2024-08-20 11:56:24

中国有很多优秀的民族品牌，但却鲜有品牌能够发展成为像可口可乐一样的世界级品牌。因为很多品牌还未成长起来就已经被跨国巨头直接扼杀在摇篮里，这已经成为不少国内消费品牌的难言之痛。很不幸的是，时至今日这样的悲剧的还在上演。

自嘉士伯收购重啤股份后，山城啤酒的市场份额急剧下滑，从曾经家喻户晓的国产品牌逐渐消失在公众视野，这背后是跨国巨头“通过并购消灭竞争者、消灭民族品牌”的惊天密谋。在面对生死存亡的紧要关头，山城啤酒决心奋起反击。

一、“嘉士伯”们的三部曲：借鸡生蛋、鸠占雀巢、傲慢无礼

消费市场的恩怨情仇，最终都在品牌上明争暗斗。因此，不要说品牌不重要，否则，跨国企业就不会费心在品牌领域下那么多大棋、动那么多脑筋、花那么多功夫了。

品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现。中国很多知名的民族品牌、自主品牌之死，多与引狼入室有关。可以说，做好一个品牌不容易，有时需要几代人的积累，而要葬送一个品牌，可能只需要一个股权转让或收购协议。

刚打开国门时，囿于国力、认知、经验等综合竞争力，我们在品牌方面吃过很多亏。从北冰洋、天府可乐、活力28、中华牙膏等很多国内知名民族品牌合资后的最终结果看，一些跨国企业特别善于借鸡生蛋，也善于鸠占雀巢，也善于背信弃义、傲慢无礼。不得不说，对于品牌的认知与运作，老外具有基因上的天赋，中国人再怎么聪明，再追20年也不一定能追上。

改革开放这么多年，经历实践的一再锤打，以及一个个知名品牌的倒下，中国人对品牌的认知觉悟了、理解与感受也醒豁了，跨国资本那几招损人肥己的功夫已逐步被识破，虽说见不得人、上不得台面，但他们敢用善用，就成其为公开的秘籍了。

10年前，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”这一理念的提出，预示着中国民族品牌的崛起正迎来战略时机，一批中国品牌也开始立足本土、闪耀中国、走向世界。

炎炎8月，围绕“山城”啤酒品牌生死存亡的话题，数度冲上热榜，也吸引了很多人的关注点评。从舆论的整体反馈来看，拥有“山城”啤酒商标永久使用权的重庆嘉威啤酒有限公司（简称嘉威啤酒）发起 “山城”啤酒民族品牌捍卫战至今，已经赢得了绝大多数民众的广泛支持。

本文不是综述，也不是炒剩饭，我们想把时间轴拉长，把眼光放长远，回到问题的本质与原点。在嘉士伯及其控股的重庆啤酒股份有限公司（简称重庆啤酒）已经傲慢无礼并将继续傲慢无礼的姿态下，捍卫山城啤酒民族品牌究竟有没有出路？出路又在哪？

未来4年多，即2028年底重庆钰鑫实业集团（简称钰鑫集团）与重庆啤酒签订的包销协议到期之前的这段时间，可预期的是嘉士伯还可能会继续打压、恶意扼杀山城啤酒年度产量、市场份额、品牌价值。

此时探讨这些未来几年才会发生的问题，不是杞人忧天，也不是超前布局，而是已经成为当下一件非常现实而急迫的问题。

我们动辄以文化自信于世人，但这个文化自信，是否包括了民族品牌的保护和传承？是否覆盖那些被跨国企业收购后的本土品牌的生存发展？一个有着66年历史、伴随几代人记忆的“山城”啤酒民族品牌该不该得到保护和传承？

改革开放40多年，我们现在一如既往地欢迎跨国企业，支持和引进外资，但我们现在再不能、也不应该还像改开之初，对一些跨国企业“通过并购消灭竞争者、消灭民族品牌”的套路与做法一味噤若寒蝉，甚至为虎作伥。如果说打开国门几十年来，我们在民族品牌保护传承方面有过致命的疏忽与血的教训，那么今天的中国，正是民族品牌保护传承最好的纠错时机。

