2024-09-13 19:12:22

面对这个充满变化和挑战的市场，餐饮品牌开始了更快更轻的调整。

今年5月，必胜客的全新店型“Pizza Hut Wow乐享店”亮相广州。该店型主打质价比，餐品主要为披萨、意面、炒饭、小吃，价格则位于10元-30元之间。

在百胜中国近日举办的投资者会上，首席执行官屈翠容表示，必胜客这个门店模式取得了重大的突破，成功吸引了一人食用餐者、年轻人以及价格敏感者。该门店模式快速、便捷，特点是操作简单、种类繁多、物超所值。自5月开设试点店以来，到7月底，必胜客已将100多家现有店铺改建为该模式。

国内最大的餐饮公司百胜中国，2024年上半年的总收入达到了56.4亿美元，同比增长1%；经调整净利润4.99亿美元，同比增长2%。无论是收入还是经营利润，都创下了历史新高。

良好的业绩表现离不开门店数量的快速扩张。截至2024年6月30日，百胜中国门店总数达到15423家，其中肯德基门店数达10931家，必胜客门店数达3504家。净新增779家门店，其中加盟店净新增149家，占比19%。

并且，百胜中国计划继续保持2024财年目标不变，今年计划净新增约1500家至1700家门店，资本支出规模约7亿至8.5亿美元。

显然，在这样的目标下，必胜客也有着不小的扩张压力。今年上半年，必胜客的净新增门店数约为192家。从速度上看，这与2023年全年净增409家门店的成绩不相上下。但是面对今年更加复杂的市场环境，想要实现盈利与扩张同步推进的目标，显然还要闯过不少关卡。

而对于必胜客来说，随着WOW新店型的快速复制和市场验证，这种更轻、更快、更便宜的模式，或许有望承担起品牌加速扩张的关键使命。

下注“一人食”

市场的变化，是从细微处开始的。

以前，必胜客门店有着大量的生日聚会、家庭聚会等多人餐场景。而随着时间的推移，客群人数开始逐渐变小，一个人用餐的需求变得越来越多。

这背后也体现了人群和社会结构的变迁。根据贝壳研究院发布的《新独居时代报告》显示，到2030年，我国独居人口数量预计将达到1.5亿至2亿人。其中，20-39岁的独居青年将从2010年的1800万增加到4000-7000万人，增长约1-2倍。

也正因如此，“一人食”成为了餐饮行业近年来不可忽视的潮流。

这也成为了“Pizza Hut Wow乐享店”产品设计的基础。不同于必胜客传统门店，WOW店型推出了更多一人食套餐组合。传统的必胜客主店一人食套餐组合选择相对较少，但WOW店则提供了包括披萨、面、饭、沙拉，甚至是三文鱼和鳕鱼球等适合一人食的产品。

对于“一人食”用餐场景的挖掘，屈容翠曾表示，必胜客还在扩大产品范围，以抓住不断增长的“一人食”用餐场合的机遇。例如，4月，必胜客推出了名为“比萨堡”的汉堡新品，单品价格19.9元起，丰富“一人食”选择。

不过，由于WOW门店中的大部分产品都是必胜客主力产品的延展，这也降低了门店的改造难度。“很多门店的改造中，后厨的调整都比较少。主要的工作都集中在前场，通过客区的招牌、更适合一人食的桌椅设计等，让顾客建立全新的认知。”据相关负责人介绍，在门店选择方面，WOW店型覆盖了的多种类型商圈。同时，WOW店作为一种更轻的门店模型，还将会从提高物料复用等方式，进一步平衡出品操作的复杂度和菜品的创新性。

而在4个月、100余家门店的摸索中，WOW门店不仅验证了一人食的需求，更进一步的打开了更加多元的市场需求。钛媒体了解到，目前， WOW门店中单身男性、学生等年轻客群人数持续增加，销量也较改造之前有了显著提升。

低价且多元

不过，仅仅在店型上下功夫还远远不够，想要在如此内卷的餐饮市场中，吸引消费者进店，还需要在产品设置上，提供更加具有吸引力的选择。

49元一份的避风塘风味帝王蟹块、49元一份的芝士焗烤三文鱼、15元一份的海苔鳕鱼球……海鲜类产品成为了WOW门店吸引消费者的重要品类。

并且，即便在一人食的情况下，消费者依然希望尝试多个菜品。为此，WOW店提供了包括6元的冰激凌和柠檬水，9元的蘑菇汤和芝士薯泥、17元的意式肉酱面、19-29元的披萨、79元6件套餐等低价、少量、多样的产品组合，满足消费者对于多种口味和食物类型的需求。

除了WOW的尝试，必胜客主店也在积极拓宽价格带。据屈翠容介绍，由于必胜客丰富了入门价格的比萨产品，人民币50元以下比萨的销售额在第一季度实现双位数的增长。意式肉酱比萨售价为人民币39元，已迅速成为最畅销的五大比萨之一。“该品牌的目标是通过加强价值主张（即性价比路线）来增强在大众市场的吸引力。” 多元且低价的策略效果显著。第二季度成为了必胜客自百胜中国分拆以来最为盈利的一个季度。

不过，降价策略的影响也是多方面的。百胜中国二季度报数据显示，必胜客 TA（平均每单金额）同比下降9%，带动同店交易量同比增长了2%，但同店销售额却也同比下降了8%。

不过，这并未影响必胜客对于WOW店型的推进。根据必胜客的预估，到今年年底，WOW店型的数量会超过200家。目前，该店的扩张模式仍然以老店翻新为主。

而在区域选择上，WOW门店已经从餐饮竞争最激烈的华南地区开始逐步拓展。目前，该店型已进入浙江、福建以及武汉等地，涵盖高中低各线城市。

并且，作为全新的门店模型，WOW店的菜单目前也保持更快的更新速度。据相关负责人介绍，“上市两个月以来，已经更新了一版菜单，未来我们仍然会保持较快的更新速度，以保证在必胜客WOW店中可以不停试吃到新的产品。”

据悉，百胜中国内部配备有专门团队，对市场当下的流行菜品、用户反馈等大数据信息进行汇总分析，并推动产品的推陈出新。在此基础上，百胜中国一年可推出500余款新品。

此外，百胜中国还持续加大技术投入在消费者聆听方面。如今，在AIGC技术的加持下，通过实时聆听消费者的意见和反馈，可以迅速进行产品的迭代更新 ，缩短创新周期。

数字化和自动化目前也已经在必胜客门店广为应用。据介绍，目前必胜客的所有门店已经应用 iKitchen 整合人工智能系统。iKitchen作为必胜客餐厅的后场管理大脑，主要有生产管理、品质管理、食品安全管理三大主要功能。目前，包括WOW店在内的80%必胜客门店都配备了自动炒饭机。

并且，各个地方市场也拥有一定的裁量权，如必胜客华南市场的门店中，还会配备符合当地饮食习惯的糖水等产品。

对于必胜客来说，这是一种更年轻化、更低价化的尝试，更是一次对消费人群偏好的探究与摸索。

必胜客相关负责人表示，“现在我们还在摸索探索和调整的过程当中，百胜中国一直在探索不同形式的店型，而必胜客WOW店则是目前一种顺应现在消费趋势的尝试。作者｜谢璇，编辑｜房煜）