浙江夫妇开网红餐馆年入35亿!屡败屡战4冲IPO

快讯 2024-07-01 10:31:18
导读 【浙江夫妇开网红餐馆年入35亿】网红餐厅鼻祖绿茶又一次站在了港交所门外,再度递交了上市申请。这是不到4年的时间里,它第四次冲刺IPO,可...
2024-07-01 10:31:18

【浙江夫妇开网红餐馆年入35亿】网红餐厅鼻祖绿茶又一次站在了港交所门外,再度递交了上市申请。这是不到4年的时间里,它第四次冲刺IPO,可谓是屡败屡战。这家餐馆是绍兴王勤松夫妇所开,根据最新数据显示,去年收入超35亿元,净赚接近3个亿,与上一年相比有大幅提升,这次它能如愿叩开资本市场大门吗?

绿茶餐厅的创始人王勤松是土生土长的绍兴人,酒务桥头长大的他,已驰骋餐饮界近20年。

01

4年想再造两个自己

漫漫上市路,绿茶集团已经走了3年多,如今还没到终点。

提起绿茶餐厅,很多00后、10后可能一脸懵,但在不少80后、90后的回忆里,那可是妥妥的网红餐厅鼻祖。想当年,谁还没在商场里排过漫漫长队,只等餐厅门口的大喇叭喊一句:“xxx(号),绿茶请您用餐”。

如今10多年过去了,文和友、费大厨们各领风骚数年,作为初代网红的绿茶餐厅,已然在不少人的记忆里蒙了尘。反倒是其母公司绿茶集团有限公司(下称“绿茶集团”),IPO屡败屡战,一遍遍试图叩开港交所大门破局。

6月中旬,绿茶集团时隔两年多,再度向港交所递交上市申请。拉长时间轴来看,从2021年3月算起,4年不到的时间,其已经先后4次站在了港交所大门外。

新的故事是,最近两年,绿茶营收规模扩大了不少。财报数据显示,2021年至2023年,绿茶集团营收分别为22.93亿元、23.75亿元和35.89亿元,同期净利润分别为1.14亿元、0.17亿元和2.96亿元,三年共赚4.27亿元。作为对比,2019年和2020年,其营收分别为17.36亿元和15.69亿元,且2020年出现亏损。

究其原因,除了得益于后疫情时代消费复苏之外,和绿茶集团过去3年积极拓店不无关系。2021年至2023年,其净增门店数分别为56家、40家和84家,3年累计净增180家。

想当年,从2008年在西湖边开出第一家门店算起,到2020年底,前后13年时间,绿茶集团总共也就只开出180家店。如今短短3年,门店数直接翻倍。

当然,如果不单单看营收,而是把接待人数考虑进来,则会得出一个不那么性感的结论:从2021年到2023年,绿茶集团平均单店接待人数仅微增0.31%。也就是说,想要推高营收,开店成了绿茶集团为数不多的“法宝”。

与此同时,招股书传递出的老故事则是,如今的绿茶集团仍然初心不改,主打一个靠给消费者提供“价值感”赚钱。

长久以来,绿茶集团都将自己定义为“休闲中式餐厅”连锁品牌。但更多业内人习惯称之为“快时尚餐饮”。简单理解,即通过便宜、好看、好吃吸引客流,然后靠高翻台率赚钱。有些类似服饰领域的“快时尚”概念。

反映在财务数据上,2021年至2023年,绿茶集团人均客单价相对稳定,分别为60.5元、62.9元和61.8元。作为对比,与其同属“休闲中式餐厅”赛道的太二和小菜园,前者2021年至2023年人均客单价分别为80元、77元和75元,后者2021年、2022年堂食人均客单价分别为66.1元和65.8元。

如此看来,便宜,仍旧是绿茶集团吸引食客的利器。尤其当绿茶餐厅大部分门店开在一二线城市的购物中心里,寸土寸金的地界,叠加上人均60元左右的消费,往往能给人一种“超出预期”感。财报数据显示,截至2023年底,绿茶餐厅有75.28%的门店位于一二线城市。

但从目前来看,这种“高规格环境+平价菜品”的打法,并没有给绿茶集团吸引来更多客流。2021年至2023年,其翻台率分别为3.23、2.81和3.30,不敌2018年的3.48,以及2019年的3.34。而根据绿茶创始人王勤松早期的说法,绿茶餐厅“下限是4次翻台,如果达不到,就要考虑是不是有什么问题了”。

