2024-09-18 20:32:22

随着消费者对于价格敏感度的不断提升，时尚行业面临着不小的考验。

2024年6月，奢侈品电商Net-A-Porter宣布，中国线上业务将会持续到2025年3月为止。作为瑞士奢侈品巨头历峰集团旗下的品牌，Net-A-Porter曾与阿里巴巴开启战略合作并成立合资公司；

2024年7月，“奢侈品电商第一股”寺库因未在规定期限内提交年度报告，已被美国纳斯达克交易所强制退市，不再参与资本市场交易；

曾获阿里、京东投资的全球时尚购物平台FARFETCH在市值蒸发了98%后，卖身给了韩国电子商务集团Coupang，并将退市。

不仅是奢侈品电商，全球奢侈品市场均出现了消费放缓的趋势。

据美银美林8月27日发布的研报信息显示，奢侈品公司Q2营收基本持平，上半年平均盈利同比下滑12%，并且自5月以来，股价表现平均落后市场5%，市场共识预测也已下降5%。其中，二季度奢侈品行业的加权平均收入增速为0%，较一季度的2%有所下滑，创十五个季度以来的最低水平。而按5年复合年增长率计算，二季度行业营收增速放缓0.9%至8.8%。

该报告指出，对奢侈品的需求在2023年一季度达到顶峰，随后持续正常化，到今年二季度营收增速下降，意味着新冠疫情后的“过度消费”潮已经结束。

观研天下发布的数据显示，2008-2023年，我国折扣零售业态的市场规模经历先增后降的阶段，2020 年，疫情对线下零售业态造成较大冲击，但2021年与2023年均呈现快速增长态势，2023年，我国折扣店市场规模达30.60亿元，同比增速达 17.92%。

也正是在这一趋势的带动下，时尚品牌的折扣化风潮，也开始日渐兴起。

一方面，是整个奥特莱斯行业迎来最佳的发展机遇，以12%的年增长，成为近年来增长最好的零售业态。

与此同时，另一种折扣力度更低，采购、销售和库存模式更灵活的特卖会，也在以飞快的速度，三折的三宅一生，350元一条的DIESEl牛仔裤，低至一折起的连卡佛特卖专场……“低折扣的时尚”正在悄悄的占领着市场。

特卖品牌市值远超传统百货？

作为一种发源于美国的折扣零售模式，特卖会这一商业模式在海外市场已经发展得颇为成熟。

以作为全美最大的品牌折扣运营商TJX为例，该集团在全球有接近5000家门店，年收入在500亿美金，市值达到1200亿美金，是全美零售企业20名里唯一的百货企业。

1977年，该集团旗下首家以销售家居和服饰品类的折扣连锁店T.J. Maxx正式开业。目前，TJX 旗下有多条品牌线，包括TJMaxx，Marshallsl 和 Winners Apparel等。

1990-2008年期间，是TJX得以快速发展的关键——1992年，在美建立特色品牌HomeGoods，并同步打开北美、欧洲、澳洲市场；1995年，收购美国第二大折扣零售百货Marshalls，门店数量从587家扩至1056家。

而2008年的金融危机更是让TJX实现了快速发展。作为一个公认的有效出货渠道，TJX开始扩大供应商的范围，并有供应商开始为其专门定制商品。在这一模式的推动下，让该集团的规模快速扩大。

2003-2013年美国折扣百货数量从3148家上升至5005家，而TJX市占率一直保持在40%以上，其产品结构也从卖尾货转为售当季爆品。截至 2018财年，公司在全球三大洲运营4000多家门店，销售额近360亿美金。成为了美国服装零售行业中市值最大的公司之一。

2010-2020财年，TJX 营业收入、净利润复合增速达7.5%和10.4%。

持续良好的表现，让TJX的股价和市值一再飙升。

从美国各大百货公司的市值看，Macys, Nordstrom, Kohls, Dillard s等高端百货品牌的市值全部在500万美元左右。而TJ Maxx 集团的市值却达到了1.25亿美元，此外Ross的市值也达到了 4700万美元, Burlington集团市值则为1600万美元，处理尾货的零售企业的市值远超售卖正价的百货品牌。

但如果从经营效率的角度看，这样的表现也在情理之中。

根据瑞银统计，TJX平均25日就能将一件商品卖出，而梅西百货、科尔士这样的百货公司所需时间是它的4倍。

从成本来看，公开数据显示，由于门店规模、供应商数量庞大等多方面的原因，让TJX的综合成本大幅下降。其中，仅门店装修成本一项，就降至传统百货的30%-50%。此外，基于产品线而非单个产品的推广思路下，TJX的营销成本约为传统百货的1/5。

