2024-10-14 16:30:24

“就算你的英文水平不够，光看这些熟悉的Logo，你也能在这间卖场里准确找到想购买的产品。从手机、充电宝、耳机等数码产品到空气炸锅、冰箱、电视等家电，中国品牌无处不在，到处都是熟悉的Logo，并且其中很多还是畅销品。”上个月IFA 2024展会前夕，钛媒体APP在逛了几家位于德国柏林的消费电子产品零售门店后，同行人员发出了这样的感叹。

类似的案例，正在全球多个地区上演，随着中国品牌按下“出海”加速键，其产品也快速渗透至海外的线上、线下销售渠道，其中，家电产业就是非常典型的案例。

海关总署最新数据显示，2024年8月中国出口家用电器41882万台，同比增长18.4%，今年1~8月累计出口量达到295294万台，同比增长23.6%，这也是中国家电出口连续18个月实现同比正增长。

大家电率先突围

在钛媒体APP看来，家电品牌能够成功出海并非偶然，先说以冰箱、电视、洗衣机为代表的“大家电”，它们几乎都经历了从技术引进、组装生产到实现品牌化、技术自研能力，最终实现“研产销”全产业链布局再到打响品牌国际知名度的完整过程。

以电视为例，作为大家电中起步较早的品类，1958年，‌天津无线电厂完成了中国第一台黑白电视的试制工作。同一时期，日本的松下电器和索尼已经开始在电视市场中逐渐崭露头角，而全球最大的电视机制造与销售厂商则依然是美国的RCA（Radio Corporation of America），到了60年代初期，RCA每年的电视机销量已经达到500万台以上。

RCA（Radio Corporation of America）

电视领域的第一次洗牌，契机来源于“彩色电视的兴起”，随着彩色电视的迅速普及，让起步过程中落后美国一步的日本厂商看到了机会，同时也让中国能够站在同一起跑线上。1970年，我国第一台彩色电视机同样在天津国营无线电厂诞生，从此拉开了中国彩电生产的序幕。

1978年，我国引进第一条彩电生产线，定点在原上海电视机厂即现在的上广电集团。1982年10月份竣工投产，接着我国彩电工业摆脱了自行摸索的阶段，缩短了与国外彩电技术的差距。

短短15年时间，凭借在彩色电视机技术和制造能力上的不断积累，中国电视机产量在1985年便已达到1663万台，超过了美国，仅次于日本，成为世界第二的电视机生产国。两年后的1987年，电视机产量进一步提升至1934万台，中国超过了日本，成为世界最大的电视机生产国。

只不过，彼时的电视机生产还是以满足内销需求为主，同时也兼有一些出口的能力。真正让中国家电产品开始被国外逐渐熟知，还要等到诸多本土电视品牌问世以后。像如今我们所熟知的中国电视品牌海信、康佳，都是在1984年开始下场造彩电，长虹更早一些，1972年便完成了第一台黑白电视机的试制，其他品牌如TCL、创维则是在90年代加入“彩电战局”。

引进国外彩电生产技术

早期，中国电视出口主要以OEM（原始设备制造商）模式为主，为国际品牌代工生产。随着技术的进步和产业链的完善，中国电视企业开始以自主品牌的形式走向国际市场。特别是2007年至2013年期间，全球经历了国际金融危机和欧债危机，中国电视企业通过扩大内需和积极开拓新兴市场，逐步抢占了更多的全球市场份额。

近年来，中国电视企业在国际市场上的表现更加活跃。2023年，中国电视出口量占到全球电视出货量的份额提升至50.6%。

从“中国制造”变成“中国品牌”

而其他品类如冰箱、洗衣机，也都经历了类似的过程，例如冰箱，1985年，中国的冰箱年产量仅为40万台，而这一数字到了2000年已提升至1200万台。

德国首家海尔智慧家庭体验店

包括海尔、美的、容声等冰箱品牌，都是进入21世纪后，才逐步打开国际市场，除了将“中国制造”销往更多国家，中国家电品牌的海外布局也同步加速。其中，海尔率先在美国南卡罗来纳州建立美国海尔工业园，园区占地700亩，年产能力50万台。2000年正式投产生产家电产品，成为中国家电企业在海外建厂的早期案例。

同一时期，海信也成功收购韩国大宇集团位于南非约翰内斯堡高科技工业园的工厂，在南非建立了一条大规模的现代化电视生产线，其后的2015年，海信又以1.6亿美元收购了夏普在北美的电视业务和墨西哥的工厂。

同样，TCL在越南、波兰等地也都已经建立了生产基地，用以降低生产成本和物流压力，从而更好地服务当地市场。业内人士表示：“在海外不断建立生产基地是全球企业的常见做法，其核心目的就是为了能够提高产品供应链效率，同时，基于本地化的产业链体系，也能够帮助家电品牌更迅速地响应海外市场的需求，并且更好地与当地消费者建立联系。”