往日大排长龙的风光不再,绿茶餐厅究竟出了什么问题?招股书中,公司并没有给出具体说法,但给出了解法:继续大规模开店。根据公司规划,2024年至2027年,4年内绿茶将新开675家门店,差不多相当于4年内再造两个自己。

02

屡败屡战,4冲IPO

对于本次谋求上市,绿茶集团并未给出募资金额,但列明了四大资金用途:拓展餐厅网络、设立中央食材加工设施、升级信息系统和基础设施、用作营运资金。

简单点说,重点有二:一是拓店,二是通过标准化支撑拓店。

至于绿茶为何执着于上市融资,然后开新店,原因也简单:这是公司为数不多的,试图突破发展瓶颈的法子。

业内普遍认为,早些年绿茶餐厅崛起,一定程度上吃到了国内购物中心大规模增长的红利。具体放在时间轴上看,成立于2008年的绿茶餐厅,2010年开始进入扩张期。而从2012年下半年开始,适逢国内购物中心开启转型,一方面缩减零售业态,另一方面增加餐饮业务。

据王勤松回忆,早年间,一些商业地产公司会主动邀请绿茶餐厅进场,甚至减免租金,相比于其他大众餐饮商家,绿茶餐厅入驻商场的成本通常“少3到5个点”。

再进一步深究原因,绿茶餐厅能得此殊荣,又和商业模式息息相关。以其为代表的“快时尚餐饮”,一定程度上重构了消费者和餐厅之间的关系:对于餐厅而言,通过降价让利,吸引消费者。5元一份的黄瓜、10元一份的东坡肉,都是用来聚人气的。与此同时,消费者为了享受低价,也相应出让一部分利益,即花时间在餐厅门口排队。

根据王勤松的说法,对于其他餐厅而言,可能客人坐满就赚钱,但对于绿茶餐厅而言,客满之后翻台才开始赚钱。而在购物中心眼里,绿茶们门口排起的长龙,意味着客流量和聚客能力,也就心甘情愿减免租金将其迎进场。

之后,时移势易,购物中心越开越多,进入充分竞争时代,各家餐饮招商占比也明显提升。这些无不在宣告着,属于绿茶们的黄金时代结束了。

“早年间,购物中心转型给绿茶餐厅带去机会,但与此同时,竞争对手的数量也在增加。”汇生国际融资总裁黄立冲告诉记者,竞争本身就给绿茶餐厅带来了经营压力。近些年,电商兴起导致实体商业地产的人流量减少,再加上商业地产本身越开越多,竞争加剧,不仅直接影响了绿茶餐厅的客源,还进一步压缩了其利润空间。

“况且,绿茶餐厅不善于营销推广,本身还是以江浙菜为主,不如川菜、湘菜那样刺激食欲,有成瘾性,存在感也慢慢变弱了。”餐宝典研究院院长、餐饮行业分析师汪洪栋对记者补充道。

2017年前后,有从业者曾公开表示,陆续有快时尚餐厅吐槽,业绩每况愈下,排队、翻台率情况不复从前。从已有的数据来看,从2018年起,绿茶餐厅的翻台率就没有上过4次。

紧接着,从2018年开始,同样主打江浙菜、快时尚餐饮的外婆家,主动求变,将原本的“快时尚餐饮”定位调整为“好吃家常菜”,试图从高翻台率向高频率转变;同时在开店策略上,外婆家也明显调整,从原来的全国布局,转变成按区域推进。

另一厢,绿茶餐厅则是坚持走老路,只不过步子迈得更大,试图通过快速拓店做大规模,然后登陆资本市场。

2021年3月,绿茶集团首次向港交所递交上市申请,之后因为招股书失效,又于同年10月再度更新资料。2022年4月,绿茶集团第三次递交招股书,3天后通过聆讯,但之后招股书再度失效。直到2024年6月中旬,公司第四次提交上市申请。

从招股书上看,绿茶集团的确需要钱。2021年至2023年,公司持续录得流动负债净额,分别为1.17亿元、0.88亿元和3.01亿元。根据绿茶集团的说法,主要系公司“动用经营所得现金的大部分扩充餐厅网络”,也就是受拓店所累。

更何况,从目前来看,由于还未放开加盟,绿茶餐厅走的是直营的重资产模式,单店开店成本在240万元到370万元不等。要想4年内再造两个自己,也只能寄希望于上市募资输血了。

