2024-08-29 20:15:50

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在跨境圈，爆品似乎是一个玄学。

打造爆品是每一个跨境商家的梦想。在跨境电商行业，爆品在所有商品中占比不到0.6%。但不到0.6%的爆品却带来了商家大多数的营收，其中在化妆品行业，爆品可以占到这个行业收入的60%左右。

然而在推品之前，没有一家跨境商家敢确定自己的商品会成为爆品。

“我们一开始没有预判到这个椅子能够这么爆。”Sweet Furniture卖爆的无手扶椅，本来是作为一款普通休闲椅开发的，产品运营负责人潘琴没想到7天在TikTok上卖出了15600 件，成为年度爆品。

Seaways在东南亚推出的第一个单品是浴室清洁剂，品牌出海负责人黄瑶聪没想到一个多星期之后就卖断货了。

过去工业时代很难相信单一产品能够产生规模效应，电商时代打造爆品成为中国卖家经营的核心，也是抢滩海外市场的第一步。

在他们看来，爆品似乎很未知、很玄学，既涉及赛道、产品，也涉及营销、流量，甚至也不排除一些偶然和运气，但打造爆品并非无迹可循。即便无法“押中”爆品，但是可以提高成为爆品的概率。

找对产品 ，切中痛点比外观好看更易“爆”

存量时代产品是最大的竞争力，能否成为爆款，往往离不开对当地市场需求的深刻洞察，而非机械的复制国内产品到当地。

Seaways海外的第一个爆款单品来自于东南亚，在进入市场前对海外电商销售趋势、线下商超产品价位、产品功能以及消费者需求做了大量调研，发现东南亚的消费者对清洁品的需求是低客单价的厕所、浴室清洁产品，但本地产品的劣势在于清洁效果一般。

对此，Seaways的浴室清洁产品特地采用手喷、溶解污垢力强的产品配方，结合供应链优势和国内爆品经验，很快打爆，3个月便跻身东南亚家庭清洁类目TOP 3。

（Seaways爆款产品：浴室清洁剂）

一款爆品出现后，为了延长爆品生命周期，Seaways将新品与爆品进行搭配组合。通过这种方式不仅加快了新品测试进度，还培育了下一个潜力爆品。

对于主攻欧美市场的Sweet Furniture来说，所在的家居品类属于强功能性品类。

第一依然是切中本地消费者的细分需求点。对于已经出现的爆品无手扶椅来说，作为一款普通休闲椅，座椅比较宽大且没有扶手，相比其他休闲椅，满足了欧美女性体型丰满，可以盘腿坐的需求。后续爆品午休椅切中的需求在于居家办公椅可以托脚躺平，提供午休功能。在爆品延伸上，Sweet Furniture选择推出爆品相似产品，来承接爆品流量。

依靠这套方法论，Sweet Furniture成为去年TikTok Shop黑五大促GMV第一的品牌。

在家居品类的开发逻辑上，Sweet Furniture的运营负责人潘琴反复对钛媒体出海参考强调的关键点在于，第一开发消费者日常需求的产品，消费者适配性和容忍度更高，而不是设计感更强、功能更新颖的产品。这样的产品往往受众小，需求弹性也小。第二，打通生产端到海外仓再到尾程配送的全局供应链，做好产品成本管控，提供更具性价比的产品。

达人营销，爆款背后的流量密码

产品第一，营销第二。产品、营销作为基础要素是打造爆品的必要条件。

不同电商平台的营销逻辑略有差异，亚马逊、Shopee等货架电商需要借助平台营销工具提高产品listing曝光，而对于强社交属性的内容平台TikTok，爆款商品往往都是爆款内容转化而来。数据显示，达人短视频占TikTok Shop品牌 GMV 的比重能够达到50%至60%以上。

以TikTok平台上出单爆品为例。TikTok 上的营销分为两个阶段，一是没有购买需求的用户经过短视频多次触达种草，二是种草消费者下单拔草。

在TikTok做生意最重要的方式之一就是“达人营销”。在海外，单单产品好是无法产生声量的。需要借助达人击穿产品和用户之间的壁垒。

Sweet Furniture调用了电商平台运营部约三十人集中到TikTok 达人建联工作上，短时间内集中批量推出短视频。“只有同一款产品短视频数量一定时间内达到一定量级才有爆单的可能。”潘琴对钛媒体出海参考说道。

