2024-10-13 11:33:43

回望刚刚过去的十一假期，文旅市场依然火热。

经文化和旅游部数据中心测算，国庆节假日7天，全国国内出游7.65亿人次，按可比口径同比增长5.9%，较2019年同期增长10.2%；国内游客出游总花费7008.17亿元，按可比口径同比增长6.3%，较2019年同期增长7.9%。

根据交通运输部发布的数据显示，10月1日至7日（国庆节假期期间），全社会跨区域人员流动量累计20.03亿人次，日均28618.7万人次，比2023年同期（中秋国庆节假期，共8日）日均增长3.9%，比2019年同期（国庆节假期期间，下同）日均增长23.1%。

与海量客流相对应的，则是持续增高的消费水平。文旅部数据显示，国内游客人均消费已经恢复至2019年的97.9%。

酒店作为旅游出行花销中的“大头”，整体收入更是呈现显著的增长。酒店之家数据显示，9月30日到10月6日，全国酒店平均每房收入（RevPAR）为187.5元，同比增长24%。

持续增长的市场，吸引着蜂拥而至的投资者。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年上半年，全国共有34万家酒店（15间及以上）为开业状态，房间规模1623万间，酒店存量市场规模庞大。市场增量方面，新开业酒店2.3万家，接近2023年全年开业门店量的59%；房间规模为100万间，达到2023年全年开业房间量的61%。

不过，随着文旅市场从爆火到理智，各类业态却在这个热闹的市场中，体会着不同的水温。

民宿的魔咒

“在大理和丽江的4钻民宿，很多单价都从1000元上下，降到了五六百。”根据资深从业者晨皓的观察，很多缺少线上运营能力的民宿大都表现不佳。

不同于去年的整体爆火，今年旅游市场表现则显得参差不齐。这其中，民宿市场的低迷尤为显著。

旅智科技发布的《2024五一住宿业经营报告》显示，2024年五一假期，民宿行业平均入住率64.1%，平均房价为414.1元，平均单房收益265.4元，较2023年同比下降19.1%。 与2023年相比，平均入住率有小幅下降，平均房价跌幅较大，导致平均单房收益明显下滑。

在导致民宿收益下滑的诸多原因中，日益激烈的竞争最让民宿老板们头疼。数据显示，在2023年的火爆行情下，中国民宿市场规模已经突破300亿元。而随着今年文旅市场的持续火热，2024年8月，我国现存民宿相关企业已经达到了16万家；2024年前8月，新增企业3万余家，与2023年同期相比，还上涨了15%。

在晨皓看来，民宿行业作为非标准行业，准入门槛相对较低。除了大理、丽江、湖州莫干山等知名景区的民宿受影响相对稍小之外，大多数地区的民宿都受到了较大影响。当前民宿酒店的供给量过大，并且民宿的品质参差不齐，服务水平各异，卫生状况也令人担忧，这些因素综合起来，使得民宿的订单量处于较低水平。

与此同时，十一假期之前发生的“石家庄民宿偷拍”事件，更是让民宿行业雪上加霜。博主“影子不会说谎”在石家庄热门商业区的民宿中发现了隐藏摄像头，后遭到了民宿业主等人的围殴。该事件在网络上持续发酵，将部分民宿经营者以“低价高质”房型做引流手段，实为售卖偷拍视频与直播收费观看的勾当公布于众。

这一事件极大的打击了消费者对于民宿的信任度，也进一步拉低了民宿业的整体表现。

相较之下，晨皓和团队所运营的头部民宿品牌，仍然把价格稳定在了1000元左右。同为4钻，为何会出现如此巨大的差异？晨皓和团队曾复盘过这背后的原因。

首先，是头部效应。作为资深酒店民宿运营从业者，晨皓所在的团队所运营的民宿数量达到了50家，覆盖了全国4个城市。纵观整个民宿市场的表现，每个区域综合排名的前三名，大都不会担忧其生存前景，价格也大都可以维持在稳定状态。而中小民宿品牌的入住率和价格水平变化则较大，对于未来前景的担忧也更加强烈。

其次，就是品牌效应。

“品牌大于一切。”以大理某头部民宿品牌为例，在今年Q2季度与晨皓所在团队启动合作之后，该团队为其安排了大量的品牌宣传动作。包括邀请明星前往该民宿进行打卡，为知名综艺节目提供场地支持，邀请行业KOL前去试睡传播，并收集反馈意见等等。从而迅速提升了该民宿品牌的知名度，并在Q3季度实现了销量的暴增。