03

老板是浙江夫妇

绿茶餐厅的定位、发展轨迹,和创始人息息相关。

现年52岁的王勤松,早年学厨,之后做过外贸和煤炭生意,还去德国经过商。诸多经历,都在夯实他对于“性价比”的认知。

“性价比的企业能够做大做强。”早年受访时,王勤松曾列举沃尔玛、优衣库、zara的例子,以此证明性价比的重要性。当然,考虑到王勤松是土生土长的浙江绍兴人,薄利多销的理念,又带有些浙商群体的共性。

与此同时,绿茶餐厅的另一位创始人,现年44岁的路长梅,则是从“体面”的角度认知“性价比”的价值,她是王勤松的妻子。

一次公开演讲中,路长梅将自己的过往总结为“放了10年的鹅,跳了10年的舞,然后经了10年的商”。出生于吉林农村的路长梅,父母一个是渔民,一个是农民。24岁那年,意识到自己没法“靠跳舞成为下一个杨丽萍”,路长梅转行开始创业。

在她的概念里,“一个有钱的人,不会因为餐厅便宜而不来吃饭,反而是没钱的人,往往不会到很高级的地方吃饭”。而她构想中的绿茶餐厅,能让所有人吃到各个地方的美食。

2004年,夫妻二人在杭州西湖边开了家青年旅馆,因为门口有一大片茶园,遂取名“绿茶”。再之后,在经营青年旅馆的过程中,夫妻二人总结出几点经验:融合菜最能调和众口、菜品价格得亲民、用餐环境得好。时至今日,绿茶餐厅都在遵循这三点要领。

当然,除了经营理念不变外,绿茶集团在股权结构、管理架构上,也还是紧密围绕王勤松、路长梅夫妇二人展开。

招股书显示,截至IPO前,夫妇俩及二人分别实控的信托为绿茶集团的控股股东,合计持有65.8%的股份。

此外,公司高管队伍里,3位执行董事均为王家人。其中,王勤松任董事长,路长梅的弟媳、现年37岁的于丽影任公司副总裁,王勤松的侄子、现年40岁的王佳伟任财务总监兼董事会秘书。路长梅则是担任非执行董事,负责给公司运营管理提意见。

如今在餐饮领域,网红频出、各领风骚数年是常态。前不久才高调出圈的冒烤鸭、天水麻辣烫,如今都成了“扎堆倒闭”的主角。有从业者告诉记者,一个餐饮品牌普遍的生命周期只有三五年。更何况,绿茶餐厅的“基底”江浙菜,以及其主打的融合菜,触达人群都相对有限。

新消费行业资深观察者夏芸阳告诉记者,抛开需求不谈,从供给的角度来看,川菜因为重麻重辣,能够被高度预制化,湘菜中用到的复合调味料,供应链成熟度也更高。“川菜、湘菜依托供应链打开市场之后,消费者往往会被固定在这种生态里,不会再转去江浙菜了。”

再加上,现如今餐饮愈发细分化,曾经能调和众口的融合菜,反倒成了大家不去绿茶餐厅的理由。有消费者就表示,想吃火锅会去海底捞、凑凑,想吃西北风味有西贝,云南风味有云海肴、刀小蛮。至于绿茶,“已经两年没去吃了”。

站在当下看,当新鲜感、翻台率不复以往,多开店会是绿茶集团的解药吗?

汪洪栋告诉记者,无论是绿茶集团在招股书中提到的下沉市场,还是交通枢纽、旅游景区,都比较看重品牌势能。绿茶集团有过往10多年的历史,如果再有上市背书,这些不失为好的拓店方向。“尤其是交通枢纽、旅游景区,只要能开进去,客流量是有保证的。而且也不需要回头客,做的是一次性生意。”

夏芸阳则向记者坦言,通常情况下,翻台率和拓店是一脉相承的。“如果翻台率足够高,就应该拓店来承接溢出的需求。”当然,也不排除品牌方设计出了新的门店模型,或者下沉市场的消费者对品牌势能买单。

但无论如何,对于“初代网红”绿茶集团4年4度冲击上市一事,多位餐饮从业者都对记者强调,“绿茶能穿越周期做到现在,已经很不错了”。而对于整个中国餐饮业来说,资本化的道路仍旧道阻且长。

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