2024-06-15 21:50:09

文丨李梦琪 编辑丨石磊

“小红书是来真的吗？”

2023年3月，设计师家居品牌支吾主理人聂萍，在被邀请入驻小红书电商时，下意识的发出了疑问。

支吾此前只在小红书上做内容种草，引导用户到自己其它平台的店铺购买。尽管想过在小红书开一间店铺，但一直不够确信。

发出邀约的是小红书家居买手“一颗kk”。也正是在2023年3月，董洁在小红书直播带货出圈，引发全网对于小红书直播、小红书电商关注。

一颗kk给出了肯定的回复，支吾决定入驻。2023年4月与一颗kk首场合作里，支吾的一款四季软床，在当天的300多款产品中，卖出超过100多张。超出了聂萍的预期。

半年后的双十一期间，聂萍又一次收到邀请，这次来自小红书的运营，请支吾开店播。在辗转思考一整晚后，她清早决定准备开播。但开播前10天，几乎一单没有成交，直到策划的店播大场，单场销售额达到15万元。这给了团队更多的信心。

在2023年底，支吾的年度经营会议上，聂萍和团队确定了2024年的战略方向。“2024年重点在小红书上做品牌、做成交。”

亿邦动力通过相关数据了解到，本届618期间，支吾618期间预期在小红书上完成超过1500万GMV，超过了2023年全年在小红书电商的GMV总和。

支吾家具正在小红书直播

一位去年9月进入小红书电商的时尚行业商家对亿邦动力表示，公司年初就开始反复讨论今年在小红书电商投入多大力度，一方面是很多同行在过去运营，另一方面，去年双十一开始各大电商平台间都要求降价，需要找到还有增量、有利润以及能够沉淀品牌和用户的地方。

“大家聊天的时候都在说，小红书和视频号可能是下一个有红利的平台。”一位浙江的家百商家也在研究如何进入小红书。他关注的核心在于如何在小红书“做内容”，因为听说通过做好内容就能有自然流，省去一笔投流费用。但对商家而言，做好内容同样需要学习。

做店播成为近期前述商家研究的方向。6月12日，在小红书电商举办的618媒体交流会上，小红书电商运营负责人银时公布了阶段数据，截至6月10日，小红书电商的直播间订单量为去年同期5.4被，店播GMV达到去年同期的5倍。

在行业生变，商家寻找下一个红利之地时，被称为“电商新势力”的小红书，会是下一个答案吗？

01新红利：流量之外，用户、复购与品牌成焦点

作为曾经活跃的新消费投资人，李晴过去一两年很少再“扣响扳机”。

2021年下半年开始，她告诉被投新消费企业CEO，要学会自己造血，学会赚钱，通过拼命买流量换增长拿投资的时代过去了。

2022年前几年新消费投资持续火热，有品牌营销、产品研发等领域高管背景的人，很容易拿到大额融资。通过进入知名主播直播间、冲击平台榜单等形式，销量和投资圈的名气快速爆发。

“但渐渐地，其实大家发现有些不对，很多品牌一两年时间里，只有那么两三款的爆品，用户可能一冲动买回去了，甚至不知道自己买的是什么牌子，更别提复购了。对于不是想赚一把就跑的创业者和投资人来说，这不可持续。”李晴对亿邦动力表示。

不久前她看到一组数字，某个崛起的电商平台，广告收入的增速远快于交易佣金的收入，这意味着商家投放广告的费用要大于销售收入的增长，流量相比较收入在变得更贵，商家的利润相应会更薄。

复购率、利润如今成了李晴最关注的数据，也成为电商行业最为关注的数字。

行业分析师董一伟也在关注着一组统计，他发现在淘天公布的数据中，天猫的新入驻商家在增长，除去其它因素，他判断，商家们被迫卷入各平台间低价竞争的时候，也在寻找能积累粉丝用户、积累品牌的地方。

“当大家主动或者被动涌向低价竞争的时候，那么另一端，做品牌、做复购、积累用户人群的机会，反而翘起来了。” 董一伟说。

亿邦动力在和多位商家沟通中也了解到，对于低价与品牌呈现出迥然不同的态度。

有产业带白牌商家明确表示，当下平台间竞争，会给价格更低的产品流量，是产业带商家的时机，因为只有产业带商家才能尽可能低的压缩成本，在这个过程中也并不一定要做品牌，就能有大量流量和订单，做品牌带来的额外成本反而可能会让自己不利。

也有相当多商家强调做品牌的重要性。在他们看来，做出品牌意味着才有复购、有溢价空间、有利润，自己的生意真正能够稳定而持久。而当下大量商家被卷入低价竞争后，会相应在品牌方面减少投入，这一方面的竞争压力可能会减弱，有可能是做复购、做人群积累、做品牌的红利期。

事实上，上述观点的分化，显示出电商行业的红利正在从单一的新流量维度，变得更加多元。

此前电商红利几乎约等于流量红利：一个供不应求的市场，拥有充足的需求，和不那么充分的竞争。越是先入局者越容易拥有原始的独享红利，能够运用有效的方法论和相对少量的资源便能撬动巨大的增长。然而新品牌五年后存活率不足1%的残酷现实证明，快速成功不等于永远成功。

