2024-07-02 16:01:14

经观汽车

汽车行业的“卷”，近几年变成了常态，2024上半年越卷越甚。从最初的卷价格、卷配置，到现在的卷速度，卷流量，甚至是卷老板。给人的感觉是，汽车行业竞争按下了快进键，生死胜负似乎就在须臾之间。

就在2024年中期的节点，在整个汽车行业都笼罩在焦虑和“卷”的氛围里时，一汽奥迪却携手刘德华推出一支“反卷”的短视频《与时间同行》，希望能让快节奏下焦虑的人们，感受到“慢”下来的力量。在这支短视频中，我们不仅看到一汽奥迪坚持以长期主义的营销思维对抗车市内卷，也感受到了其在营销上的“守正”与“创新”。

三年携手刘德华，让人窥见百年奥迪的营销机理

现代营销之父菲利普·科特勒在其《营销革命3.0》书中，曾谈及“从价值到价值观营销”的思考。他认为：相比于营销1.0时代的使用价值及2.0时代的情感价值，3.0时代下的精神价值观共鸣更具影响力，即激发出“人文精神”的品牌，与还原为"丰富的人"或“整体的人”的消费者之间的真正链接，将营销浅层的“交换与交易”，提升为更高阶的“互动和共鸣”。

以用户为中心，与用户共同成长，在精神和情感上共鸣共振，很明显，近几年在营销上屡屡破圈的一汽奥迪，深谙此道。作为百年豪华品牌，一汽奥迪坚守的价值底色，既是品牌调性的必备要求，也是其在品牌建设上的不变追求。即便在行业追逐流量的趋势下，一汽奥迪依然保持了品牌进取的正向价值观，在营销上不为流量裹挟，坚守长期主义，坚持打造名人IP营销，携手马未都、刘德华及奥运冠军马龙等，在文体娱领域输出养分内容，以用户共振进取的价值观。

正如一汽奥迪与刘德华携手的三年，一直给人不一样的惊喜和触动。自2022年携手刘德华，邀请其作为A8L代言人以来，一汽奥迪的营销就没有拘泥于单纯的产品维度，而是以品牌思维锐化产品营销，时刻保持与用户的同频共振。

“人生起起伏伏，坚持重塑自己，走下去就是阔野坦途。”在2022年的TVC《坚持的力量》里，刘德华将自己从业四十年的感悟面对镜头娓娓道来。画面里，全新奥迪A8L静置在他身侧，与刘德华的自信从容相得益彰。

2023年青年节时，一支《给坚持以坚持》的短视频刷爆朋友圈。一汽奥迪携手刘德华，结合青年人的现实痛点，以平等且鼓励的心态，号召“过来人”给予新时代青年最真诚的支持。这支短视频深刻洞察了社会情绪力，充分挖掘了青年群体的情感诉求，一经发出便颇受好评，拉近了奥迪品牌与用户的心理距离。

同年的6月9日，在奥迪英杰汇大师班上，刘德华以《入镜》为主题，分享镜里镜外的多面人生，鼓励“过来人”要从初起的“入镜”，到高阶“入镜”，把光环传递给新人，去支持更多需要帮助的人。

今天的“年中讲”视频《与时间同行》，依然保持着相当高的水准，在内卷之下，直击当下人们的焦虑，以如何正确“浪费”时间的探讨表达长期主义的价值，给更多人带来驱动前行的精神力量。

从《坚持的力量》到《给坚持以支持》，从《入镜》，再到《与时间同行》，这些视频分享和传递了刘德华的人生感悟，激发了观众的进取精神，展现了品牌与消费者之间的深层联系。而这正是一汽奥迪营销的本质，对品牌价值底色的坚守。面对行业内卷，一汽奥迪始终坚持摒弃功利的营销理念，以长期主义思维破局，为用户提供思想价值，让品牌价值观具有更强的穿透力。

可以说，一汽奥迪的名人营销，突破了行业的固有思维，给人始终是耳目一新的感觉。他们通过“精神与价值观的响应”，把营销做到了用户的心坎里，带动奥迪成为更具情感温度和更令人向往的豪华品牌。

三大营销新变化，让人看到一汽奥迪的与时俱进

在汽车行业的激烈竞争中，一汽奥迪以其百年品牌精神，不断进行营销创新实践，以年轻化、高端化和用户化，适应市场和消费者的变化。

面对年轻化的用户群体和多触点的传播环境，一汽奥迪采取了一系列深层次、体系化的年轻化策略。如为年轻人打造“未来引力场”等量身定制的营销IP，结合文化、产品、服务和政策，为年轻人提供全方位的品牌体验；通过与名人如王一博的合作，推出奥迪A3限量版产品，成功吸引了年轻受众的关注；切入国漫及电竞圈层，开展《灵笼》及英雄联盟赞助营销，以豪华品牌的价值和品质，开创电竞圈的全新体验；疫情期间构建Audi Channel品牌直播平台，以高品质全场景沉浸式直播形态，打造海上赛道 RS燃擎之夜，奥运冰雪主场等主题直播，深受年轻用户的关注与喜爱。

面对行业追流量抢风口，一汽奥迪坚守自身豪华底蕴，不唯流量论，坚持打造全矩阵全价值链的高端化IP矩阵，持续用户的高端价值触点及豪华品牌的独到体验。如打造体现高性能价值的“城市赛道”、彰显生活方式价值的“双面人生”和展示女性群体价值的MS.Audi，让豪华价值与更多圈层消费者产生共鸣。此外，针对电动化产品及更多新时代的用户，一汽奥迪为电动新产品营销注入更多内涵，如针对奥迪Q4 e-tron、RS e-tron GT等纯电产品，打造家族体验营销，带来高品质、沉浸式的营销体验。

面对近些年多触点、短链路的传播环境变化，以及消费者对品牌的“互动性、代入感”强诉求，一汽奥迪在深耕“一汽奥迪App”核心阵地的同时，一方面通过一汽奥迪官网/官方公众号/官方小程序提供信息及互动的窗口，另一方面通过奥迪官方俱乐部公众号、TRON星球小程序及奥迪出行公众号，为用户社交、用户生活及用户出行提供更多元的服务，真正走进用户。

这些创新的营销实践，在新豪华时代，不仅树立了“新奥迪”的全新形象，也加强了与用户的深度互动和代入感。据悉，今年一汽奥迪即将突破900万用户基盘，再次刷新中国豪华合资车企的记录，展现品牌在国内豪华车市场持续壮大的根基。

在行业内卷的新常态下，各大车企都在争相竞逐，营销加码。行至年中，也听闻如一汽系、上汽系等主机厂调整领导层，加强人才流动与攻坚也是其中的目的之一，而一汽奥迪销售有限责任公司副总经理张强，也将调任至一汽红旗，聚焦品牌营销及用户运营等方面的工作，相信一汽奥迪的成功经验也将赋能新岗位。正如刘德华在“年中讲”所说，品牌建设何尝不是一场马拉松，而坚持守正与创新的营销战法，不仅仅是奥迪作为豪华品牌的建设经验，也将给汽车行业带来更多良性发展的启发。