浙江夫妇开网红餐馆年入35亿！屡败屡战4冲IPO
【浙江夫妇开网红餐馆年入35亿】网红餐厅鼻祖绿茶又一次站在了港交所门外，再度递交了上市申请。这是不到4年的时间里，它第四次冲刺IPO，可谓是屡败屡战。这家餐馆是绍兴王勤松夫妇所开，根据最新数据显示，去年收入超35亿元，净赚接近3个亿，与上一年相比有大幅提升，这次它能如愿叩开资本市场大门吗？
绿茶餐厅的创始人王勤松是土生土长的绍兴人，酒务桥头长大的他，已驰骋餐饮界近20年。
01
4年想再造两个自己
漫漫上市路，绿茶集团已经走了3年多，如今还没到终点。
提起绿茶餐厅，很多00后、10后可能一脸懵，但在不少80后、90后的回忆里，那可是妥妥的网红餐厅鼻祖。想当年，谁还没在商场里排过漫漫长队，只等餐厅门口的大喇叭喊一句：“xxx（号），绿茶请您用餐”。
如今10多年过去了，文和友、费大厨们各领风骚数年，作为初代网红的绿茶餐厅，已然在不少人的记忆里蒙了尘。反倒是其母公司绿茶集团有限公司（下称“绿茶集团”），IPO屡败屡战，一遍遍试图叩开港交所大门破局。
6月中旬，绿茶集团时隔两年多，再度向港交所递交上市申请。拉长时间轴来看，从2021年3月算起，4年不到的时间，其已经先后4次站在了港交所大门外。
新的故事是，最近两年，绿茶营收规模扩大了不少。财报数据显示，2021年至2023年，绿茶集团营收分别为22.93亿元、23.75亿元和35.89亿元，同期净利润分别为1.14亿元、0.17亿元和2.96亿元，三年共赚4.27亿元。作为对比，2019年和2020年，其营收分别为17.36亿元和15.69亿元，且2020年出现亏损。
究其原因，除了得益于后疫情时代消费复苏之外，和绿茶集团过去3年积极拓店不无关系。2021年至2023年，其净增门店数分别为56家、40家和84家，3年累计净增180家。
想当年，从2008年在西湖边开出第一家门店算起，到2020年底，前后13年时间，绿茶集团总共也就只开出180家店。如今短短3年，门店数直接翻倍。
当然，如果不单单看营收，而是把接待人数考虑进来，则会得出一个不那么性感的结论：从2021年到2023年，绿茶集团平均单店接待人数仅微增0.31%。也就是说，想要推高营收，开店成了绿茶集团为数不多的“法宝”。
与此同时，招股书传递出的老故事则是，如今的绿茶集团仍然初心不改，主打一个靠给消费者提供“价值感”赚钱。
长久以来，绿茶集团都将自己定义为“休闲中式餐厅”连锁品牌。但更多业内人习惯称之为“快时尚餐饮”。简单理解，即通过便宜、好看、好吃吸引客流，然后靠高翻台率赚钱。有些类似服饰领域的“快时尚”概念。
反映在财务数据上，2021年至2023年，绿茶集团人均客单价相对稳定，分别为60.5元、62.9元和61.8元。作为对比，与其同属“休闲中式餐厅”赛道的太二和小菜园，前者2021年至2023年人均客单价分别为80元、77元和75元，后者2021年、2022年堂食人均客单价分别为66.1元和65.8元。
如此看来，便宜，仍旧是绿茶集团吸引食客的利器。尤其当绿茶餐厅大部分门店开在一二线城市的购物中心里，寸土寸金的地界，叠加上人均60元左右的消费，往往能给人一种“超出预期”感。财报数据显示，截至2023年底，绿茶餐厅有75.28%的门店位于一二线城市。
但从目前来看，这种“高规格环境+平价菜品”的打法，并没有给绿茶集团吸引来更多客流。2021年至2023年，其翻台率分别为3.23、2.81和3.30，不敌2018年的3.48，以及2019年的3.34。而根据绿茶创始人王勤松早期的说法，绿茶餐厅“下限是4次翻台，如果达不到，就要考虑是不是有什么问题了”。
