2024-06-12 14:52:10

文/孙媛

薇娅背后的谦寻，又有了新动作。

近一个月，继蜜蜂惊喜社今年618首次解锁直播+短剧融合新玩法后，谦寻旗下谦萌文化又带着三张海报冲入短剧圈，只见海报上董海峰位列出品人，更是把谦寻加速落子短剧的动作进一步确认。

作为业内头部MCN玩家，薇娅是谦寻的代名词，甚至在2021年底薇娅消失于直播间后至今，谦寻依然处处透露着薇娅的身影。

蜜蜂三社承接薇娅的流量和风格，从台前转幕后的薇娅，更是和丈夫董海峰一起把直播带货当作跳板，不仅自建品牌、供应链、在AI领域布局落子，还跻身资本圈，手握巨子生物、德尔玛两家上市公司股权，开拓出了巨大的商业版图。

董海峰曾在腾讯一部创业纪录片里说过，在薇娅还能帮谦寻去吸引更多资源的时候，搭建谦寻的运作体系，甚至还开玩笑，“哪天薇娅不干了，谦寻就没有了，我就是不折不扣的 ‘老白脸’。”

他的话，些许透露着薇娅不仅是谦寻的根基，会对各项业务进行反哺，也预示着只要谦寻尚存，薇娅就不会真正消失，谦寻也不会停止发展和扩张。

实际上，行至2024年，头部主播早已成为直播电商昔日的传奇，陆续纷纷从台前调至幕后，褪去主播的衣裳，在原有的资源基础上变身掌舵者的角色，去开创新的事业。

薇娅的“消失”，或许也是一个新时代的预告，也给头部主播们展现出发展的更多可能。

而现在，短剧，是这对夫妇2024年的布局落子。

新千亿市场加速内卷，谦寻也下场了

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。薇娅夫妇这次瞄准的，是“2023最赚钱赛道”。

据艾媒咨询发布的报告，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%。这一数据约是同年电影票房的70%，预计2027年中国网络微短剧市场规模超1000亿元。

短剧加速逼近影业，源自其带着投资低、回本快、性价比高的特点，吸金点遍地开花。

此前有传言称，咪蒙出品短剧《黑莲花上位手册》在24小时充值破2000万元，但多位从业者却表示“还可以”，甚至称不上顶流。

腾讯制片人、知名短剧《大妈的世界》出品方李锦也对澎湃表示过，在这个行业里，整体付费收入超过千万甚至达到上亿元并不罕见，但这只是纯流量收入，去掉整体成本后，利润率约为5%-7%之间。

更别说短剧盈利方式还有平台采买、品牌定制、广告及电商带货等，自然迎来无数英雄竞折腰。

龙头影视公司博纳宣布进军短剧领域，知名导演王晶、周星驰也已经跑步入场，今年春节档的不少短剧已经是由专业影视公司在操刀。

播放平台开启了自制微短剧之路。芒果TV成为首个试水短剧单集付费的长视频平台，腾讯视频高调表示“探索AIGC短剧创作”。

而快手抖音在短剧上的较劲则更为你追我赶，有数据指出，2023年，仅抖音平台上，播放量破亿的微短剧就已经达到500部，其中12部作品播放量破10亿。2023年快手短剧日均DAU达2.7亿，每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万，同比增长52.6%。

手握上游IP的网络文学平台也纷纷下场，MCN机构亦成为其中一股爆发力量。

2019年布局、擅长剧情内容制作的古麦嘉禾早有着“爆款制造机”之称；2022年中旬进入短剧赛道的麦芽传媒已成为短剧行业头部平台之一；去年底，抖音和快手的头部MCN公司无忧传媒就联手指间游戏联合出品真人互动影像产品《女神降临 异空间寻爱记》。

3月，辛选集团发布内部官宣信，称已成立短视频直播带货公司；4月，三只羊发布首部短剧开机仪式视频，视为小杨哥入局短剧行业的信号；再到5月，就是薇娅代表的谦寻以“直播+短剧”在618出圈，以《蜂总的37日独宠》把短剧融入直播带货中，射出“出击”短剧的第一枪，并同步注册成立谦萌文化。

从谦萌文化的成立来看，谦寻也是有备而来，谦寻旗下谦越文化为控股股东，持股60%，另一大股东萌扬文化来头也不小，更是专业玩家。

其创始人兼董事长宗帅曾任华谊兄弟经纪联席总经理，是国内较早提倡专业化运营的职业经理人，也是此次三部短剧的出品人之一，同时萌扬文化大股东为融创千万，隶属于融创文化。

从资源和专业度来看，二者互为补充。

相关工作人员透露，《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》三部短剧正在筹备状态，至于是否跟电商直播相结合目前还不确定，预计将在抖音上进行播放。另据海报信息显示，三部短剧开机时间为6月中下旬。

虽然淘宝直播公布的开门红战报显示，蜜蜂惊喜社成为了淘宝截至5月31日24点销售额破亿的38个直播间之一，但618与短剧内容结合，是否真的为直播间带来了显而易见的流量和销量的双向加持，目前还未有更多数据透露。

