2024-09-19 20:21:25

图片来源：钛媒体出海参考现场拍摄

刚刚落幕的柏林IFA，成为了中国科技品牌的大型秀场。

官方数据显示，2024IFA一共有来自139个国家/地区的2200家参展商，中国企业占比达到67%，几乎所有的展馆中，都有中国展商的身影。

“我的前后左右都是中国人，整场展会几乎没说上几句英语。”参加IFA的一家中国企业代表对钛媒体出海参考说道。

2024年IFA面世刚好一百周年。诞生之初，IFA还只是一个收音机技术的“广播展”，后来发展为影响家用电器、智能家居领域的国际展。

作为当前世界三大消费电子展之一，IFA以家电行业的前沿趋势产品为主，近年来外延边界也在逐渐扩大，成为泛家庭场景的“科技大秀场”，除了家电品牌外，智能家居、科技健康、新能源等等众多新品牌也活跃在IFA。IFA同时也是全球家庭消费电子品牌进入欧洲市场的最重要窗口。

在这个跨越百年的“大秀场”上，IFA见证了中国家电品牌的兴起和不同阶段品牌的“发展现状”。

在AI大模型重塑科技产业的当下，中国头部品牌可以跟博世、西门子、LG、三星等老牌国际家电品牌分庭抗礼；新兴品牌成为最值得期待的新一代全球化品牌的“种子选手”，同时也面临着最大变数；OEM（代工生产）企业提供稳定高质量产品的同时，期望着打造出属于自己的品牌。

和传统国际大牌拼AI

作为全球家电品牌的绝佳展示平台，今年IFA的大展位几乎没有发生变化。

三星延续2023年的风格，斥巨资独占一馆；海尔智家再次拿下了全场前列3300平方米的豪华展位；德系家电代表的西门子与博世依然占据"黄金展馆"1.1同台竞技。

纵观全局，德系品牌缺少令人印象深刻的创新产品，反而韩国的三星以及中国的TCL、海信、长虹、海尔、美的等大型家电企业依靠智能化、绿色化产品赚足了眼球。

三星的AI冰箱直接装上了摄像头与CV，为食物提供个性化保险；长虹首发沧海智能体AI TV以及面向白电的"智汇家"垂直大模型，提出"千食千面"、"千人千面"等AI家电理念；海信电视内置大模型，结合芯、屏、光全链路自研技术，针对游戏、运动、观影等场景进行深度画质优化。在海信电视与《黑神话·悟空》官方合作的画面展示前，参展人络绎不绝。

过去几年，欧洲市场增速缓慢，但整个欧洲市场消费体量大且消费结构高，在品牌、产品、服务上有更大的增值和差异化空间。

在高利润的驱动下，去欧美市场寻求新增长是很多中国企业的目标。过去为了进军欧洲市场，很多大型家电企业通过收购本土家电品牌，打开市场。

此次展会上，这些企业更是纷纷协同各自的跨国并购品牌，秀了一把肌肉。例如美的带来了美国吸尘器企业EUREKA； Shark、Ninjia背后有九阳大股东的投资；创维集团带来了德国高端电视机品牌美兹（Metz），由此还引来了德国总理朔尔茨前来站台……

更为关键的是，中国家电品牌不再靠"物美价廉"出海，而是实现了高端化。

比如，在IFA展上海尔展示了多款具有创新技术的高端家电产品：搭载新风功能的X11系列洗衣机、采用Fresher Techs节能技术的CUBE 90 series9冰箱等。

在德国，海尔的高端冰箱售价可达2999欧元（约2.4万人民币）；在英国，海尔的高端洗衣机售价达849英镑（约7914元）。

IFA展上，中国品牌凭借创新的产品吸引大批观众，不仅代表了中国家电企业在欧洲受到认可，更表明中国家电企业的研发、制造水平已经具备了与三星、LG、索尼、东芝等传统日韩大牌竞争的实力。

中国新兴全球化品牌的“三驾马车”

在展会上，一台可以轻松跨越4cm障碍物的扫地机引发了围观。这是追觅新推出的仿生双机械足高越障技术，可以跨越门槛、台阶，极大提升了清洁的覆盖度和效率。

从扫拖一体、高速马达（解决扫不干净的痛点）、仿生机械臂到仿生双机械臂（解决死角和高处障碍的问题）扫地机，从去年10月开始，追觅已经连续11个月拿到德国市场销量第一。

