唯低价论该休矣?京东如何又便宜又好

要闻 2024-06-19 22:04:11
导读 一年一度618临近收官。回顾今年618,毫不意外,各大商家又是各种活动满天飞,似乎又是一场消费者狂欢。但经过多年洗礼,现在的618,相较以...
2024-06-19 22:04:11

一年一度618临近收官。

回顾今年618,毫不意外,各大商家又是各种活动满天飞,似乎又是一场消费者狂欢。

但经过多年洗礼,现在的618,相较以前,似乎变得更加理性。不管是买家、卖家,还是电商平台。

消费者追求更好的购买体验,商家追求合理的利润,而各大平台也十分默契,已多年不再公布大促业绩。

以上方面,都让如今的618呈现出新的趋势:让线上购物回归销售的本质。

最直观的变化就是,对于“低价”,各方的看法都和几年前已不再一样。

消费者对于低价,也看重,但不再“唯低价论”,更看重整体的购物体验。商家对于低价,大促肯定会通过低价让渡一部分利润,但不再盲目,更追求保证自身合理利润。各电商平台对于低价,认识目前并不统一,有的以低价为提升业绩的武器,有的则在低价基础上提供更加完善的服务与管理。

对于“低价”,值得更多探讨,也需要有破局者。

低价是网购的归宿吗?

一直以来,主打低价是把“双刃剑”。

不可否认,低价有市场,主打低价是极具杀伤力的竞争手段。早期,“低价”也确实是各个电商平台在攻城拔寨时高举的一面大旗,帮助电商实现了野蛮生长。

现在的淘宝、京东、拼多多,都享受到过主打低价带来的“红利”。但是,“低价”也一直被诟病。

仅靠“低价”方式,并不是良性的发展模式。最直接的就是,“低价”让商家没有合理的利润空间,也就没有动力提供高品质的产品。因此,单纯“低价”直接副作用就是“低品质”。最终,刀刃向内,伤害的是更广大消费者。

而且随着发展,网购在经济中的地位已十分凸显。

图片来源:pixabay

1月19日,商务部介绍,2023年全年社会消费品零售总额47.15万亿元,其中网上零售额15.42万亿元,实物商品网上零售额13.02万亿元,实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重增至27.6%,创历史新高。

占比超过1/4,当前的体量与市场规模,意味着需要承担起重要的社会责任。

无法再强调野蛮生长,无序的低价对市场也是一种伤害,更应该关注强调秩序与合理性。

“以低价竞争”的现状,需要被改变。

破局:“京东式低价”

针对低价,京东似乎找到了自己的“破局”之道。

从2023年初,京东“重拾低价策略”。

有点意外,但又不难理解。在很长一段时间里,京东一直使用“多、快、好、省”的Slogan。因此,京东推动低价策略,契合Slogan的“省”,并不违和。

但表面上看,还是有点可惜。

通过多年运营,尤其是自建物流体系、提供完善的售后服务等一系列动作,京东已经在电商平台中树立起“品质高、服务优”的形象,并且获得众多消费者认可,行业内最低的客诉率也是侧面的证明。能在激烈的市场中树立起良好、优异、有品质的形象,实属不易。

但再分析,低价只是“表象”。重拾“低价”,反而是京东的一场“阳谋”。

京东在做的,是打造一种全新的“京东式低价”——包含“又便宜又好”两个维度,并非单纯的低价。这也契合京东一直以来的正品形象,并进一步强化“多、快、好、省”。

这是京东给出的破局答案,逻辑也是成立的。

逻辑链条是这样的:

简单来说,这个逻辑是通过打造“京东式低价”来提升消费体验,进而扩大经营规模、提高整体的经营效率,把效率提升带来的利益,让渡给卖家和消费者,从而实现多方共赢。

“京东式低价”,和以前大打“比价战”、为了最低价而低价的逻辑,已不一样。

在“京东式低价”逻辑中,“低价”是京东所关注的用户体验中的一个基础环节。在京东平台上,自建物流体系带来的配送时效保证、贴心的售前售后咨询服务、多样化的PLUS会员附加服务等,都是京东优质用户体验的组成部分,也是京东差异化的竞争优势。

同时,低价是这个逻辑链条的“触发器”。

电商的本质,还是为了效率提升。在“京东式低价”逻辑中,京东希望的,就是通过低价扩大规模、进而提升整体效率,然后把效率提升带来的利润,让渡给卖家和消费者,从而进一步巩固“京东式低价”。

京东生态服务部相关负责人也表示,“京东的低价,不以牺牲消费者的体验为前提,不以压榨合作伙伴的利益为代价,而是依靠规模效应和技术驱动供应链持续创新实现低价。”

京东式低价,从外部看,不仅仅是在提升消费者的购物体验,更是在引领电商平台的购物体验标准。此外,这一举措并不追求“内卷”,反而是通过合理方式,避免无序竞争。

在某种程度上,京东是以“京东式低价”重塑了“低价”标准,抵制无序、不合理的“低价”。

以良币驱逐劣币。

“京东式低价”如何实现?