数字化能否成为中国特卖品牌的机会？

OPENRACK创始人王子耀在美国留学期间，也是TJX的爱好者。回国后，在北京字节跳动工作时，他发现北京虽然有不少零散的特卖会，但却没有一个特卖品牌。并且整个时尚折扣零售都处于启蒙阶段，仅有少部分群体在追捧。

看到了这一市场机会后，王子耀便开始了他辞职创业的历程。2022 年8 月，特卖品牌OPENRACK在北京正式成立。

在最初的摸索期，OPENRACK被同行戏称为全国最小的特卖场。那是一个陈列面积仅有60平左右的卖场，其中还包含了试衣间和公司的办公室。这与其他特卖场动辄几百平米的规模，实在是显得相形见绌，并且狭小的面积很难给大量用户提供良好的体验，这也让市场对于OPENRACK的发展前景充满疑虑。

但对于王子耀来说，这些都仅仅是发展初期的小阻碍。真正的挑战，来自于如何将产品、团队以及盈利模式跑通，提高坪效，让团队“活下去”。而当财务模型跑通之后，王子耀就快速的将特卖场从三里屯搬到了国贸，并扩大了卖场的面积。

从北京到上海，再到深圳，随着规模的扩大，以及供应链体系的日渐完善，目前OPENRACK已经进入了全国8个城市。

而这个过程中，数字化的引入，对于OPENRACK的进一步发展，起到了尤为重要的促进作用。

“对于很多时尚公司来说，互联网仅仅是一个工具，而非一个载体。从这个角度来看的话，特卖更应该被归到互联网消费行业。”回顾过往的经验，王子耀认为，特卖本质上是个流量生意，讲究简洁、高效、敏捷。因此，从创业之初，王子耀就把OPENRACK当成一个互联网公司，非常注重数字化能力的打造，以及会员体系、消费者偏好分析、销售数据汇总。这与讲究调性、品牌力、营销的传统时尚品牌有着根本性的不同。

而作为一个以资源为驱动的赛道，特卖行业的从业者也大都是时尚行业人士，因此该领域内企业的战略、营运以及人员架构，大都仍然遵循着传统时尚行业的打法。并且，由于时尚行业对品牌调性有要求，导致其在互联网和数字化技术的使用上，存在很多阻碍。

不过，技术也不是万能的，在面对买手体系时，王子耀也承认，这是一个比较难管理的工种。想要以货品层面的数据分析，为买手提供选品参考和建议，就需要足够的数据沉淀和积累，这远非一日之功，由于服装数据相对零散且复杂，碎片化十分严重，因此想要提取数据就有着不小的难度，这对于管理系统的设计开发提出了极为专业的要求。

例如，很多尾货的库存是没有图片的，特卖方拿到的信息可能仅限于“黑色和玫红色连衣裙”这样十分粗略描述，想在这一基础上进行有效的数据提取几乎是不可能的。

目前OPENRACK只能从经验和人工管理的角度，对这一工作进行管控。

目前，OPENRACK有着非常多样的合作品牌类目。从奢牌、设计师品牌再到商业品牌，从生活用品、宠物用品、厨具等等，全部都有涉及。如Sandro、Maje、三宅一生、Crocs 洞洞鞋、粒子狂热等品牌均有合作。其中，国内本土品牌的占比在30%左右。

“就像 OPENRACK这个名字一样，我们其实更希望打造一个开放式的平台，让各种类型的品牌都能够在我们平台上做展示。”王子耀表示，作为聚焦时尚产业的特卖品牌，服饰是重点板块。未来OPENRACK仍然会围绕时尚，进行多品类的扩张。“我还是对这个时代蛮有期待的。”

中国特卖的机会在哪里？

不仅仅是OPENRACK，近几年来，特卖品牌纷纷涌现。

成立于2017年的仓储式品牌特卖平台荟品仓，现已获得了太仓启宸的天使轮融资。公开信息显示，该公司成立8年以来，通过与万达、保利、华润、绿地等地产集团深度合作，已在上海、江苏、安徽、辽宁等地开设了超过30家门店，平均面积达到了11000平米。目前，荟品仓合作品牌超3000家，会员超过700万，平均价格为正价的1-3折。2023年，荟品仓成为了韩国LG集团旗下LF三大品牌MOGG PINK、TOWN GENT、CANKIDS的独家运营方，同时荟品仓宣布将在首尔设立海外设计中心。