除了建厂以外，中国家电品牌在出海的过程中为了能够快速融入当地市场、提升品牌认可度、整合资源、降低生产和运营成本，也在不断收购当地品牌。

自2012年以来，海尔已经收购了三洋电机白电业务、GE家电业务、新西兰电器品牌斐雪派克、意大利品牌Candy等，类似的案例还有TCL于2015年收购了法国汤姆逊的电视业务，扩展了其在欧洲的业务版图，并收购了阿尔卡特的手机业务，迅速提升其在全球移动设备市场的占有率。

海信亮相欧洲杯

钛媒体APP注意到，近几年，“主品牌出海”开始成为企业的主攻方向，在发展已收购的海外品牌不断增强全球影响力的同时，各个家电厂商也在加速对自身主品牌的输出力度，包括奥运会、世界杯、欧洲杯等国际赛事，都会看到家电品牌赞助的身影，而且不同于之前会围绕不同地区宣发当地品牌的策略，主品牌的出镜率直线上升。

正如格力电器董事长董明珠所说，“格力的出口过去依靠‘贴牌’，但近几年已经发生根本性的变化。现在格力出口的基本都是自己的产品，同时，经过近年来的培育，在国际市场上，格力自主品牌的占有率也越来越高。”

经过多年的出海里程，中国家电品牌在世界范围内的影响力已经日益增强，反应数据层面，便是品牌市占率和出口量的屡创新高。

数据显示，2022年，海尔在全球冰箱市场占有率达到了19.4%，位居世界第一，海信的电视出口量也在同年突破了2100万台，成为全球第二大电视品牌。格力在空调领域的全球市场份额达到了22%，在中东、东南亚等高温地区受到广泛欢迎。

到了2024年，中国家电的出口量仍在持续上涨，前文提到的这几个大家电的典型品类，在今年前8个月当中，空调累计出口4685万台，同比增长25.3%、冰箱累计出口5404万台，同比增长23.4%，洗衣机累计出口2170万台，同比增长18.8%，电视累计出口7043万台，同比增长8.4%。

可以说，大家电的出海已经转入“盛势”，齐全的品类、高市占率的品牌、充足的产能辅以各领域尖端的制造、研发能力，让大家电成为中国企业在海外的“新名片”之一。

凭借本土创新，中国小家电成“海外爆品”

如果说大家电讲究的是从产品、产业链到品牌层面的“稳扎稳打”，那么中国小家电品牌的出海，则可以归功于基于用户需求快速响应加上性价比优势组成的“爆品战略”。

其中，扫地机器人、割草机器人、吹风机、吸尘器以及各类厨房小家电，都很具有代表性。以扫地机器人为例，从发展源头来说，它属于纯粹的“舶来品”，当上世纪90年代末产品雏形在美国率先发布时，国内几乎没有从事相关产业的品牌，2005年前后，中国企业开始从美国品牌手中接过代工任务，相关的产业链也迅速被建立起来。

扫地机器人

同时，扫地机器人在欧美地区的持续火爆，也吸引了更多品牌入局，前身是TEK的科沃斯就是此刻迈入这条赛道的。钛媒体APP分析认为，扫地机器人1.0时代，美国品牌占据着绝对的优势，无论是品牌认可度、产品成熟度都处于领先地位，而中国品牌的发力，则要等到激光导航技术（LIDAR）引入扫地机器人后的2.0时代。

此时，中国企业对扫地机器人的上游领域布局加速，作为核心技术的激光雷达，就孵化出了像速腾聚创这样的上游供应商，旗下的Helios、Blackpearl和E1产品适用于机器人领域，根据灼识咨询数据，2022年速腾聚创在全球高端机器人激光雷达市场的市占率为18%，已经成为全球第一大供应商。

中游环节负责扫地机器人的生产和组装的中游环节也同步发力，包括科沃斯、石头科技等等，再加上小米、美的、海尔先后入局扫地机器人市场，扫地机器人迅速从“进口”转“出口”，得益于完整的上中下游产业链以及设计、研发上的经验积累，中国扫地机器人迅速凭借高性价比和同时期最领先的技术加持，成为海外市场的“爆品”。

市场调研机构欧睿咨询分析师指出：“与欧美地区的品牌相比，中国的小家电品牌有一个突出优势就在于其更快的市场响应能力和创新技术的迭代速度，这也是其能够在全球市场占有率持续上升的重要原因。”

中国扫地机器人品牌从2012年开始逐渐进入欧美市场，最初以科沃斯为代表，将市场从中国扩展到了欧洲和美国。2024年上半年，科沃斯品牌通过渠道整合和引入新合作伙伴布局瑞士、意大利等新兴市场，同时在德国、法国等核心市场实现业绩双线增长，欧洲市场销售收入同比提升了42.00%。

从2012年到2022年，中国的扫地机器人品牌已经占据了海外市场近50%的份额，东南亚和欧洲是目前中国扫地机器人出海优先选择的入口，根据最新数据，中国扫地机器人品牌在东南亚市场的份额已达到68%，在欧洲市占率提升至55%。