在它所在的清洁电器细分领域，有一批中国品牌如科沃斯、追觅、徕芬、正浩、云鲸等在欧美市场杀出一条血路。

以云鲸为例，2024年二季度其出货量同比增长121.7%，2024上半年海外市场销量同比增长750%，已跃居德国高端智能扫地机器人市场第五位和意大利市场前三位。

“卷”技术、“拼”智造、“懂”营销，是他们在海外市场异军突起的三驾马车。

靠吹风机、电动牙刷大单品卖向全球的徕芬、用扫地机占据德国第一宝座的追觅，都是属于“强技术迭代”驱动品牌的品类，这类品牌首先起源于对未被满足需求的精准洞察。

纵观追觅的产品发展史，从第一款S10全自动吸尘器，满足用户自动清洗抹布的需求，再到针对边角清洁，搭载外挂仿生机械臂技术。每一个产品迭代都精确把握了用户的痛点。

徕芬则突破电动牙刷的瓶颈伺服电机，实现了精准的大摆幅扫振一体,模拟了巴氏刷牙法，解决了声波牙刷刷不干净的痛点问题。

“能不能量产一代、研发一代、预言一代是衡量科技产品技术领先性的标准。”徕芬研发总监江军前表示，徕芬在研发上的大量投入，是保证领先性的前提。

但是仅有前沿的研发技术并不够，需要经过量产的验证。为了做到产品的极致，徕芬舍弃原有代工厂生产模式，建造了自己的制造工厂，并为此引入自动化设备，采用更高效的系统软件，招聘大量的顶尖人才加入，实现用国内的供应链供给全球市场。

追觅则采用差异性环境测试，在东南亚市场重点测试产品的高温和高湿环境，在俄罗斯市场重点测试极度低温环境，在美国市场对地毯清洁做针对性测试，以满足不同市场的差异需求。

跨越制造障碍之后，营销又是另一个难题。海内外市场营销差异巨大。中国以KOL或者大型社交媒体账号铺内容为主，海外市场仍以传统媒体为主。

本地市场的差异化营销是形成产品市场闭环的最后一公里。对此，追觅和很多新兴品牌一样选择了体育营销，与多特蒙德足球俱乐部、国际米兰俱乐部等进行合作，提高品牌知名度。

今年底，追觅计划开设线下旗舰店，更快速的建立本土用户心智。通过“大单品爆款”策略迈向全球化的徕芬也在深耕欧美市场的主流线下渠道。

“即便有传统品牌引路，初次进入线下依然非常具有挑战性。切入这个市场的关键点不在于产品和价格，更多是渠道Buyer对你不熟悉，对品控不了解。再则很多成熟的产品已经进入，跻身其中需要更大差异化的产品。最后，他也会观察电商表现，比如评论是否正向，品质是否稳定，消费者是否喜欢等。”徕芬海外市场负责人Jennifer表示。

在一个低价竞争的红海市场，新一代的中国清洁家电品牌正用技术创新撕开一条全球化之路。他们的关注点永远在于怎么挖掘并满足用户的需求。

“软硬协同”的出海新生态

一如苹果的繁荣离不开iOS内容生态的繁荣一样，中国智能家电海外高速发展的同时，电视系统和内容生态企业也在顺势而上。

“对大屏的需求在硬件达到了一定的极致之后，转变为追求高端智能化和内容生态的丰富度，消费内容的愉悦度和满意度。”酷开科技的副总裁李晶在IFA展上对钛媒体出海参考表示，这正是全球化大屏智能系统Coolita在全球发展迅猛的需求底座。

根据市场调查报告和相关统计数据显示，2023年全球智能电视出货量同比下降了5.5%，但预估2024年开始缓慢复苏。今年上半年全球电视出货量（包括智能电视）达到了9071.7万台，预计2023-2027年内，全球智能电视出货量复合年增长率(CAGR)为3.3%。

随着超高清电视、投影机、激光电视等产品的普及和应用，再加上5G技术和人工智能的发展，全球视听产业市场持续保持增长态势。例如，全球视频点播业务(SVoD)市场收入在持续增长，预计2024年将达到1085亿美元，到2027年市场规模将达到1377亿美元，年均复合增长率将达到8.27%。全球视听制作解决方案市场规模预计到2030年将达到36520百万美元，未来六年的年均复合增长率达到5.3%。

OTT（互联网电视）行业是视听产业的主要业态之一，全球OTT正处于不同的发展阶段。

欧美市场近些年的主流消费者快速选择CTV（联网电视）观看内容，eMarketer数据显示，到2025年，美国成年人观看数字视频内容的时间将比观看传统电视的时间多一个多小时。而东南亚市场还在起步期，正在经历中国过去的十年前的阶段。

