体验，助力京东在中国电商行业中建立差异化能力。通过规模效应和采购效率持续提升，我们在保证质量的前提下，为用户带来天天低价。结合平台生态的愈发繁荣，这些进展得到用户的认可，二季度用户数稳健增长，并且用户参与度继续向好。未来，我们将继续专注于自身优势，聚焦用户体验、价格竞争力和平台生态，为业务可持续增长奠定基石。”

京东的利益平衡术

过去一年多，京东围绕成本、效率、体验的主动变革取得显著成效，除了用户数量及购物频次增长外，京东新增商家数量亦保持稳健增长。

这与当前的行业生态或有不同。今年电商平台掀起“价格战”，最受伤的莫过于平台商家，甚至不少商家因疲于应对“价格战”而选择退出平台的大促活动。然京东却通过平衡平台、商家以及消费者之间的利益，最终促成共同增长局面，这也是京东实现增长的逻辑。

根据财报，上半年京东新增第三方商家数量环比一季度提升46%。

增长源自京东对商家的大力扶持。资料显示，京东“春晓计划”上半年已升级AI开店等32条扶持举措，推动了第三方商家增长提效。

此外，京东云言犀数字人从技术探索走向规模化落地，从内部场景走向外部产业，聚焦电商带货场景，全面入驻京东采销直播间。更在“618”携手5000个品牌开播，21位总裁数字人亮相，累计观看人次超过1亿。同时，借助于京东AIGC内容生成平台的帮助，已有14万第三方商家可以一键生成店铺运营所需的商品图片、运营与营销文案、商品短视频等内容素材，商家内容制作效率提升90%以上。

可以看到，实实在在的业绩增长以及平台“多快好省”的驱动下，越来越多的品牌与商家都将服务作为差异化竞争武器。

上半年，京东与20多个省会合力推动家电家居“以旧换新”，“618”期间带动超过700个品牌成交额同比增长超100%；上半年有5万款自营食品饮料及上万家第三方食品店铺为用户提供“不爱吃包退”服务；为用户提供“免费上门退还”服务的第三方商家覆盖率提升至90%以上；京东秒送为全国2400多个县区市的消费者提供最快9分钟送达的购物体验；京东安联推出“优先救援”服务机制，对旅行保险服务进行整体升级等。

极致供应链推动降本增效

在电商巨头陆续宣布“弱化”低价后，流量红利将加速消失，这意味着，电商的下半场或是一场回归商业本质的竞争，要拼的还是用户体验和平台生态的全面提升。

一切只为满足消费者需求而生。

于京东而言，一切极致的服务与体验都建立在其强大的供应链能力基础之上。

在创业的第二十个年头，公司就提出：京东一次次地挑战不可能，又一次次地从绝境逢生中突围出来，靠的不是什么高深理论，靠的就是对成本和效率的优化，打造最极致的产品、价格和服务。

这背后是京东供应链在提供强大的支撑力。

作为行业的佼佼者，供应链和物流已是京东最显著的优势。京东自2007年开始自建物流，彼时这一战略并不被大众理解，直至京东成功构建通向全球的供应链服务能力、京东物流成为行业最高服务标准时，京东“长期主义”战略的正确性得以证明。

公司上半年的财务表现也与战略方向保持了一致。根据财报，上半年京东物流总收入达863亿元，同比增长11%，经调整后净利润为31.2亿元，同比增长2631.2%，盈利水平再创新高。截至今年6月，京东物流已连续5个季度盈利且盈利水平稳健提升。

其中，京东物流一体化供应链客户的收入达到418亿元，来自外部一体化供应链客户的收入达到154亿元，保持稳健的增长趋势。通过不断提升产品和服务竞争力、激发一线销售活力等发展策略，京东物流外部一体化供应链客户数进一步增长至超6.4万名，单客户平均收入达23.9万元。

（图源：京东）

京东物流规模经济的进一步释放，主要归因于该板块近年来不断追求创新与变革，这包括但不限于同多个行业头部深化合作、进一步提升一体化供应链解决方案和产品服务能力等等。

基于公司在供应链领域的投入和影响力持续扩大，在二季度Gartner公布的2024年度全球供应链25强排名中，京东亦作为中国唯一的零售企业入选。

值得一提的是，上半年京东健康也充分发挥医药健康供应链优势能力，医药零售业务强劲增长，京东买药的品牌心智得到进一步强化。根据公告，上半年京东健康总收入283亿元，非国际财务报告准则指标下（Non-IFRS）净利润达26.4亿元，同比增长8.5%，净利润率9.3%，创上市以来半年度业绩新高。

此外，今年以来京东快递进一步扩大“次晨达”“夜间揽收”等多个极致服务的覆盖范围，在快运业务领域通过持续推进与德邦物流快运业务在中转和运输环节的网络融合，进一步拓展了市场份额。在国家邮政局关于2024年上半年两个季度的快递服务满意度调查中，京东快递以高分位列第一阵营，服务满意度持续领跑行业。

财报显示，上半年京东物流来自快递快运等其他客户的收入达到人民币445亿元，同比增长14.5%。

当然，极致的供应链对应的是高投入。自2017年全面向技术转型以来，截至今年二季度，京东的研发投入已累计近1300亿元人民币，其供应链基础设施资产规模达1560亿元人民币，同比增长11%。截至目前，京东物流已在全球拥有近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积接近100万平方米，京东快递国际业务最快3日即可送达欧美主要国家。

财报显示，在自营商品SKU超过1000万基础上，京东二季度的存货周转天数继续保持低于30天的全球领先水平。

当然，任何企业的发展都离不开“人才队伍建设”。仅2023年一年，京东人力资源支出就达1047亿元。过去一年来，京东新增2万多就业岗位。过去3年来，京东已累计面向在校生提供了5万多个岗位。

数据显示，截至今年6月底，京东物流已拥有一线运营人员超43万人，同比增长4.6%；上半年，京东物流一线员工薪酬福利支出299亿元，同比增长14.9%。在京东看来，不断完善的人才发展机制，既能强化京东核心竞争力，更能为京东实现长远的、健康的可持续发展注入新鲜活力。