快手电商，慢了
文/韩文静
快手依然保持着狂飙的势头。
8月20日，快手发布2024年第二季度及中期业绩，总营收同比增长11.6%至310亿元，经调整净利润同比增长73.7%达46.8亿元，超过市场一致预期。
然而，财报发布次日，快手股价却迎来下跌。
开盘快手跌4.95%至每股42.2港元，最终以40港元/股收盘，跌幅达9.91%，总市值1741亿，较前一日1933亿相比，蒸发了近200亿。
一时的股价波动可能并不能反映太多市场情绪，但需要注意的是，自2021年登陆港交所至今，快手市值已经从1.4万亿下跌到了1800亿元左右，总市值蒸发超万亿。
对于资本市场的反应不佳，外界推测，主要原因在于快手电商GMV增幅不及市场预期。
近些年来，急速膨胀的电商业务成为了快手业绩的有力提振，但如今，随着快手站内电商用户趋于饱和，加上直播间主播“去头部化”，快手的电商业务GMV增速随之放缓。如何紧跟行业趋势，提升用户体验，将是快手未来发展的挑战所在。
快手电商，增速慢了
翻开快手的财报，从主营业务来看，线上营销服务（广告）、直播和其他服务（含电商）收入依然是拉动快手营收的“三驾马车”，分别创造了175.2亿、93亿、41.6亿的营收，对收入的贡献占比分别为56.5%、30.0%和13.5%。
快手的商业化的进展，离不开电商交易的渗透。电商业务以一己之力，拉动了线上营销服务和其他服务的业务增长。
具体来看，作为快手最大收入来源的线上营销服务板块，分为内循环营销服务和外循环营销服务，内循环指快手平台上的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放，这与电商业务关系密切，电商业务的发展，带动了内循环广告的增长。
快手CEO程一笑曾公开表示，电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。
过去的2023年，快手月活跃用户突破了7亿，电商总GMV超过1.18万亿，首次迈入“万亿俱乐部”，成为继阿里巴巴、京东、拼多多、抖音之后，第五家电商业务年GMV破万亿的中国公司。
有庞大的用户基数托底，快手电商基本盘稳固。
从需求侧来看，2024年第二季度电商月活跃买家数同比增长14.1%至1.31亿；从供给侧来看，2024年第二季度月均动销商家数同比增长超过50%。
今年第二季度，快手电商交易总额（GMV）依然保持着增长，尽管增长速度已经有所放缓——拉长时间线，2022年第二季度，快手电商GMV为1912亿元，同比增长31.5%；2023年第二季度，快手电商GMV为2655亿元，同比增长38.9%；到了2024第二季度，快手电商GMV达到了3053亿元，同比增长15%，增速相较于前两年“腰斩”。
拉长时间线来看，从2022年至今，快手的季度GMV交易总额整体稳中有升，但GMV的增速呈现出整体下降趋势。
今年第二季度，快手电商依然在飞速狂奔，三个月卖出了三千多亿，但GMV增速下滑至20%以下，这无疑是个值得警醒的信号。而拥有相同境遇的还有抖音电商和拼多多。
据《晚点LatePost》消息，今年三月，抖音电商首次出现了同比增速下滑至40%以下，二季度后，增速进一步跌至30%以内。
无独有偶，拼多多二季度的GMV增速也低于一季度，而此前，拼多多长期保持了40%以上的GMV增速。
GMV的增速放缓，似乎是所有电商玩家都需要面对的问题。消费市场的疲弱，叠加行业竞争加剧，传统电商平台通过追求全网低价、简化满减流程等措施，削弱了快手等平台的低价优势。
今年下半年，淘宝、抖音电商、拼多多，纷纷将GMV放回第一目标。
谈及接下来的电商策略，程一笑表示，下半年，快手仍会大力发展内容电商和社交电商，聚焦直播间和短视频的核心价值，充分发挥内容场在电商用户拉新促活中的重要作用，同时长期稳步建设泛货架场景，在货架场更多做用户提频，建立用户心智。
