毛戈平再冲上市
经济观察报 罗文利/文 毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”）赴港上市又有新动作。10月9日，毛戈平重新向港交所主板提交上市申请书，距离其上次提请上市已过6个月。
毛戈平成立于2000年，同年推出旗舰品牌MAOGEPING，并创建化妆技术机构浙江毛戈平形象设计艺术学校，2008年该公司推出平价美妆品牌至爱终生。该公司于2016年首次向上交所提交上市申请。
此次更新的招股书增加了2024年上半年的相关业绩数据。今年上半年，毛戈平实现营收19.71亿元，同比增长41.0%，净利润为4.93亿元，同比增长41%。若按此增幅计算，毛戈平2024年全年营收有望突破40亿元。根据今年上半年营收数据来看，毛戈平将超越逸仙电商、华熙生物跻身国内上市化妆品企业营收前十名，排名第6位。
多次冲上市
自2016年至今，毛戈平已多次冲击上市。
2016年12月，毛戈平首次披露招股书，拟申请上交所上市，成为国内首个申请A股主板上市的彩妆企业。2017年9月，毛戈平二次更新招股书。2021年10月，毛戈平首发上市申请，并获得通过。2023年3月，毛戈平公司再度更新招股书，拟募资总金额为11.21亿元；9月，因毛戈平发行上市申请文件中记载的财务资料已过有效期，上交所终止发行上市审核。2024年1月，上交所官网显示，毛戈平主动撤回了发行上市的申请。招股书显示，直至撤回上交所上市申请，毛戈平未收到中国证监会或上海证券交易所就其上市申请流程的进一步意见或反馈。
A股折戟后，2024年4月，毛戈平向港交所递交上市申请，由于递交招股书后六个月没有通过聆讯，10月8日其招股书失效。
毛戈平此前未能上市的原因或与其股东、市场环境变化及监管政策收紧等因素相关。其中，其股东昆吾九鼎投资管理有限公司（下称“九鼎投资”）爆雷被认为是一大外部原因。2015年10月，九鼎投资出资7330万元收购毛戈平10%的股权，同月，九鼎投资将所持股权全部转让给了其关联方苏州浦申九鼎投资中心（下称“浦申九鼎”），浦申九鼎成为毛戈平最大的外部股东。
2018年，因涉嫌违反证券法律法规，中国证监会决定对同创九鼎投资管理集团股份有限公司（下称“九鼎集团”，与九鼎投资同属“九鼎系”）进行立案调查。2021年，吴刚作为九泰基金管理有限公司（下称“九泰基金”，由九鼎投资、九鼎集团共同持股）实际控制人、董事被证监会立案调查。九鼎集团的另外四位董事黄晓捷、覃正宇、蔡蕾、吴强也因信息披露违规，被全国股转公司给予处分。2023年处罚落地，因违法干预基金经营活动，证监会决定对吴刚采取5年市场禁入措施，同时处以100万元罚款。
毛戈平的上市进程是否受到股东九鼎投资的影响？对此，毛戈平董秘对经济观察报表示，该公司目前处于缄默期，不予回应。
2024年1月，毛戈平主动撤回上市申请后，在半个月内分三次开启“去九鼎化”。
招股书显示，2024年1月17日至29日，由毛戈平夫妇控制的帝景投资、深圳市笃实企业管理合伙企业、苏州锦鸿创业投资合伙企业分别以5.51亿元、1.07亿元、7190.5万元的金额，从浦申九鼎共购入毛戈平公司10%的股份。转让完成后，浦申九鼎不再持有毛戈平公司任何权益。
最新招股书显示，毛戈平夫妇直接或间接通过帝景投资及嘉驰投资组成一组控股股东，合计持有毛戈平公司75.91%的股份。
定位高端美妆赛道
在毛戈平IPO停滞的8年时间里，也有不少国内护肤品公司、彩妆公司登陆了资本市场。例如，珀莱雅于2017年在A股上市，完美日记母公司逸仙电商于2020年登陆纽交所。
虽然在上市进程上慢了一步，但毛戈平在国内高端美妆的赛道仍占得一席之地。招股书显示，2021年至2023年，其营收分别为15.77亿元、18.29亿元和28.86亿元；净利润分别为3.31亿元、3.52亿元、6.64亿元；毛利率分别为83.4%、83.8%及84.8%。
弗若斯特沙利文（Frost&Sulli－van）资料显示，中国高端美妆行业相对集中，2023年，前五大美妆品牌零售额占据了32.1%的市场份额，均为国际美妆品牌。招股书显示，毛戈平的彩妆产品建议零售价在200元至500元之间，护肤产品建议零售价在400元至800元之间，符合高端品牌的价格区间，高于行业平均水平至少50%的标准。
弗若斯特沙利文数据显示，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司。2018年至2023年，中国高端美妆市场按7.8%的复合年增长率增长，于2023年达到1942亿元，并预计继续按9.9%的复合年增长率不断增长，于2028年达到3110亿元。
与此同时，毛戈平也存在依赖主品牌、研发费用低等问题。据其招股书，从2021年至2023年，主品牌MAO－GEPING的收入占比从 96.6%增至99.0%，定位高性价比的至爱终生品牌收入占比，则从3.4%下滑至1.0%。此外，近三年，毛戈平研发支出占营收比始终未能超越1%，低于国内同行业。2021年至2023年，毛戈平研发费用占总营收比例分别为 0.87%、0.80%、0.83%。作为对比，完美日记母公司逸仙电商同期研发费用率分别为2.4%、3.4%、3.3%；丸美股份的这一数字分别为2.83%，3.06%、2.80%；珀莱雅为1.65%、2.00%、1.95%。
扩大销售网络
据招股书，毛戈平此次募集资金所得款项用途大致为，25%用于扩大销售网络、20%用于品牌建设、15%用于海外扩张及收购、10%用于加强生产及供应链能力、9%用于产品设计及开发、6%用于化妆品艺术培训机构等。
在毛戈平的发展计划中，扩大销售网络被其视为重点。招股书称，毛戈平计划进一步加强线下和线上销售的能力，并扩大销售网络。
线下销售网络是毛戈平不同于其他国货美妆品牌的渠道优势。据招股书，毛戈平线下渠道主要由自营专柜直销、高端跨国美妆零售商销售、经销商销售。其中，自营专柜分布在符合品牌形象和价值定位的百货商店，由精通化妆知识和技能的美妆顾问为消费者提供服务，以“体验式营销策略”方式提供专业试妆。
2021年至2023年，毛戈平线下销售渠道收入占比同期总营收在57%以上，其中百货商店的专柜销售为主力。根据弗若斯特沙利文数据，截至2024年6月30日，毛戈平在全国的自营专柜数目为372个，在中国所有美妆品牌中排名第二。
除了线下渠道优势，毛戈平线上渠道占比总营收也在逐年提升。过去三年，其线上渠道收入占比分别为35.4%、39.2%以及42.4%，今年上半年为49.1%。招股书显示，毛戈平线上销售包括天猫、小红书及抖音等电商平台自营店的直接销售，以及向京东、淘宝等电商平台上的线上经销商销售。
对于毛戈平扩大销售网络的计划，美妆头条董事长、美妆产业营销专家张兵武告诉经济观察报，线下渠道对其提升品牌形象、连接用户体验极为重要，持续强化线下渠道的做法毋庸置疑。面对新一代互联网原住民用户，化妆品线上销售的占比越来越大。在直播带货领域，毛戈平作为本土品牌，相较国际品牌更具运营优势，因此更要继续把握战略机会。