因此，在关系“山城”啤酒民族品牌生死存亡这件事上，我们的态度应该旗帜鲜明：忍让有尺，善良有度。忍无可忍，无需再忍。

二、嘉士伯的耻辱，前任承诺画饼，后任无视无感

古语讲，和气生财。道理没错，关键看你“和”的对象是谁？对方如果不是君子，你一味和气，甚至有可能被对方消灭。

亮出上述态度，正是因为我们过去过于忍让，总以君子之心度君子之腹，从没料到当初的包容之心，最终换来的却是“东郭先生与狼”的故事翻版。

让我们回看一段嘉士伯的耻辱史。

2013年，重庆啤酒把嘉威啤酒，重庆啤酒旗下马王乡、大竹林三个工厂盘子内业务，转移到双方“同增同减”盘子外，利用合川工厂开票，在马王乡、大竹林两个工厂提货，从而减少了嘉威啤酒包销量，造成嘉威啤酒利益受损。

双方接下来的谈判，一度陷入僵局中。

2016年7月，嘉士伯中国区副总裁吕彦东、中国区法务总监符许舜、重庆啤酒总经理陈松受嘉士伯中国区、亚洲区、丹麦总部全权委托，专程赴澳大利亚与嘉威啤酒负责人进行谈判。以他们的话说，此行表达了嘉士伯最大诚意来促成双方的合作。会上，嘉威啤酒指出，“你们一边在谈，一边在继续违约，那么我们就不谈了。”嘉士伯及重庆啤酒提出，“你们一直在说我们违约，请拿出证据来。”在这种情况下，嘉威啤酒出示了合川开票，马大提货的证据。于是，他们紧急向嘉士伯中国区、亚洲区汇报。

最终，嘉士伯作出两个表态：一是中国区总裁表达这是嘉士伯的耻辱，二是对于此事给嘉威啤酒造成的损失一定弥补。

直到2016年12月，钰鑫集团提出，在“未来必须严格按照双方协议执行”的条件下，作出巨大让步，重庆啤酒只需要补偿钰鑫集团3000万元即可。

正是这种巨大让步，一忍再忍，把嘉士伯给惯坏了，使得嘉士伯忘记了耻辱，并且越发傲慢无礼起来。

在双方打交道的十多年中，嘉士伯一方“在谈判方面很有经验，一是谈判必带律师，二是谈判中的很多内容并不写入会议纪要或备忘录，然后很快又变脸，推翻了。”

当初收购重庆啤酒之时，面对百威、华润等竞争对手，嘉士伯可不是这样，立下豪言壮语，承诺将山城啤酒推向全国。嘉士伯中华区总裁王克勤曾公开表示，引入外资品牌的同时，本地品牌也要发展，而不是用外资品牌取代当地品牌。

但实际情况是，在市场上站稳脚跟后，嘉士伯以品牌战略调整的名义，一边推行高端战略，大力推广嘉士伯及乐堡品牌的啤酒，另一边很少或不再提及曾是其主要利润来源的山城啤酒，并将此前涵盖高中低端的“山城”啤酒，调整成低端品牌，新推“重庆”啤酒及“国宾”中高端品牌。山城啤酒产量开始巨幅下滑，从昔日的市场霸主，一步步发展到几无线下市场可见度。

如果我们站在重庆啤酒及背后嘉士伯高管团队、职业经理人角度来分析，这也不难理解。尽管嘉士伯当初收购、控股重庆啤酒时，时任高管向政府、向公众作出了明确承诺，但高管就如流水的兵一样，换了一波又一波。新官不理旧账，根本不管前任作出的承诺，心里只有自己任期内的业绩目标与年度薪酬。可以说，嘉士伯的耻辱，与前任、时任高管有关，但流水线上后来的高管对此既无视又无感。

