2024-08-22 17:33:01

文/孙媛

最近，年轻人不再提桶喝奶茶，倒是掉头转向“吨吨”喝奶。

打开小红书，你会发现吨吨桶牛奶成为新一代新时尚单品，只见它肚里能容下460ml奶量，搭配上一根肩带，就可以斜跨在身上，走在路上可以随时随地炫一口。

这边，打工人把咖啡液一包挤入吨吨桶牛奶，就一秒生成吨吨拿铁，然后提桶上班；那边，精致的宝妈给小朋友整理好上学行头，还不忘给孩子斜跨一桶吨吨奶，提醒路上多喝点，彼时的他们都成为了时间管理大师。

图为小红书博主“文秋的下班日志”笔记

这，就是认养一头牛跟正牌“吨吨”授权联名开发的A2型吨吨奶（以下简称：吨吨奶），从5月底正式上线至今，单月销量就突破了110万瓶的新爆款。

而盯上大瓶身+大肩带的乳业品牌还不止认养一头牛，去年简爱就推出了450g超级桶风味发酵乳。如果你最近逛过线下商超鲜奶区，就会发现，主打酸奶的卡士007小奶罐也以428g的容量送上了万用小肩带，在小红书上，消费者不由直呼“太适合City walk了”，甚至连奶酪棒妙可蓝多也跟“吨吨”联名玩起桶装。

一时间，大肚瓶型似乎在乳业开启了品牌传品牌的现象，一根肩带更是承载起了奶制品随身行的梦想。

那么，到底是怎样神奇的魅力，让这届年轻人开始大桶喝奶的呢？

谁在买单吨吨奶？

从消费端来看，对于吨吨奶的出现，有两种走向。

一种是接受新玩法的年轻喝奶族，也是吨吨奶的主要受众，上海的Lily就是其一。

日常Lily就有在便利店买鲜奶的习惯，她平时主要喝优倍明治，主打一个看品牌喝奶，最近是刚被吨吨奶种草。

她表示当时在朋友家，第一眼觉得胖乎乎的包装实在可爱，随后朋友用吨吨奶兑咖啡浓缩液，更是让她“oi！”到直接下单。

跟Lily不同，Bob是一个奶爸，他给吨吨奶“爆灯”还得归因于他跟往日一样下单，以为买的是平时小容量的奶，没想到差不多的价格到手这么大的一瓶，“加量不加价”着实让他吃了一惊。

从接近吨吨奶内部研发的人口中，得知吨吨奶的诞生长达10个月的前期准备，往前追溯还得从2018年开始的A2型牛奶这一细分赛道崛起谈起。

从营养成分来看，A2型牛奶主要包含A2β-酪蛋白明星营养成分，只有纯种的A2型的奶牛才能生产出A2β-酪蛋白纯牛奶。

据东北农业大学研究，A2β-酪蛋白粒径明显低于A1β-酪蛋白，具备更高的消化率和更好平衡肠道菌群的能力，更加适合肠胃敏感人群。

而这，恰好符合了消费者更看重乳制品的产品品质这一发展趋势。

也就是这一年，A2型乳制品以151%的平均增长率在中国消费市场迅速突围，伊利、蒙牛、澳牧、至初牛奶、认养一头牛等一众头部或新兴乳企都入局加码，试图率先抢占未来千亿市场的新蓝海。

2019年，认养一头牛在康宏牧场A2型奶牛的基因筛查里“挖呀挖”，从10000头奶牛里筛选出约2000头A2型奶牛，随后第二年就诞生了其首款A2β-酪蛋白牛奶，正式杀入。

乳业品牌群雄争霸，A2型乳品不仅渗透到常温液态奶、低温鲜奶，甚至奶粉奶酪类产品上，好处就是消费者对A2牛奶认知的显著增长。

据《2022科学饮奶趋势洞察》研究显示，49%的受访者会看中A2-β酪蛋白，28%的妈妈人群更倾向于给孩子选择A2型牛奶。据2023年沙利文的市场数据调研，认养一头牛的A2β-酪蛋白牛奶产品销售额已达到第一。

但弊端也显而易见，各品牌都做A2奶，行业竞争提速，最突出的就是蛋白含量上卷得不分伯仲，如每日鲜语A2β-酪蛋白小鲜语轻鲜奶标注的A2β-酪蛋白含量≥9.7g/L，金典A2有机纯牛奶产品中A2β-酪蛋白为9g/L。

与其“无效”内卷，不如“有效”突围，吨吨奶在瓶型上的创新就是认养一头牛的新解法。

认养一头牛的喝奶大军一分为二来看，主要是25-39岁的精致妈妈群体（当然也包含Bob这样的宝爸），还有一部分就是如Lily这样有DIY奶茶或咖啡的都市丽人，他们选择鲜奶除了好喝外，好看也是头等大事。

在如何能让A2奶瓶身做得高颜值这一步上，认养一头牛坦言一开始就想做“桶”，一方面是够可爱，贴近用户群体，另一方面是做足性价比，比200ml A2型牛奶系列低温冷藏奶容量大一倍多。

颇为有趣的是，吨吨奶的瓶型乍一看一脉相承“吨吨”桶，实际上却花了很多小心思，为了不撞款，能独一份“可爱”，认养一头牛跟“吨吨”联名后，从瓶胚做到成品还花了6个月时间。

在小红书上，“可爱”的确让吨吨奶出圈，甚至有消费者还DIY瓶身，有人手剪纸贴在瓶子上，有人直接在瓶子上作画，认养一头牛更是顺势在“可爱”上大做文章，同步推出了手办奶牛吨吨桶和吨吨桶外形的冰箱贴奶卡。