二季度业绩发布当日，快手抛出了一份回购计划——公司于2024年8月20日在香港交易所回购112.88万股，耗资4999.93万港币，根据此次回购数量和耗资情况计算回购均价约为44.29港币；根据披露此次最高回购价44.95港币，最低回购价43.95港币。
泛货架成为新引擎
在电商领域，持续吸引新用户并保持增长是每个平台的主要目标。但随着市场的饱和，找到新的增长点变得越来越具有挑战性。各大电商平台仍在不断探索新的市场空间，力图扩大自己的品牌影响力。
总的来看，快手最新成绩单虽然稳健，但电商业务惊喜不足，整体处于守势状态。值得一提的是，泛货架的势能正在快手加速释放。
泛货架是对直播电商内容场的重要补充，包括推荐、商城、搜索和店铺等多个场景，核心在于通过常挂品满足消费者的确定性需求。2023年快手引力大会上，程一笑首次提出快手的泛货架概念，这是程一笑亲自接管电商业务后，首次对外发声。
在2024年一季度财报会上，CEO 程一笑表示：“快手电商业务仍然处在高速发展的阶段，其中，泛货架场域作为电商增长的引擎之一，在 2024 年一季度取得了同比超过 50%的高速增长。”
到了二季度，快手的泛货架领域继续增长，超过GMV增长大盘，泛货架场域GMV目前已经占快手电商总GMV的25%以上。
此前，快手电商发布的618战报显示，泛货架场已成为快手电商全域经营的新增长点，泛货架GMV同比增长75%，搜索GMV同比增长110%。同时，内容场保持稳定增速，短视频挂车GMV同比增长69%。
自2018年试水电商业务至今，快手电商已历经多次迭代。从早期的“信任电商”——大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商，到去年将“低价好物”作为年度战略，再到“用户为先”，快手一直跟随消费趋势变化。
今年5月，在2024快手电商引力大会上，快手首次明确提出“用户为先”战略，表示平台将与商家携手，进一步优化消费者购物体验；同时，也将通过全域流量协同增长，丰富低价好物供给，上线销售托管功能，助力商家跟随消费趋势变化，抓住消费新机会，更好地提升经营确定性和经营效率。
快手在财报中强调，尽管国内电商业务面临消费者需求的挑战，但消费趋势和电商基础设施的快速变化仍然驱动着电商的增长。紧随用户需求的快手，可以进一步放大信任电商的生态价值。
快手的更多可能
面对流量见顶的问题，如何更大程度地释放存量的价值？除了过往一直被视为第二曲线的电商业务，快手的短剧、本地生活等创新业务也正在展现出新的商业化正循环趋势。
短剧方面，作为行业里最早布局短剧内容的平台，快手短剧的日活消费用户早已突破3亿。而付费短剧行业兴起后，快手又为付费短剧专门打造了基于服务号的Native原生链路，用户在快手站内就能实现看剧、付费行为，而投流方也无需技术开发，只需要完成简单的剧集上传、版面配置等工作，由此不仅能够降低传统广告对用户的打扰，还能提升商家经营、转化的效率。
反映在财报上，2024年第二季度，快手付费短剧在投客户数环比增长329%，在投集数环比增长34%。
本地生活方面，在7亿快手老铁的消费升级、消费结构转型的风口下，快手本地生活服务让老铁用户对“附近”的需求被瞬间激发，为商家带来新增量，同时快手与美团也于7月升级双方战略合作，覆盖全国“百城万店”。
8月20日，快手举办2024年中期业绩发布会上，管理层表示，在本地生活方面，“在销售消费结构转型的大背景下，我们观察到7亿快手用户对本地生活服务的巨大需求，也为本地生产经营的商家带来了新的增量。”
在商业化方面，从2024年1月到6月，本地商家总消耗环比增长172%，其中到综、到餐等行业分别实现了598%、156%的高增长。
展望未来，快手电商持续的发展潜力值得期待，以用户为先作为核心战略后，其内容生态与商业生态将会不断扩展出新的空间。