割草机器人

与此同时，钛媒体APP注意到，中国品牌还推出了不少基于当地用户生活痛点的“本地化产品”，像擦窗机器人、割草机器人，就是为了应对欧洲较高的人工成本提供的智能化解决方案。

一方面，欧洲的独立住宅普及率较高，并且大多数家庭拥有草坪和花园。尤其是北欧地区，由于草坪维护需求大且适合智能割草机技术，最新数据显示，这些地区的手动割草机渗透率已经达到30%左右，比其他欧洲国家更高。而随着技术的提升，包括GPS定位、人工智能和机器学习等应用，割草机器人开始完成对割草机的替代。

与此同时，高昂的人工成本也成为推动割草机器人成为“爆品”的重要因素。一位住在德国的朋友告诉钛媒体APP：“在德国，目前擦窗工人的平均时薪大概在10欧元左右，不同地区略有浮动，从我雇佣过的经验来看，普遍在8至13欧元之间。园艺工人相对来说便宜一些，但时薪也基本在7至9欧元，年薪在14500欧元左右，”

而科沃斯的窗宝W2 OMNI擦窗机器人在欧洲的售价才599欧元，雇佣擦窗工人一周的成本跟买一台机器差不多。同样的，科沃斯的割草机器人GOAT G1和GOAT G1-800的售价分别为约1199欧元和1599欧元，九号旗下品牌Segway最新推出的Navimow割草机器人入门级型号价格同样为1199欧元，追觅推出的Robotic-mower A1割草机器人售价则为1999欧元。

不难看出，即便是各个品牌的高端型号割草机器人，其售价也就大致相当于1个多月的人工成本，如果算上购置手动割草机以及相关工具的费用，割草机器人的性价比优势更加凸显出来。

市场研究机构QYResearch预测，全球割草机器人市场将在未来五年内以年均15%的速度实现增长，这无疑也为中国家电企业围绕这一不断增长的市场需求积极出海提供了有利的发展条件。

科沃斯海外的线上购买渠道

钛媒体APP注意到，与大家电相比，小家电还有一项独有的优势，便是运输上的便利性，即便不在本地设立工厂，依靠海运网络，小家电也能够行销很多地方，这就使得很多小家电厂商得以将资金更多地倾注于本地化产品研发以及对线上、线下渠道的持续布局。

从2023年开始，海外电商平台如亚马逊、eBay上，很多中国品牌推出的单品，都能够在购物节中实现“霸榜”。据追觅科技公布的数据，2024年亚马逊Prime Day大促期间，追觅科技西南欧GMV（总交易额）达1.8亿，同比增长80%。其中，扫地机器人GMV达1.32亿，销量超2.2万台。

北美市场方面，追觅科技Prime Day期间电商平GMV总收入7932万元，同比增长102%，全渠道销量1.4万台，独立站销量同比增长760%，eBay平台扫地机器人销量&销额市占均位居第一。

在钛媒体APP看来，小家电在海外市场的抢眼表现，接下来还会吸引更多品牌入局，并且会有很多像Anker这样某一品类专供海外市场的情况出现。再考虑到当前国内小家电赛道的竞争烈度还在持续升高，包括洗地机、电动牙刷、高速吹风机等品类，都非常适合销往欧美、东南亚、非洲等地区。

出海规模持续扩大，中国家电目标转向“量价齐升”

回到开头的话题，当下，中国家电品牌的“战场”主要围绕欧洲展开，因为当地的消费水平、家电产品渗透率，与当前中国家电品牌正在经历的技术快速迭代、产品品质升级浪潮相契合。

正如德国万得城电器柏林威丁门店常务董事亚历山大·塞克塞尔所说：“中国品牌现在与高品质联系在一起，我甚至可以说，现在‘中国制造’就代表着‘中国品质’，我负责的商超一共有47000种产品，超过一半的产品是“中国制造”。品类方面，从手机、空气净化器、空气炸锅到电动滑板车，在我这里均有销售。”

但也不可忽略的一点是，欧洲市场也有很多“本土劲敌”，像大家电中的博世、西门子、飞利浦，小家电中的戴森、博朗、斯泰得乐等等。尽管中国品牌凭借产品的性价比以及打造“单品爆品”取得了一定的市场认知，但与本地拥有悠久历史的品牌相比，认知度仍然存在一定的差异。

“建立品牌认知”也是家电品牌为何在国际赛事以及IFA、CES中频频露面的重要原因。此外，由品牌认知度低、用户忠诚度低带来品牌溢价能力弱、本地团队无法完全匹配欧洲市场的文化和消费习惯导致的本地化不足，相信这些也都是随着中国品牌出海战略持续深入、本土化布局持续扩张后，能够有效解决的问题。

从“技术引进来”到“产品走出去”再到“品牌遍全球”，中国家电的出海之路还在继续。（本文首发于钛媒体APP 作者/邓剑云 编辑/钟毅