另据蜜蜂惊喜社官方抖音号显示，5月30日发布了《拿捏霸王的“千金”，竟然是TA》的短视频，从内容上看是为“蜜蜂惊喜社 ‘蜂狂618’豪掷‘千金’只为宠你！”的一亿补贴活动来做预告，目前该视频点赞+收藏数据合计为64，还未呈现出内容火爆的成效。

从目前来看，谦寻仍在等一个能出圈的短剧爆品，不过其优势也不容小觑。

据公开资料，截至目前谦寻与超过8万个国内外优质品牌建立了合作关系，在这些品牌主对短剧营销的需求不断高涨下，谦寻也更具备品牌资源转化优势去掘金B端。

一方面，在内容创作上，品牌定制短剧趋于更强的营销性；另一方面，和商家合作定制短剧，有了品牌兜底后，谦寻做短剧风险更小、灵活度高，与营销节奏也更加匹配。

于C端做直播于B端吸引广告主，逐鹿短剧，显然对谦寻来说都是一笔好生意，但从前有狼后有虎的行业内卷来看，这个生意并不好做。

薇娅幕后三年，谦寻早已“多点开花”

卷入短剧，又一次展开了薇娅“消失”台前这三年，谦寻商业版图的一扩再扩。

薇娅，于谦寻代表了一个时代，是无法打破的记录和难以承接的流量。

自2022年2月起，谦寻就陆续在淘宝直播开通了“蜜蜂惊喜社”、“蜜蜂欢乐社”和“蜜蜂心愿社”（简称“蜜蜂三社”）直播间，主播以薇娅曾经的助播为主，直播间风格、带货话术、受众定位也与薇娅此前如出一辙。

当时，在流量倒灌下，蜜蜂惊喜社开播仅3天就涨粉67万，一周后直播间粉丝破百万，成绩斐然。

三个月后，谦寻就加速跳脱出淘宝直播场域，以薇娅曾经的助播“琦儿”打头阵，把触手伸至抖音直播带货。而琦儿在抖音的快速崛起，让自信倍增的谦寻在随后不到一年时间内，就让旗下“海豚惊喜社”的账号也开启了抖音带货首播。

不过，就算谦寻多平台、矩阵号的布局，加在一起也远不及巅峰时期的薇娅。就算琦儿，转战抖音后目前在抖音拥有731万粉丝，但与薇娅相比，仍有较大差距。

薇娅效应所剩流量的逐渐减弱，让谦寻主动开始脱敏流量依赖，在直播电商外，扎根到技术、供应链等、构建多栖发展的商业帝国。

谦寻2021年携手谢霆锋创立的“锋味派”品牌，在2023年“双11”，以锋味派的爆汁烤肠创下1.5亿根的销售成绩。此外，谦寻还打造了服饰品牌“VIYANIYA”、化妆品牌“四季日记”。

2023年，在薇娅首次公开露面后，谦寻更是接连放出大招，给行业释放出一种薇娅欲复出的信号。

去年4月，董海峰斥资超2000万买地，计划未来将斥资不低于3亿元建数字媒体产业大楼，打造新零售电商直播产业基地项目。

而2020年薇娅和谦寻曾共同打造的羚客选品开放平台，也在薇娅夫妇的幕后合力下，不仅在同年发布全新AI智能版羚客系统，更牵手硅基智能创办合资公司谦语智能，来全面进军大火的数字人直播。

而除了行业横向拓展外，巨子生物跟德尔玛两个IPO更是揭开了薇娅夫妇的投资帝国。

早在2020年11月，董海锋就斥资1.5亿元投资德尔玛，2023年5月，后者成功登陆A股市场，上市首日总市值便突破67亿。

在2022年，谦寻又与高瓴资本、CPE源峰多家等机构参投巨子生物，伴随着“胶原蛋白第一股”诞生，IPO后持股0.84%的董海峰，以巨子生物今日近530亿港元市值粗略计算，持股价值约为4.452亿港元，对比其入股时1.67亿港元的成本，浮盈2.782亿港币。

时至今日，于2021年底的谦寻来说，失去“台前薇娅”更像是一种短痛，因为行至2024，“去薇娅化”成为了电商直播行业的必然。

不仅平台开始实施“去头部化”策略，品牌方也开始计较头部主播的“性价比”，意识到多元化的重要性，开始对自身直播渠道进行投入。

小杨哥专注于娱乐直播、音乐节、影视项目以及线下实体店的发展；董宇辉则跨界参与北影节；辛巴透露自己想去学习AI；罗永浩也宣布退网回归创业……

大家都开始学会在曾经的风光和资源下去摸着石头过河，而谦寻这条路已经走了三年。

退居幕后，薇娅让谦寻学会了“多点开花”的生存之道，董海峰更是朝着“直播行业的水电煤”持续进发。

短剧，也将成为谦寻版图的最新一片。