在很多商家因为客单价贵不愿意发送样品时，初期Sweet Furniture和Seaways做了一个相似的动作，把大量样品免费送给达人，与达人建立高度信任和舒适的合作基础，为后续推品精准快速找到达人做好铺垫。

果断决策投入大量人力与达人建联，初期达人样品寄发不惜成本，这两点使得Sweet Furniture和Seaways营销做到快速有效触发。

Sweet Furniture对钛媒体出海参考分享，无论无扶手椅还是斗柜，在TikTok上连续产生爆品，依靠：第一阶段自制短视频营销，各个角度展现产品功能；第二阶段通过达人拍短视频，挖掘到产品更多潜在的居家功能，达人视频火爆之后，利用新卖点做更多达人触达，放大功能点，带爆产品。

Sweet Furniture“无扶手椅”的爆火便是正来源于一条爆款达人带货视频，2023 年 10 月 7 日，一条 TikTok 达人视频的爆火，让 Sweet Furniture 旗下的“无扶手椅”迅速走红，视频在平台引发病毒式传播。

据了解，这是一则出自 TikTok 宝妈博主 @alexandraarosee 所发布的带货视频。视频中，博主亲身展示了有扶手椅子与无扶手椅在自由坐姿下的舒适度对比，用最直观的方式凸显 Sweet Furniture 无扶手椅的优势，一时便吸引到大量用户的关注。

“我们一开始是没有预判到这个椅子能够这么爆。爆单过程中，达人视频互动非常多，消费者根据自己的体验会主动发自来水视频，还会提供产品修改建议，据此，我们又做了产品迭代和升级，带来二次销售增长。”潘琴对钛媒体出海参考说道。

Sweet Furniture和Seaways的另一个动作就是TikTok for Business的商业化广告投放，比如商品卡广告 PSA 的投放，各个板块 GMV Max （全域推广产品） 的投放。每当有新的投放产品出来之后，快速加入，快速测试是他们在投放上的一贯做法。

“这就是比勤奋，别人只建一条计划，你能建 10 条计划，那你的抢量能力肯定是要比别人更优。”黄瑶聪说道。

此外，作为内容平台，TikTok最核心的就是内容。剪辑、编导，甚至品牌故事文案，都需要企业下大功夫包装。

在促销策略上，纵观他们全年的电商业务，与国内电商非常相似，对应比如double day 以及 pay day等大促节点进行促销，储备更多达人，进行更大的广告投放力度、更多的素材集采基建量，给到更多优惠推新品、做爆发。对小促以及自造节则更多集中在小折扣上。

内容电商，跨境爆款的新通路

多渠道运营，充分利用不同平台的差异化优势，让货和人最快速匹配和链接，众多渠道中，TikTok渠道有很独特的差异性，因为视频的强功能可见性，成为众多商家挖掘新潜能，快速测试爆品的平台。

Sweet Furniture和Seaways都不是经营单一电商平台的品牌。过去Sweet Furniture出海主要活跃于在欧美主流电商平台，去年TikTok在美区做全闭环之后，才入局到 TikTok 上。

过去20年，要塑造一个品牌需要把货铺到用户身边，长期积累用户数量和用户口碑。货架电商和内容电商的出现大幅度缩短了这个周期。而内容电商与货架电商最大的不同在于，内容电商是货找人，货架电商是人找货。

在商家看来，货架电商通过图文展示产品，实体店是到店体验产品。内容电商相当于从实体到货架电商的一个中间地带，通过视频和投流主动寻找目标客户。货架电商的流量反馈周期通常在一周或者一个月的期限内，而内容电商的流量机制把反馈周期缩短到一天内或一个小时。

对于Sweet Furniture和Seaways主营的产品品类来说，视频无疑是更好的展现形式。

“家居涉及材质、安装和售后，通过视频开箱和组装，消费者更能直观感受到产品的，从而带动销售。”谈到产品与视频的契合特性时，潘琴如此说道。

“得益于产品特性，我们产品的视觉效果非常明显，达人使用前后的对比效果非常容易借助视频激发用户好奇心。”Seaways品牌出海负责人黄瑶聪也表示道。

短视频之外，Seaways开始布局直播，马来西亚、泰国已经开通直播做更多品牌触达。Sweet Furniture今年的营销重点也放在直播上面，但目前还没有达到预想的效果。