毫无疑问,京东有能力实现“京东式低价”。并且,已开始了具体行动。

公开资料来看,在重拾低价策略方面,京东有几方面独一无二的抓手。

第一项抓手,是京东以供应链和技术实力加大对商家的扶持和支持力度。通过更完善的流量分配机制、发布更加智能化的运营工具,从“开源”“节流”两方面,帮助平台上的商家提升获客和转化效果、并降低运营成本。

在3月11日,京东宣布“春晓计划”再次升级,推出20项扶持举措,其中重点包括通过一系列AI工具为全品类商家免费提供入驻、图文制作、视频生成、客服、直播等服务。

上述举措,在帮助商家开源方面还是有比较不错的效果,再结合京东搭建的运营的体系、配合相应的流量扶持,可以帮助商家实现更多的流量曝光、更高的客户转化比例,并推动三方商家的用户数量和订单量增长。

在帮助商家节流方面,京东平台效果也比较显著。

以销售三文鱼刺身刀的商家为例,商家原来需要采购拍摄搭配的三文鱼等物料,此前运营时,需要邮寄、布景、拍摄、文案、美工等,大约两周完成一套图文素材。而借助京东推出的京点点AIGC能力,AI就可以生成高清摄影质感、高倍景深、细致颗粒度的带三文鱼布景的商品场景图,堪比“棚拍”质感,效果突出的同时,成本也从单个sku数千元降到0元。

图片来源:pixabay

在今年的618,京点点AIGC能力已经影响到一大批商家了。

据京点点相关负责人介绍,5月大促预热至今,已有超4万名商家使用京点点进行活动商品图片、文案内容的制作,及通过AI制作包括商品白底图、商品场景图、及各种文案等素材。其中,AI生成场景图近200万张,相当于这4万名商家每家生成约50张AIGC场景图。

上述负责人介绍,京点点目前对平台上的商家免费开放使用。但实际上,京点点AIGC运营需要重资金投入,涉及到大量算力、大量图片及文字内容生成,成本非常高。

能提升体验,就不惜成本,这很“京东”。

第二项抓手,是京东平台所具备的服务优势、良好的形象优势。

经过多年运营,京东完善的售后服务、具有吸引力的PLUS会员体系等,有很强的优势;同时,京东所树立的“品质高、服务优”形象已经占据了大多数消费者心智,也可以间接助力平台商家的运营和发展。

而且,京东的服务还在不断升级,无止境。

例如,在今年年初,京东升级了“免费上门退换”服务。只要标注“免费上门退换”的商品,无论多大、多重、多少件,都可以实现免费上门退换,不用花任何运费。

通过上述一系列动作,表面上是重拾“低价”策略,但可以看出,“京东式低价”还是具有很强的京东特色,即强化了京东的固有优势,又试图引领行业的发展,树立行业全新标准。

最终,对消费者来说,“京东式低价”无疑是最佳选择。低价有吸引力,而又保证产品品质、完善的服务,甚至有超预期的购物体验,无疑将提高客户的忠诚度。因此,“京东式低价”也不会伤害京东的品牌形象。

在今年618,主场作战的京东,试图让电商回归零售的本质。

写在最后

“京东式低价”是对行业当前阶段的“破局”。而对于自身,京东同样亟需突破。

目前,京东在行业里优质低价的品牌形象、全面的业务布局,优势仍十分巨大。结合财报数据看,近几年,京东收入规模处于行业领先,并保持稳健增长。2022年,京东收入首次突破万亿。2023年,京东收入再度突破万亿,达到10847亿元。

但增速来看,已放缓至3.7%。在整体收入增速放缓的背后,是服务收入占比不断提升,商品销售收入中来自日百品类的增速持续提升,收入结构更加平衡。面对波谲云诡的电商竞争,京东自己的压力也还是有的,没有谁可以高枕无忧。京东无疑也有深刻的认识,并充满危机感。

图片来源:unsplash

实际上,在今年618期间,“京东式低价”运转链条就已经打通,并开始发力,从百亿补贴的空前力度,到低价优质商品的源头直采,助力京东交出了一串串亮眼数字。

“百亿补贴”一直是“京东式低价”的一柄利刃,持续为消费者提供丰富的低价大牌选择,在线商品数同比增长超100%,百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。

看似不起眼的“9.9包邮”也已不可小觑。9.9包邮频道全周期在线商品数逾百万,用户数、订单量同比增长均超百倍。此外,京东9.9包邮频道首次带来2元包邮日,为用户提供低至2元包邮的又便宜又好的商品,销售数量同比增长数百倍。

此外,京东整合名优特新农产品产业带资源,通过源头直采、“百亿农补”等形式,让消费者享受全网最低价的优质农特产。京东618期间,京东超市深度合作的产业带超2000个,百亿农补为农户增收同比增长30%,为乡村振兴贡献力量。

截至6月18日23:59,2024年京东618成交额、订单量均创新高,超5亿用户在京东618下单,京东直播订单量同比增长超200%,累计成交额过10亿的品牌83个超15万个中小商家销售增长超50%。

今年的618,又是京东的高光时刻。

“又便宜又好”的京东,还是那么受消费者认可。

重拾低价策略、打造“京东式低价”,无疑是京东后面持续的重头戏之一。对于行业,京东继续展现出“先行者”的态度,并拿出了实际行动,构建更加合理、健康的零售生态。也能看到,京东已做好全面发力的准备,结果如何,我们拭目以待。

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