“我们可以拿国内发展的经验到海外市场大展拳脚。”李晶表示。

酷开科技在IFA展出的Coolita AIOS正是基于国内验证过的寻找内容困难以及娱乐形式的多样化且碎片化等问题而推出的。它通过AI技术提供个性化观影和家庭娱乐体验，例如，通过AIGC能力生成高品质绘本、沉浸式音乐等，扩展更多家庭娱乐场景。

目前酷开已经服务了全球超过80个国家和地区，还支持了如传音等很多中国出海品牌的内容生态建设。在这个过程中，搭建了跨地区、跨品牌、跨终端的内容生态建设能力，可以向印度、印尼等海外运营商提供技术支持。

但酷开科技也遇到过难题，不同地区对内容的尺度、信息安全要求不同，需要针对不同的国家做不同的服务。为此酷开科技建立了自己的本地化生态系统和AI运营平台。

Coolita除了带来视听行业的全球化升级外，也是一个辅助中国品牌进入全球市场的新触点。据酷开介绍，除了机顶盒与电视外，Coolita还将进入到新能源汽车等与显示屏相关的产业中，联接更多硬件生态走向海外。

同时，作为OTT最主要的设备端，CTV因为其“完全独立于cookie”且“无须用户重复登录”的认证环境，成为后cookie时代，广告行业最佳身份验证解决方案之一，也成为众多品牌进军欧美市场的重要品牌亮相渠道。

根据The Trade Desk《2024年度智能电视大屏 (CTV) 报告》显示，约 65% 的受访者认为 CTV 广告是 “必买” 选项，比包括社交视频在内的所有视频广告形式都更受欢迎。CTV媒体资源的迅速扩张以及程序化技术的飞速发展，使其正成为品牌营销的重要阵地。eMarketer预测，到2027年CTV将占据电视广告总支出的47%。

伴随着智能硬件的出海，中国的内容生态企业在海外将迎来新的发展机会。

品牌，外贸新时代的趋势和难点

“品牌建设，这是大多数中国制造商所缺乏的。他们通常能带来市场领先的产品，但缺乏品牌故事和知名度以触达消费者。”酷开科技的副总裁李晶对钛媒体出海参考表示。

李晶这句话充分地形容了当下中国制造业出海的尴尬处境。

除了开辟科技新赛道外，“近一半的OEM企业都在积极寻求品牌化升级”环球资源客户服务、市场及商业分析高级副总裁刘安琪也对钛媒体出海参考说道。

环球资源作为IFA global market的官方运营机构，刘安琪观察到，IFA展商里的中国企业占比逐年提升，同时中企展商的结构也在发生变化。在从外贸型出海向品牌出海转变的过程中，OEM 供应商表现出强烈的转型意愿：一半的OEM供应商正在考虑从零开始研究品牌出海事宜，而30%的OEM供应商已经开始着手搭建品牌体系。

许多OEM企业昔日曾依托中国供应链的优势，成功在欧洲市场取得突破。但如今，随着市场竞争日益激烈，为谋求长期可持续的发展，企业必须全方位提升自身能力，聚焦技术创新、产品合规以及产品线上线下触达消费者等诸多方面。

举例来说，OEM厂商大多通过线下经销渠道进入欧洲市场，缺乏直接接触C端消费者的路径，难以获取第一手的用户信息反馈，这对于进行市场需求洞察、匹配需求痛点、以及开展营销传播等品牌必备动作而言会形成极大的障碍。这种情况与以往传统外贸的方式截然不同。

在新型外贸时代，帮助企业搭建线下渠道的同时，引导企业学会用数据洞察真实需求，并通过线上影响力去倒推线下渠道的渗透率，这正是环球资源当前积极推进的重要业务之一。

刘安琪表示，“从OEM（自主加工）转型到ODM（自主设计）或者OBM（自主品牌），有很多工作亟待完成，包括技术管理经验培训、产品升级、市场调研以及品牌推广等。”

在她看来，最关键的就是充分、深入地了解目标市场的需求、文化和竞争环境。例如，不同的国家的采购需求各不相同，欧洲采购需求中，环保和减碳合规居于首位，而在中东，采购则更注重品质和新科技。其次，还需认真思考如何塑造品牌形象，触达用户。

科技驱动的中国新一代品牌正在冲向世界，这并非单一技术的突围，而是核心技术、制造供应链升级和营销升级共同作用的综合成果。

贸易新时代，中国出海品牌正在形成自己的方式与世界对话。

（作者｜杨秀娟，编辑｜罗文琴 王璐）