在入局TikTok之前，潘琴没有一点内容电商的经验，她最初只是把TikTok当成一个销售渠道。在她看来，国内内容电商更多发展以低客单价快消品为主。

而家居大件供应链周期长，资金占用高，推品时只能把原有的电商货盘共享过来，不能高风险地给TikTok单独开款供货。

能够快速爆发，潘琴认为做对了两件事，第一是入局后正确预判了平台的发展轨迹，做了比较大的人员资金投入。短时间内只主推 3- 4 款产品用来测款，可以火爆一款或者两款。第二是平台前期补贴很高，让高客单价的产品在平台上有了中段客单价的感觉，促进了消费购买。

在发现爆款之后，Sweet Furniture才根据反馈单独给TikTok做定向产品升级。

充分利用不同跨境平台的差异化优势，选对最适合自己产品的平台，是提高爆品概率的基础之一。

迈过跨境爆品的“备货坑”

所有的跨境卖家都面临同一个问题：无法准确预测爆款。这也连带来了另一个问题：无法准确预测爆款就无法精准备货。备货管理上了更高层级的难度。

对于跨境卖家而言，任何电商平台的断货都是非常致命的。一旦断货，下次推新又是新的成本。这意味着企业不仅会错失大批量流量营收，还面临着产品成本和物流成本损失，甚至带来消费者信任危机和来自平台的大额罚款。

Sweet Furniture和Seaways这种经验丰富的企业也不可避免地经历过这种艰险时刻。

过去Sweet Furniture按照工厂产量周期30天，海外仓周转周期30-45天以及中间海运30天计算，进行货物管理，保证仓库低成本运转又不至于断货。

但这种货架电商的备货逻辑，在TikTok爆品备货上被打破了。

TikTok爆品平销和大促销量之间有巨大的差异，比如平销日销200件，大促可能日销达到2000件。对于Sweet Furniture这种家居品类来说，不像服装类可以选择空运，快速到货且均摊成本低。这对大件商家来说是一个巨大的考验。

以无手扶椅为例，卖爆之后，TikTok 日销达到3000把，其他平台日销有200-500把。但是TikTok上爆品存在一定的生命周期，按照高峰销量提高备货量，补货到货后发现可能热度已过，导致货物积压。

虽然Sweet Furniture可以通过多平台、长周期进行库存消化，但也带来更多经营压力。

“TikTok虽然能够在短期内带来快速增量，但是有周期性的。按照货架思路和高峰日销备货，风险非常大。”总结经验时，潘琴说道。

经历教训之后，Sweet Furniture在原本备货基础上设定了一个安全库存:在正常月销货量以外，再多备一个月的销量库存，防止爆单。

比如，参考历史销量数据日销200件，仓库必须有200件乘 30 天备货，海运途中有200件乘 30 天的货量，工厂在产订单有200件乘 30 天的货量。此外，还可以在多个平台备货量之间调节，最大程度减少断货的影响。

Seaways在TikTok打爆第一单品时，就差点发生断货危机。即使空运成本非常贵，但Seaways也不得不选择第一时间空运“大货”，保证平稳度过达人合作期和销量高峰期。

第一个爆品之后，后续产品由于疏忽用户调研，Seaways出现过测品失败的现象。测品失败意味着高昂的备货成本，还在无形中影响了其他产品的经营和备货，消耗了团队的精力。

经历过失败之后，Seaways对测品非常谨慎，考虑产品体量控制、测试周期长短、团队承受能力以及产品调研结果。

比如，当新品上线，Seaways会先观察产品在传统货架电商的表现，包括竞品的售价、功能、规格、销量等。信心充足，备货数量在2万至10万瓶之间，信心不足，备货量调节在1千至2千瓶之间。

内容电商与货架电商备货逻辑全然不同，在无法精准预测爆品的情况下，合理调节备货量是减少电商公司成本的最好方式。

近年来，几乎所有的卖家都在集中优化供应链管理，尽可能扩大成本优势。

写在最后

总体来看，一个爆品的出现，并不是玄学，虽然存在很多不可预测性，但是依然有很多产品研发、营销细节、供应链管理、平台特性的细节值得探讨和学习。

爆品并不完全是偶然，有迹可循的提升爆品概率的同时，延长爆品生命周期，打造新的潜在爆品是所有跨境卖家永远的课题。

（作者｜杨秀娟，编辑｜王璐）