OnTheList尚列2016年初成立于香港，被称为亚洲首个三方快闪销售平台。2019年正式进入内地市场，现已在北京、上海等地开办特卖，并开放了线上商城。售卖品牌包括Stuart Weitzman、LAVIN、MaxMara、ETRO等，单月特卖会场次达到了约20-30场。

OLPlus奥莱佳成立于2019年，目前已经覆盖北京、上海、深圳和成都4个城市。销售品牌包括Prada、Michael Kors、Ferragamo、Tory Burch等，单月特卖会场次约5场。

不过，相比较国外的成熟品牌，国内特卖会品牌的综合发展水平上，仍然有着一定的差距。

“经济下行期往往就是折扣零售行业的黄金发展期。”据CMC资本投资经理冯晰睿介绍，美国的几次经济下行时期，间接的促进了折扣零售行业的快速发展。经过几十年的发展，以TJMax为代表的企业已经形成了十分成熟的买手和库存管理体系。

以买手制为例。不同于传统百货公司提前备货的采购策略，TJX的采购策略则相对滞后，其买手们则是在市场上采购当季货品，这有助于买手们更好的了解当季流行趋势，从而做出更好的判断。

为此，TJX成立了TJX大学，买手通过学习、实训、全球轮岗等系列培养，了解流行趋势，掌握购买时机，发展维护供应商。公开数据显示，TJX在全球12个国家设立了16个采购部门，拥有1100+名买手在全球100余个国家进行采购。

而在库存管理层面，为了解决TJX门店多且分散、商品品类多、管理难度大等问题，其采取货店匹配、中心化决策、门店间流转的管理体系，配送中心分布以品牌为导向，每条产品线都拥有高度自动化的独立分发中心，各大品牌也分别配有对应的配送中心。这让配送中心与门店之间实现了更灵动的配合，在这个机制的推动下，TJX的单店可实现每周收货3-5次。

公开信息显示，TJX的配送中心数量达28个，覆盖6个国家，总面积超1870万平方英尺，其中自有配送中心有13个。

目前，TJX已成为拉尔夫·劳伦最大的销售渠道，门店有华伦天奴、古驰、纪梵希、杜嘉班纳（D&G）、思琳（CELINE）、LV 等高端奢侈品牌；蔻驰、芙拉、MK、Rebecca Minkoff、Kate Spade 等轻奢鞋包品牌；以及雅诗兰黛、SKII、娇韵诗等一线化妆品品牌。

而在中国，特卖模式则走出了与美国市场有些相似，却又截然不同的另一条路。

在下沉市场，仍然有着大量未被奥特莱斯和Openrack这类业态覆盖的广袤市场。于是便出现了如荟品仓这样模式——同样以轻奢品牌的折扣产品为主，但货品种类仅为奥特莱斯的20%左右，门店选址则集中在如连云港、盐城等城市，并且距离市区较近，且面积相对较小。

据某业内专家透露，在这样的策略下，荟品仓30家门店的月均收入达到了约1000万的营业额，单店的年平均业绩可达到1个亿。

不仅如此，基于已有的业态和人群，荟品仓还在开拓除了日用品、食品、美妆、家居配饰等更多元的产品品类。

“在下沉市场，他们抢的是当地老百货的生意。特卖对于传统业态的挤压和颠覆，正在一二线市场和下沉市场同步进行。”在上述业内专家看来，相比较聚焦一二线市场，有着较强品牌调性压力的特卖品牌，聚焦下沉市场的荟品仓们则完全没有这样的压力，也就意味着有机会覆盖更广泛的人群和更多的品类，并有望触摸更高的天花板。

并且，当抛开品牌的光环后，特卖模式进入常态化运作，这也将在一定程度上影响品牌们的零售体系搭建——货品如何规划选择？财务模型如何重新规划？如何对最终的营收进行测算？这背后或许意味着，随着特卖渠道的日渐壮大，对时尚品牌们提出了全新的要求和挑战。

该专家认为，这或许意味着中国零售市场即将迎来重大的变动和调整。“特卖的日渐成熟，也是中国零售市场逐步走向成熟的标志。在这个巨大的漏斗中，每一个层级的商业模式都可以网罗住不同层级的消费者。”（本文首作者｜谢璇，编辑｜房煜）