好喝+好看+好玩，成为了认养一头牛在A2型牛奶这一细分赛道突围的组合拳。

从左到右，分别为小红书博主“@喵字牌 Wasabi”、“文秋的下班日志”和“张emo”的笔记截图

2024乳业“内卷”升级，品牌加码细分、差异化

从这两年吨吨桶开始活跃于奶制品，可以发现，乳品品牌已经做起“瓶型”文章。

何以至此？还得从当前乳制品行业失速谈起。

根据国家统计局数据，我国牛奶产量自2017年开始持续走高，2023年达到4196.65万吨，同比增长6.74%。

上游新增牧场产能的释放导致的原奶产量增长，与中游乳制品产量的上升叠加造成的供给过剩，直接让居高不下的产能对应到跌跌不休的原奶价格。

农业农村部最新数据显示，截至今年5月，国内原奶收购价格已经同比连跌27个月，为2010年以来最长一次。

在7月3日举行的2024中国奶业发展战略研讨会上，国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利表示，根据奶牛体系检测，公斤奶利润空间是奶牛体系记录以来首次进入负值，本轮调整周期严峻程度超过2016~2017年。

这边供给侧面临着清库存的压力，下游乳制品消费增长疲软，也让需求端同样承压。尼尔森IQ数据显示，第一季度乳制品全渠道销售额增速同比增长-3.1%。

供需结构的不平衡，自然引发行业内卷：今年，价格下调先行。

如果你爱喝奶就会发现，去年各大厂牌做的有机奶产品线大部分价格在近25元-30元/950ml，但今年已经低至19.9元/950ml，此外，促销力度也高于以往。

据业内人士Leon透露，以上海本地的光明为例，这些年光明娟姗奶没有做过买一送一，但是从今年7月开始，光明不断在各大渠道投放娟姗奶买一赠一的活动。

不过，乳蛋白4.0、有机奶等高端细分类产品线纷纷加入价格下调，一方面是因为大势所趋和库存压力，而另一方面还得归因于中高端乳制品线已然成为下行趋势下可对抗产业周期风险的黑马。

就拿伊利来看，据久谦数据显示，其2024年Q1线上市场份额同比+1.7%的成绩，主要受其旗下高端白奶品牌金典同期线上市场份额同比+1.9%的贡献。

再从叮咚买菜7月份低温鲜奶销售趋势来看，Leon透露，由于价格、天气等驱动因素影响，低温鲜奶整体销售是上涨趋势，其中乳蛋白4.0的品质牛奶高出整体大盘涨幅79%，有机鲜奶则比大盘数据的增速翻了一倍。

Leon还发现，叮咚买菜第一季度报告中，有机限定牧场、原生蛋白、0乳糖、A2β-酪蛋白等高端细分类目上，顾客的增长需求和实际购买力均是向上趋势。

“消费者买白奶，最终选的是价格，因为白奶低温线上基础蛋白在3.2左右，市场单价为7.9元-9.9元/950ml，价格到位了，就不能一味打价格战，成分差异化才有更多的商品溢价力，譬如在蛋白质、乳种产地以及技术壁垒上去做优化。”

CIC灼识咨询高级咨询顾问李嘉琪也认为，细分市场和差异化定位为品牌提供了新的增长点。

“近年来，消费者对高品质和健康产品的需求日益增加，促使品牌在高营养价值、特殊健康功效和优质原材料的乳制品上进行创新和提升，譬如A2型蛋白质奶、娟姗奶和羊奶；同时，部分品牌强调其独特的卖点和价值观，如奶源特色、高蛋白添加、专为儿童打造等，也可吸引特定消费群体。”

她预计，乳企品牌新产品将走向细分市场，形成多样化、差异化的市场格局。

而瓶型上的创新，在Leon看来，是乳业品牌们营销方式上的新加分项。

“乳制品本身最关注的核心是食安、品质及口感体验，在兼顾的情况下，无论是可爱、便捷，亦或是容量大小，都可以在另一个层面上满足现有顾客的某些需求，可能是品牌们会持续探索的方向，也是各大平台在关注的点。”

他认为，借助瓶型载体，可以提高原有客群（年轻人）的购买力及购买频次，甚至还能反向让客群去做市场推广和进一步宣传。

李嘉琪也认为，吨吨奶其大容量包装的设计、便携性的特点迎合了年轻消费者的需求，使得产品具备社交属性，同时，通过差异化乳源的产品可进一步推动消费场景的扩张。

“吨吨奶通过社交媒体和线下互动，提升了品牌的曝光度和消费者的参与感。在当前经济环境下，消费者对高性价比产品的需求上升，吨吨奶通过大容量和高品质传递了高性价比的概念，满足了消费者对实惠和质量的双重要求，也为乳品行业的产品推新提供了新的思路和方向。”

从销售数据来看，认养一头牛吨吨奶的确算是初战告捷。

618大促期间，认养一头牛吨吨奶霸占了抖音商城低温奶好价榜、人气榜、爆款榜三大榜首，并顺利从线上探路走到线下推广，7月与盒马推出了联名款“认养一头牛马CP”，还登上了盒马奶制品新品榜、鲜奶飙升榜等多个榜单TOP1。

不过，吨吨+牛奶的结合，能否带着认养一头牛们在细分类目销量上跑到新的高度，还需要市场更长周期的数据来反馈。

（文中Leon、Lily、Bob为化名）