在流量红利之外，人群（用户）红利、复购红利以及品牌红利，正在被电商行业关注。

02小红书直播与拿到红利的人

去年8月24日小红书举办link电商伙伴周后，身体护理品牌浴见主理人李励决定逐渐加大对小红书上内容笔记、买手合作等等方面投入。

2024年初，在小红书的邀请下，李励考虑试一试做店播，准确来说，是她作为主理人进行开播。

从1月接到邀请到3月28日正式开播，两个多月的时间里李励一边搭建团队，一边和团队一直在思考究竟应该怎么做，“在直播间里究竟和用户讲什么？用户喜欢的表达和语速是怎样的？娓娓道来的方式会有用户听吗？”

李励决定试一试。3月28日，她开了首场主理人直播。直播没有预设GMV目标，核心的任务是，测一测直播间究竟应该是怎样的风格，为即将开始的日常店播打样。

直播时，为了提醒平时语速很快的李励，同事们专门在她面前的直播看板上贴了一张纸条——说话慢一点。

整场直播结束后，直播带货GMV达到30多万，这在店播中已经属于不错的水平。更大的收获在于，浴见的团队意识到了店播该怎么做。

浴见并不将小红书店播作为纯粹的销售场，甚至店播主播，也被称为“品牌推荐官”，不叫喊、不逼单，而是把产品、品牌讲清楚。就连主播的衣着、直播色调、直播间布景等等都是由品牌部负责。

浴见在小红书电商核心经营路径，是依靠高质量的笔记内容带来关注，在主理人直播、店播直播间形成转化，同时尝试在社群中形成积累沉淀。

“我们把小红书上的直播，视为跟消费者能真正沟通品牌和内容的一个地方。”李励说。在李励每个月一次的主理人直播里，她发现有新用户问到一些此前讲过的问题时，有其他用户会替她在直播间回答，“这表明，她们是我们真正的品牌粉丝了。”

女鞋品牌“SONDER PLAN”主理人赵佳亮，也很喜欢在直播间里与用户的互动。SONDER PLAN的直播间很有自己的风格：一双皮鞋位于画面正中的聚光灯下，没有花哨的背景，也没有催单的话术。

赵佳亮有时会在直播和笔记里，拿出画好的设计草图让用户选择，根据用户的评论反馈再进行调整，这些互动和调研也能让他更有针对性的备货。

在小红书电商上营业的首月，SONDER PLAN第一双鞋子的小红书笔记就拿到了1700多个点赞，首月销售额达到了100万。截至目前，SONDER PLAN短时间里已经积累超过2.4万粉丝。

亿邦动力接触到的多位商家表示，目前小红书上品牌发布的笔记，能够获得不错的自然流量。有商家表示，在没有投流的情况下，通过笔记加店播的形式，自己单个月实现了几十万销量。

核心原因来自于小红书去中心化的流量分发机制，并且随着电商融入社区，内容优质且能够被用户喜欢，就有可能获得流量。对于商家而言，低成本的自然流量更加具有吸引力。

也有商家向亿邦动力指出，小红书的内容社区特性，使它无论在笔记或者直播中，带来的用户人群更加精准，体现在直播间中，这些用户虽然数量可能并不高，但观看时长、下单率、复购率都要好很多。

03买手和店播不是选择题

在612举办的媒体交流会上，银时表示商家在小红书上的成长，呈现出了两种路径：一种是类似于支吾这类相对成熟的品牌商家，通过买手合作冷启动，不久开辟店播，形成 “买手直播+店铺直播”为核心的经营形态。

另一类则是大量的成长型商家，或者本身有一定内容力的商家，通过“笔记+直播+社群”的形式，就形成了稳定经营。

在这两类路径中，由商家可以自主掌控的店铺直播，构成了其中重要一环。

在2023年8月召开的link电商伙伴周，发布的商家经营三部曲中，“开店播，稳经营”就是其中一环。

2023年双11，小红书提出鼓励店播发展，邀请商家开辟店铺直播。这一态度在今年618更为明确，在4月底对外发布的招商方案中，鼓励直播、尤其是鼓励店播的发展被提出，在流量激励、店播玩法、产品升级等方面均提出了相应扶持。

这一系列的声音甚至让外界产生了小红书买手直播与店铺直播是否此消彼长的疑惑。

银时表示，买手直播与店铺直播并不是一道选择题，这两种形态各自拥有不同的优势，小红书的核心是发力直播，构建“买手直播+店铺直播”的完整生态。

有媒体报道，618前夕，小红书电商买手运营业务宣布与商家运营业务合并，组成电商运营部，为电商二级部门。这是自小红书完成交易闭环后的另一个重要变化，该媒体原因行业人士分析认为，由此释放出的信号是：小红书借由买手建立起直播带货心智之后，正在逐步丰富店播供给，形成买手直播和店铺直播并行发展的状态。

“小红书电商产品迭代挺快的。”提起入驻小红书电商近一年的感受，浴见主理人李励表示。

商家正在快速进入小红书。数据显示，以小红书电商两个重要行业时尚潮流、家居家具为例，2023年新商家入驻数分别同比增长超6倍和4倍。

大量商家的入驻，意味着对于小红书电商提出了更多的要求，除了扶持店播，还有更多产品的升级、经营方法论的完善，让商家真正能在平台获取增长红利、品牌红利。

对于已经跑起来的小红书电商而言，它必须要再加速。

文中 李晴、董一伟为化名