2024-09-23 19:11:22

（图片系AI生成）

近日，西凤酒再次因经销商的“不当行为”而被置于风口浪尖。

一夜之间，这个有着“陕西第一名酒”之称的白酒品牌，却被调侃成“夹头酒”“夹香型白酒”。对此，西凤酒虽已紧急发文，表明此事系经销商行为，与厂家无关，但仅仅一纸声明显然难以平息风波。

舆论发酵至今，目前西凤酒官方直播间仍有不少负面评论出现，网络平台上“抵制”西凤酒的言论亦只增不减。

值得注意的是，该事件还引发业界对西凤酒贴牌模式的思考，因为这并非西凤酒第一次为经销商的行为“买单”。面对一次比一次凶猛的舆情，西凤酒这一老名酒品牌又经得起几次“拷打”？

遭舆论“炮轰”，西凤酒紧急发文

事情源于中秋前夜，西凤酒旗下品牌“国花瓷”因邀请了知名大V司马南参加“2024国花瓷中秋盛唐夜宴”的品牌活动，引发巨大争议。

事情发酵之后，多个网络平台上均出现抵制西凤酒的声音，包括西凤酒官方直播间、抖音号等皆沦陷。

眼看负面舆论来势汹汹，9月19日，西凤酒就通过官方微信公众号紧急发布了一则《关于规范市场推广活动的通知》。钛媒体APP注意到，前述《通知》是西凤酒官方目前对此事的唯一回应，透过《通知》可知，网上备受争议的“司马南事件”西凤酒无关，西凤酒厂事先毫不知情 。

（截图自西凤酒官方微信公众号）

此外，西凤酒在《通知》中强调：营销管理公司、品牌运营公司所有市场活动实行书面报备管理制度，由营销管理公司市场推广部审查同意后方可实施；严禁违规私自以西凤酒品牌名义开展市场品牌推广活动。

遗憾的是，西凤酒这一回应并未起太大作用，目前司马南微博实时话题下依然不乏西凤酒相关的争议言论，不少网友还将此事件列为反向代言的经典案例。

屡次为经销商“背锅”

针对此事，多位业内人士表示，“西凤酒何其冤！”

据了解，西凤酒只是本次活动的赞助商。公开信息显示，以国花瓷西凤酒品牌创始人身份出席上述活动的人士为陕西火凤凰陶瓷公司董事长孙士淮。天眼查还显示，孙士淮为陕西火凤凰艺术陶瓷有限责任公司法人代表、董事长兼总裁，也是陕西国花瓷控股（集团）有限公司实际控制人。

据业内人士透露，孙士淮系西凤酒大商，其旗下的国花瓷西凤酒是西凤酒的重要开发品牌，该品牌营收在西凤酒营收中排行前五。据“国花瓷西凤酒GHC”微信公众号披露的数据显示，今年上半年，国花瓷完成了全年销售目标任务的51%，销量同比增长11%。

也就是说，归根结底，西凤酒此次风波实际上是由经销商引起。值得注意的是，这不是西凤酒首次被经销商拖累。

仅仅两个多月前，著名演员黄渤起诉西凤酒一案有了结果：西凤酒经销商陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司（下称“陕西秦皇御宴”）公开向黄渤致歉，并承诺今后不再出现此类侵权行为。

具体而言，今年3月，黄渤起诉西凤酒一事冲上微博热搜。彼时西凤酒发表声明称，关于网传“黄渤诉讼事件”，西凤酒立即展开调查。经核实，此事件与西凤酒无关，属客户陕西秦皇御宴侵权纠纷，已向违规经销公司提出严正要求，必须查清责任，立即整改，坚决杜绝此类事件发生。

贴牌乱象引发业界思考

开发品牌两次“踩雷”，西凤酒两次“背锅”，实际上也揭开了西凤酒贴牌产品泛滥下的冰山一角。

作为中国四大名酒之一，西凤酒是目前唯一没有上市的酒企。且与其他酒企不同，西凤酒相当一部分为市场熟知的产品都是与经销商合作开发，由经销商包销。

比如，西凤酒旗下6年陈酿和15年陈酿由陕西禧福祥品牌运营有限公司负责，华山论剑则属于山西恒丰酒业有限公司。此次涉及“司马南事件”的国花瓷西凤酒也颇具知名度，由西安国花瓷品牌运营有限公司负责开发运营。

据西凤酒股份2018年披露的招股书，2015年—2017年，西凤酒合作生产产品分别占总销量的31.83%、37.21%和36.44%，也就是说西凤酒三成以上的收入来自贴牌。

虽然经销商成了西凤酒的业绩保障，但也导致西凤酒话语权旁落。在业内看来，西凤酒经销商对于品牌的掌控可以说是凌驾于酒厂之上，这亦是西凤酒多次遭遇经销商“背刺”，却很难从根本上改变的原因。

近年来，西凤酒的确有意降低对大商的依赖，整顿渠道乱象。比如，针对过度泛滥的贴牌产品，西凤酒砍掉了一部分贴牌产品，还将原有的营销公司一分为三，陕西西凤酒营销管理有限公司负责管理自营产品，陕西西凤酒品牌运营有限公司负责管理贴牌产品，电子商务公司则负责运营线上产品，将产品营销工作细分化。

整改效果如何暂且不说，西凤酒仅半年多时间就两次因经销商陷入舆论风波，即使无辜，但酒厂除了声明“与我无关”之外，却也无其他动作，单这一点已经让市场开始诟病公司的公关能力。

另值得注意的是，今年8月，西凤酒完成了一笔约5亿元的增资，公司最新估值为118亿元左右。据西部产权交易网公告，西凤酒本次增资涉及五家企业，合计出资约4.89亿元，持股比例共计4.15%。

从公开信息来看，五家企业中包括西凤酒第二大股东长安汇通投资管理有限公司，其余四家新股东均涉足酒类运营，其中三家为西凤酒核心经销商。

单就这一点来看，西凤酒要想彻底改变自身在商场关系中的“弱势”地位、跳出贴牌发展的怪圈并非易事。（作者｜杨欢）