但是，嘉士伯是跨国企业，重庆啤酒又是一家上市公司，中途操盘者虽新陈代谢了几波人，对合作历史、过往承诺无视无感，但互联网是有记忆的，你们的每一个承诺、举动都会被资本市场和媒体舆论广泛关注。

媒体报道称，嘉仕伯入主后，重庆啤酒很快就变得像一家外资企业了。重庆啤酒的高管是一些拿着几百万年薪的外籍职业经理人，他们不讲情面，缺乏人情味，不做变通，所以许多人觉得比较难以相处。

嘉士伯入主重庆啤酒的十余年来，重庆啤酒人事变动频繁，董事长就换了6次。现任董事长João Abecasis是葡萄牙人，两年前上任。现任总裁李志刚是马来西亚人，去年年薪为940.9万元。

讲这些故事，意在表达一个事实，嘉士伯犹如一个极品“恋爱大师”（暂不称呼其为渣男），谈恋爱只是为了上床。一旦完成上床目标，对恋爱对象的承诺完全可以抛诸脑后，甚至出尔反尔，根本不认账，也就根本谈不上兑现承诺。

实际上，嘉士伯先借鸡生蛋，再鸠占雀巢的事，对合作伙伴出尔反尔、背信弃义的案例，在韩国、印度等国家也上演过同样的剧本。

作为一家具有170多年历史，迈入世界品牌500强的跨国企业，这些都是嘉士伯的巨大耻辱！

三、嘉士伯的傲慢，通向下一个更大的耻辱

在这波舆论热度中，嘉威啤酒没料到，平生不敢轻言语，没想到如今，一叫千门万户开。而嘉士伯如今的反应却不像往常那样高调，不是不敢高声语，而是根本不敢语，恐惊知情人。

在承诺落空、产量缩减、品牌贬值三项舆论质疑下，8月9日，嘉士伯媒体事务专员对记者表示，因近期媒体对嘉士伯与合作方钰鑫集团的关注热度很高，嘉士伯想“就此降温”，因此不对媒体的提问作任何回复。

合作伙伴都直接发函了、各路媒体也发声了，山城百姓也关注了，而他们却捂住自己的耳朵，闭住自己的嘴巴，对此默不作声、岿然不动，企图靠时间来抹平一切，让人们对山城啤酒品牌的记忆与关注永远只有7秒钟，以被接下来一波接一波的其他热点给冲散、给抹掉。

从企业危机公关策略讲，这是嘉士伯、重庆啤酒当前的最优解。你让我说，我就是不回应、不开口。你能奈我何？这种小心眼，能藏几时？这种小算盘，能骗过谁？

但这不是一场舆论的双打比赛，全国各路媒体、山城啤酒消费者、山城人民已经深度关注、参与其中。在这场舆论战中，嘉士伯现在不发声，这既是其态度，也是其耻辱。因为在嘉士伯几无还手之力的背后，是它在历史、在事实、在数据面前，已完全经不起推敲、完全立不稳脚根了。一说就要被打脸，一说就要被新闻舆论与民心民意摁在地上摩擦。

重庆啤酒不论是在8月14日公布的2024年半年报中，还是次日召开的半年度业绩说明会上，对山城啤酒只字不提，展示的品牌组合PPT中一幅照片也不给山城啤酒亮相的机会。这是重庆啤酒给近期舆论被动战“降温”，也是重庆啤酒开始完全去山城啤酒化的具体表现。

不论从官方，还是从自媒体的报道中，我们发现：嘉士伯、重庆啤酒有一个时代命题是回避不了的。这个命题就是，在保护传承山城啤酒民族品牌这件事上，嘉士伯如在中国继续发展，那就要放下傲慢的姿态，更多考虑如何“在中国、为中国”， 要更多对合作历史与合作背景抱以尊重，与合作伙伴建立起共荣共生的发展生态；要对既有承诺作出客观面对与理性回应，而非单方回避；要有历史眼光与长远眼光，而非过河拆桥、目光短浅，自利自图。否则，嘉士伯会被你们与生俱来、怡然自得的那种自我优越感给反噬。