往日大排长龙的风光不再，绿茶餐厅究竟出了什么问题？招股书中，公司并没有给出具体说法，但给出了解法：继续大规模开店。根据公司规划，2024年至2027年，4年内绿茶将新开675家门店，差不多相当于4年内再造两个自己。
02
屡败屡战，4冲IPO
对于本次谋求上市，绿茶集团并未给出募资金额，但列明了四大资金用途：拓展餐厅网络、设立中央食材加工设施、升级信息系统和基础设施、用作营运资金。
简单点说，重点有二：一是拓店，二是通过标准化支撑拓店。
至于绿茶为何执着于上市融资，然后开新店，原因也简单：这是公司为数不多的，试图突破发展瓶颈的法子。
业内普遍认为，早些年绿茶餐厅崛起，一定程度上吃到了国内购物中心大规模增长的红利。具体放在时间轴上看，成立于2008年的绿茶餐厅，2010年开始进入扩张期。而从2012年下半年开始，适逢国内购物中心开启转型，一方面缩减零售业态，另一方面增加餐饮业务。
据王勤松回忆，早年间，一些商业地产公司会主动邀请绿茶餐厅进场，甚至减免租金，相比于其他大众餐饮商家，绿茶餐厅入驻商场的成本通常“少3到5个点”。
再进一步深究原因，绿茶餐厅能得此殊荣，又和商业模式息息相关。以其为代表的“快时尚餐饮”，一定程度上重构了消费者和餐厅之间的关系：对于餐厅而言，通过降价让利，吸引消费者。5元一份的黄瓜、10元一份的东坡肉，都是用来聚人气的。与此同时，消费者为了享受低价，也相应出让一部分利益，即花时间在餐厅门口排队。
根据王勤松的说法，对于其他餐厅而言，可能客人坐满就赚钱，但对于绿茶餐厅而言，客满之后翻台才开始赚钱。而在购物中心眼里，绿茶们门口排起的长龙，意味着客流量和聚客能力，也就心甘情愿减免租金将其迎进场。
之后，时移势易，购物中心越开越多，进入充分竞争时代，各家餐饮招商占比也明显提升。这些无不在宣告着，属于绿茶们的黄金时代结束了。
“早年间，购物中心转型给绿茶餐厅带去机会，但与此同时，竞争对手的数量也在增加。”汇生国际融资总裁黄立冲告诉记者，竞争本身就给绿茶餐厅带来了经营压力。近些年，电商兴起导致实体商业地产的人流量减少，再加上商业地产本身越开越多，竞争加剧，不仅直接影响了绿茶餐厅的客源，还进一步压缩了其利润空间。
“况且，绿茶餐厅不善于营销推广，本身还是以江浙菜为主，不如川菜、湘菜那样刺激食欲，有成瘾性，存在感也慢慢变弱了。”餐宝典研究院院长、餐饮行业分析师汪洪栋对记者补充道。
2017年前后，有从业者曾公开表示，陆续有快时尚餐厅吐槽，业绩每况愈下，排队、翻台率情况不复从前。从已有的数据来看，从2018年起，绿茶餐厅的翻台率就没有上过4次。
紧接着，从2018年开始，同样主打江浙菜、快时尚餐饮的外婆家，主动求变，将原本的“快时尚餐饮”定位调整为“好吃家常菜”，试图从高翻台率向高频率转变；同时在开店策略上，外婆家也明显调整，从原来的全国布局，转变成按区域推进。
另一厢，绿茶餐厅则是坚持走老路，只不过步子迈得更大，试图通过快速拓店做大规模，然后登陆资本市场。
2021年3月，绿茶集团首次向港交所递交上市申请，之后因为招股书失效，又于同年10月再度更新资料。2022年4月，绿茶集团第三次递交招股书，3天后通过聆讯，但之后招股书再度失效。直到2024年6月中旬，公司第四次提交上市申请。
从招股书上看，绿茶集团的确需要钱。2021年至2023年，公司持续录得流动负债净额，分别为1.17亿元、0.88亿元和3.01亿元。根据绿茶集团的说法，主要系公司“动用经营所得现金的大部分扩充餐厅网络”，也就是受拓店所累。
