2024-06-19 22:04:11

一年一度618临近收官。

回顾今年618，毫不意外，各大商家又是各种活动满天飞，似乎又是一场消费者狂欢。

但经过多年洗礼，现在的618，相较以前，似乎变得更加理性。不管是买家、卖家，还是电商平台。

消费者追求更好的购买体验，商家追求合理的利润，而各大平台也十分默契，已多年不再公布大促业绩。

以上方面，都让如今的618呈现出新的趋势：让线上购物回归销售的本质。

最直观的变化就是，对于“低价”，各方的看法都和几年前已不再一样。

消费者对于低价，也看重，但不再“唯低价论”，更看重整体的购物体验。商家对于低价，大促肯定会通过低价让渡一部分利润，但不再盲目，更追求保证自身合理利润。各电商平台对于低价，认识目前并不统一，有的以低价为提升业绩的武器，有的则在低价基础上提供更加完善的服务与管理。

对于“低价”，值得更多探讨，也需要有破局者。

低价是网购的归宿吗？

一直以来，主打低价是把“双刃剑”。

不可否认，低价有市场，主打低价是极具杀伤力的竞争手段。早期，“低价”也确实是各个电商平台在攻城拔寨时高举的一面大旗，帮助电商实现了野蛮生长。

现在的淘宝、京东、拼多多，都享受到过主打低价带来的“红利”。但是，“低价”也一直被诟病。

仅靠“低价”方式，并不是良性的发展模式。最直接的就是，“低价”让商家没有合理的利润空间，也就没有动力提供高品质的产品。因此，单纯“低价”直接副作用就是“低品质”。最终，刀刃向内，伤害的是更广大消费者。

而且随着发展，网购在经济中的地位已十分凸显。

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1月19日，商务部介绍，2023年全年社会消费品零售总额47.15万亿元，其中网上零售额15.42万亿元，实物商品网上零售额13.02万亿元，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重增至27.6%，创历史新高。

占比超过1/4，当前的体量与市场规模，意味着需要承担起重要的社会责任。

无法再强调野蛮生长，无序的低价对市场也是一种伤害，更应该关注强调秩序与合理性。

“以低价竞争”的现状，需要被改变。

破局：“京东式低价”

针对低价，京东似乎找到了自己的“破局”之道。

从2023年初，京东“重拾低价策略”。

有点意外，但又不难理解。在很长一段时间里，京东一直使用“多、快、好、省”的Slogan。因此，京东推动低价策略，契合Slogan的“省”，并不违和。

但表面上看，还是有点可惜。

通过多年运营，尤其是自建物流体系、提供完善的售后服务等一系列动作，京东已经在电商平台中树立起“品质高、服务优”的形象，并且获得众多消费者认可，行业内最低的客诉率也是侧面的证明。能在激烈的市场中树立起良好、优异、有品质的形象，实属不易。

但再分析，低价只是“表象”。重拾“低价”，反而是京东的一场“阳谋”。

京东在做的，是打造一种全新的“京东式低价”——包含“又便宜又好”两个维度，并非单纯的低价。这也契合京东一直以来的正品形象，并进一步强化“多、快、好、省”。

这是京东给出的破局答案，逻辑也是成立的。

逻辑链条是这样的：

简单来说，这个逻辑是通过打造“京东式低价”来提升消费体验，进而扩大经营规模、提高整体的经营效率，把效率提升带来的利益，让渡给卖家和消费者，从而实现多方共赢。

“京东式低价”，和以前大打“比价战”、为了最低价而低价的逻辑，已不一样。

在“京东式低价”逻辑中，“低价”是京东所关注的用户体验中的一个基础环节。在京东平台上，自建物流体系带来的配送时效保证、贴心的售前售后咨询服务、多样化的PLUS会员附加服务等，都是京东优质用户体验的组成部分，也是京东差异化的竞争优势。

同时，低价是这个逻辑链条的“触发器”。

电商的本质，还是为了效率提升。在“京东式低价”逻辑中，京东希望的，就是通过低价扩大规模、进而提升整体效率，然后把效率提升带来的利润，让渡给卖家和消费者，从而进一步巩固“京东式低价”。

京东生态服务部相关负责人也表示，“京东的低价，不以牺牲消费者的体验为前提，不以压榨合作伙伴的利益为代价，而是依靠规模效应和技术驱动供应链持续创新实现低价。”

京东式低价，从外部看，不仅仅是在提升消费者的购物体验，更是在引领电商平台的购物体验标准。此外，这一举措并不追求“内卷”，反而是通过合理方式，避免无序竞争。

在某种程度上，京东是以“京东式低价”重塑了“低价”标准，抵制无序、不合理的“低价”。

以良币驱逐劣币。

“京东式低价”如何实现？

毫无疑问，京东有能力实现“京东式低价”。并且，已开始了具体行动。

公开资料来看，在重拾低价策略方面，京东有几方面独一无二的抓手。

第一项抓手，是京东以供应链和技术实力加大对商家的扶持和支持力度。通过更完善的流量分配机制、发布更加智能化的运营工具，从“开源”“节流”两方面，帮助平台上的商家提升获客和转化效果、并降低运营成本。