嘉士伯当初选择进入中国、进军重庆的诸多因素中，肯定考虑了品牌、市场、生产与中国啤酒市场版图等项内容，甚至包括嫁接、复制它在国际市场同类经验、操作流程等。目前来看，依托山城啤酒，完成借鸡生蛋、鸠占雀巢后，继续在中国市场跑马圈地还是嘉士伯的首要选项。嘉士伯如果继续在中国市场发展，就不能继续傲慢，继续站在舆论、人心的对立面，不顾历史、不讲事实，把既有承诺当耳旁风、几页纸。否则，很可能会通向下一个更大的耻辱。

四、围绕山城啤酒的未来，关联方共同做好三篇文章

考虑到重庆啤酒是上市公司、公众公司，嘉威啤酒曾表示，在合作过程中尽可能站在对方角度，利人也利己。这次虽是主动发声，但也是被迫面对，因为极不希望看到山城啤酒品牌就这么无声无息地消失于历史尘烟。

2028年底，双方包销协议到期后，嘉威啤酒将有权自行生产和销售山城啤酒，届时如何重拾“山城”啤酒昔日辉煌，这是继创业之后守业的一大考验，这是第一篇文章。

对于重庆啤酒和嘉士伯而言，2028年底之后，他们将失去对“山城”啤酒品牌的单方使用权，届时将面对嘉威啤酒的潜在竞争。对此，嘉士伯、重庆啤酒现在是选择履行承诺，抓紧把“山城”啤酒拣拾起来，恢复产量、提升品牌价值，还是一意孤行，继续扼杀？今后是选择重修旧好、良性竞争，还是对嘉威啤酒发展“山城”啤酒从中作梗、横挑鼻子竖挑眼？这都是对嘉士伯、重庆啤酒的一大考验，这是第二篇文章。

“你可以不爱，但请别伤害！”众多网友认为，嘉士伯、重庆啤酒不喜欢山城啤酒品牌也就罢了，但完全没必要恨之入骨，置之死地而后快。其实，嘉士伯、重庆啤酒完全可以大胆抄一下同行的作业，没必要一边丢老品牌，一边创新品牌。百威收购雪津啤酒、哈尔滨啤酒后，二者均获得商标保留，并实现超常规发展。

嘉士伯控股后的重庆啤酒为什么要顽固到底，继续反其道而行之，主动放弃中国驰名商标“山城”啤酒呢？你们挟跨国企业、国际品牌之威，用快速“催肥”的所谓品牌矩阵，盘算着重新掌控消费者心智，到国内市场分得更多份额，确实偏盲目偏乐观。如果对此结论不服，请参阅你们财报中新品牌的市场表现。

对于当地政府、职能部门来讲，中国改革开放至今，中国啤酒行业一路高歌猛进，很多民族品牌也先后为跨国企业所控制。“山城”啤酒的遭遇，是其中很另类的一个代表，既没快速壮大，反而还快速萎缩。既没完全倒下，但已奄奄一息，就差躺在ICU了。此时，我们没必要再走很多民族品牌“先消亡，后保护”的老路。在这方面，当地政府、职能部门主政者虽也经历了新陈代谢，但现在完全有必要复盘、评估当年嘉士伯收购、控股重庆啤酒时向政府作出各项承诺后至今的整体履诺情况，并参照“北冰洋”“天府可乐”“健力宝”“乐百氏”等民族品牌近年来陆续被中国企业从外资手中收回的成功案例，给“山城”啤酒以历史尊重、品牌敬意与可见未来，这是第三篇文章。

在嘉士伯、重庆啤酒傲慢的骨子里、基因里，可能根本容不下别人来给它敲黑板、布置作业、安排任务一说。但在中国民族品牌崛起的时代背景下，在中国消费者品牌觉醒、文化自信的消费潮流中，绝不允许嘉士伯、重庆啤酒凭借在其他方面取得的功劳业绩，从逻辑上、事实上掩盖在“山城”啤酒品牌保护发展上犯下的大过大错！这是包括我们每个知情人、山城人民应做好的第四篇文章。