更何况，从目前来看，由于还未放开加盟，绿茶餐厅走的是直营的重资产模式，单店开店成本在240万元到370万元不等。要想4年内再造两个自己，也只能寄希望于上市募资输血了。
03
老板是浙江夫妇
绿茶餐厅的定位、发展轨迹，和创始人息息相关。
现年52岁的王勤松，早年学厨，之后做过外贸和煤炭生意，还去德国经过商。诸多经历，都在夯实他对于“性价比”的认知。
“性价比的企业能够做大做强。”早年受访时，王勤松曾列举沃尔玛、优衣库、zara的例子，以此证明性价比的重要性。当然，考虑到王勤松是土生土长的浙江绍兴人，薄利多销的理念，又带有些浙商群体的共性。
与此同时，绿茶餐厅的另一位创始人，现年44岁的路长梅，则是从“体面”的角度认知“性价比”的价值，她是王勤松的妻子。
一次公开演讲中，路长梅将自己的过往总结为“放了10年的鹅，跳了10年的舞，然后经了10年的商”。出生于吉林农村的路长梅，父母一个是渔民，一个是农民。24岁那年，意识到自己没法“靠跳舞成为下一个杨丽萍”，路长梅转行开始创业。
在她的概念里，“一个有钱的人，不会因为餐厅便宜而不来吃饭，反而是没钱的人，往往不会到很高级的地方吃饭”。而她构想中的绿茶餐厅，能让所有人吃到各个地方的美食。
2004年，夫妻二人在杭州西湖边开了家青年旅馆，因为门口有一大片茶园，遂取名“绿茶”。再之后，在经营青年旅馆的过程中，夫妻二人总结出几点经验：融合菜最能调和众口、菜品价格得亲民、用餐环境得好。时至今日，绿茶餐厅都在遵循这三点要领。
当然，除了经营理念不变外，绿茶集团在股权结构、管理架构上，也还是紧密围绕王勤松、路长梅夫妇二人展开。
招股书显示，截至IPO前，夫妇俩及二人分别实控的信托为绿茶集团的控股股东，合计持有65.8%的股份。
此外，公司高管队伍里，3位执行董事均为王家人。其中，王勤松任董事长，路长梅的弟媳、现年37岁的于丽影任公司副总裁，王勤松的侄子、现年40岁的王佳伟任财务总监兼董事会秘书。路长梅则是担任非执行董事，负责给公司运营管理提意见。
如今在餐饮领域，网红频出、各领风骚数年是常态。前不久才高调出圈的冒烤鸭、天水麻辣烫，如今都成了“扎堆倒闭”的主角。有从业者告诉记者，一个餐饮品牌普遍的生命周期只有三五年。更何况，绿茶餐厅的“基底”江浙菜，以及其主打的融合菜，触达人群都相对有限。
新消费行业资深观察者夏芸阳告诉记者，抛开需求不谈，从供给的角度来看，川菜因为重麻重辣，能够被高度预制化，湘菜中用到的复合调味料，供应链成熟度也更高。“川菜、湘菜依托供应链打开市场之后，消费者往往会被固定在这种生态里，不会再转去江浙菜了。”
再加上，现如今餐饮愈发细分化，曾经能调和众口的融合菜，反倒成了大家不去绿茶餐厅的理由。有消费者就表示，想吃火锅会去海底捞、凑凑，想吃西北风味有西贝，云南风味有云海肴、刀小蛮。至于绿茶，“已经两年没去吃了”。
站在当下看，当新鲜感、翻台率不复以往，多开店会是绿茶集团的解药吗？
汪洪栋告诉记者，无论是绿茶集团在招股书中提到的下沉市场，还是交通枢纽、旅游景区，都比较看重品牌势能。绿茶集团有过往10多年的历史，如果再有上市背书，这些不失为好的拓店方向。“尤其是交通枢纽、旅游景区，只要能开进去，客流量是有保证的。而且也不需要回头客，做的是一次性生意。”
夏芸阳则向记者坦言，通常情况下，翻台率和拓店是一脉相承的。“如果翻台率足够高，就应该拓店来承接溢出的需求。”当然，也不排除品牌方设计出了新的门店模型，或者下沉市场的消费者对品牌势能买单。
但无论如何，对于“初代网红”绿茶集团4年4度冲击上市一事，多位餐饮从业者都对记者强调，“绿茶能穿越周期做到现在，已经很不错了”。而对于整个中国餐饮业来说，资本化的道路仍旧道阻且长。