在晨皓看来，如今营销才是提升民宿业绩的根基，只有基于数据和科技的力量，才能让营销的效果最大化。

不仅仅是营销，为了能够更好的摸清市场的水温，晨皓所在团队还在运营过程中接入了数据系统，通过总览整体的价格和销售数据，预测出合理的销售价格，为其服务的业主提供参考。

并且，针对如今下沉市场的火热现状，晨皓及其团队也开始将目光投向中小城市，甚至是县城市场，计划在今年四季度和2025年，在部分三线及以下市场着手寻找具备实力的地方酒店品牌，以及具备实力的民宿经营者。

不过，想要在下沉市场开高端民宿，还是需要在基础设施层面做些功课。其中最欠缺的就是人才储备。无论是酒店，还是高端民宿，都对运营和服务能力有着极高的要求。

大部分高端民宿都会配备有一对一，或一对三的管家服务，良好的服务品质是决定其在竞争激烈的旅游市场得以生存的核心竞争力

平价酒店价格为何会超过三星级酒店？

在民宿低迷的同时，以平价著称的经济型连锁酒店，表现却尤为显眼。

西部证券数据显示，这个十一假期期间，经济型连锁酒店的平均入住率达到71.7%。成为了此次十一期间的最大赢家。

同时，各类酒店的均价在国庆期间都有所上升，经济类、中档类和高档类酒店均出现不同幅度的价格增长。

实际上，这种涨价趋势早在去年就开始了。

观察多家连锁酒店的2023年财报数据可以发现，华住集团、首旅酒店、锦江酒店在2023年一季度的RevPAR（平均可出租客房收入），就分别恢复至2019年同期的约118%、92%、103%。

到了该年度的第二季度，华住集团的业绩数据显示，该公司二季度RevPAR则进一步增长，达到了2019年的121%。

这一态势在今年仍在继续，根据华住集团发布2024年第二季度财报数据显示，不仅营收达到了61亿元，同比增长11.2%，高于此前7%-11%的增长预期。并且经营利润也出现了同比10%的显著提升。

可以说，各大集团业绩飞涨的背后，涨价的作用功不可没。

不过，在如今消费市场日趋理智的环境下，想要依靠涨价实现长久的收益，显然是不可持续的。虽然在十一假期期间，仍有大量消费者发现，很多经济型连锁酒店的客房单价甚至超过了一些三星级酒店，但从数据上看，2023年的繁盛景象难以持续，今年经济型连锁酒店的价格已经开始走低了。

根据锦江酒店、华住、首旅酒店、亚朵等上市酒店集团披露的2024年上半年度财务数据显示，虽然营业收入均有增长，但ADR（已售客房平均房价）有不同程度的下滑。尤其是第二季度，这4家集团国内酒店部分的RevPAR（平均可出租客房收入）和ADR（已售客房平均房价）指标下滑比较明显。

亚朵集团联席首席财务官吴健锋在业绩电话会上称，由于去年录得高基数的影响，预估全年RevPAR的表现存在比较大的不确定性。

与支撑起了整个市场增长的经济型酒店相比，豪华酒店的市场行情就显得较为冷清。数据显示，全国豪华酒店市场整体RevPAR与2019年相比，仍有约9%的差距。

在经济型酒店价格反超三星酒店的现象背后，根本原因在于高端酒旅消费的整体疲软。

一方面，随着出境游的门槛越来越低，性价比越来越高，分流了大量的高端消费人群。

国家移民管理局数据显示， 十一期间，内地居民出入境758.9万人次，较去年同期增长33.2%。

另据携程和飞猪的数据，不仅出境游预订量同比大幅增长超过50%，国际酒店的预订规模达到2019年的1.2倍。并且出境游市场家庭出游比例也由34%增长到37%，平均消费金额高于整体均值2倍以上。

另一方面，很多豪华酒店都缺少专业营销团队，无法在这个流量时代，建立有效的品牌认知度和影响力。

“很多星级酒店，还是相对慢一点，不像国内的经济型连锁酒店这么灵活。”晨皓认为，跨国大型酒店集团大，内部的汇报流程大都十分漫长，即便加盟商看到了新的市场风向，但由于没有品牌运营的权限，更缺少做市场营销活动的能力，很难对快速变化的中国市场，做出及时有效的反应。（作者｜谢璇，编辑｜房煜）