在3月11日，京东宣布“春晓计划”再次升级，推出20项扶持举措，其中重点包括通过一系列AI工具为全品类商家免费提供入驻、图文制作、视频生成、客服、直播等服务。

上述举措，在帮助商家开源方面还是有比较不错的效果，再结合京东搭建的运营的体系、配合相应的流量扶持，可以帮助商家实现更多的流量曝光、更高的客户转化比例，并推动三方商家的用户数量和订单量增长。

在帮助商家节流方面，京东平台效果也比较显著。

以销售三文鱼刺身刀的商家为例，商家原来需要采购拍摄搭配的三文鱼等物料，此前运营时，需要邮寄、布景、拍摄、文案、美工等，大约两周完成一套图文素材。而借助京东推出的京点点AIGC能力，AI就可以生成高清摄影质感、高倍景深、细致颗粒度的带三文鱼布景的商品场景图，堪比“棚拍”质感，效果突出的同时，成本也从单个sku数千元降到0元。

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在今年的618，京点点AIGC能力已经影响到一大批商家了。

据京点点相关负责人介绍，5月大促预热至今，已有超4万名商家使用京点点进行活动商品图片、文案内容的制作，及通过AI制作包括商品白底图、商品场景图、及各种文案等素材。其中，AI生成场景图近200万张，相当于这4万名商家每家生成约50张AIGC场景图。

上述负责人介绍，京点点目前对平台上的商家免费开放使用。但实际上，京点点AIGC运营需要重资金投入，涉及到大量算力、大量图片及文字内容生成，成本非常高。

能提升体验，就不惜成本，这很“京东”。

第二项抓手，是京东平台所具备的服务优势、良好的形象优势。

经过多年运营，京东完善的售后服务、具有吸引力的PLUS会员体系等，有很强的优势；同时，京东所树立的“品质高、服务优”形象已经占据了大多数消费者心智，也可以间接助力平台商家的运营和发展。

而且，京东的服务还在不断升级，无止境。

例如，在今年年初，京东升级了“免费上门退换”服务。只要标注“免费上门退换”的商品，无论多大、多重、多少件，都可以实现免费上门退换，不用花任何运费。

通过上述一系列动作，表面上是重拾“低价”策略，但可以看出，“京东式低价”还是具有很强的京东特色，即强化了京东的固有优势，又试图引领行业的发展，树立行业全新标准。

最终，对消费者来说，“京东式低价”无疑是最佳选择。低价有吸引力，而又保证产品品质、完善的服务，甚至有超预期的购物体验，无疑将提高客户的忠诚度。因此，“京东式低价”也不会伤害京东的品牌形象。

在今年618，主场作战的京东，试图让电商回归零售的本质。

写在最后

“京东式低价”是对行业当前阶段的“破局”。而对于自身，京东同样亟需突破。

目前，京东在行业里优质低价的品牌形象、全面的业务布局，优势仍十分巨大。结合财报数据看，近几年，京东收入规模处于行业领先，并保持稳健增长。2022年，京东收入首次突破万亿。2023年，京东收入再度突破万亿，达到10847亿元。

但增速来看，已放缓至3.7%。在整体收入增速放缓的背后，是服务收入占比不断提升，商品销售收入中来自日百品类的增速持续提升，收入结构更加平衡。面对波谲云诡的电商竞争，京东自己的压力也还是有的，没有谁可以高枕无忧。京东无疑也有深刻的认识，并充满危机感。

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实际上，在今年618期间，“京东式低价”运转链条就已经打通，并开始发力，从百亿补贴的空前力度，到低价优质商品的源头直采，助力京东交出了一串串亮眼数字。

“百亿补贴”一直是“京东式低价”的一柄利刃，持续为消费者提供丰富的低价大牌选择，在线商品数同比增长超100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。

看似不起眼的“9.9包邮”也已不可小觑。9.9包邮频道全周期在线商品数逾百万，用户数、订单量同比增长均超百倍。此外，京东9.9包邮频道首次带来2元包邮日，为用户提供低至2元包邮的又便宜又好的商品，销售数量同比增长数百倍。

此外，京东整合名优特新农产品产业带资源，通过源头直采、“百亿农补”等形式，让消费者享受全网最低价的优质农特产。京东618期间，京东超市深度合作的产业带超2000个，百亿农补为农户增收同比增长30%，为乡村振兴贡献力量。

截至6月18日23:59，2024年京东618成交额、订单量均创新高，超5亿用户在京东618下单，京东直播订单量同比增长超200%，累计成交额过10亿的品牌83个超15万个中小商家销售增长超50%。

今年的618，又是京东的高光时刻。

“又便宜又好”的京东，还是那么受消费者认可。

重拾低价策略、打造“京东式低价”，无疑是京东后面持续的重头戏之一。对于行业，京东继续展现出“先行者”的态度，并拿出了实际行动，构建更加合理、健康的零售生态。也能看到，京东已做好全面发力的准备，结果如何，我们拭目以待。