海信再战“欧洲之巅”
经济观察报 记者 种昂 进入7月，2024欧洲杯迎来更加残酷的淘汰赛。大洋彼岸，中国海信总部大楼的灯火熄灭得更晚了。
德国绿茵场上，欧洲16支顶级豪门球队正为角逐“德劳内杯”展开一场场巅峰对决。海信国际营销总部会议室内指挥着的一场争夺欧洲高端市场的远程商战也到了紧要关头。
海信国际营销部会议室被改成了“作战室”，墙上挂着十张“作战地图”；会议桌前聚集了来自相关各方的“指战员”集中办公。
在国际顶级赛事中，主办国市场都是各方争夺的焦点。德国市场对于家电商来说都有着特殊的地位。
家电业有这样的共识——欧洲、美国与日本是全球的高端市场，引领着国际产业发展趋势，只有占领了这三个市场，才算是世界级品牌。德国则是欧洲市场的制高点。
德国是欧洲人口和经济第一大国，人均消费能力最高。庞大的市场让这里吸引了全球企业前来围猎。同时，德国又是全球家电的发源地，盘踞着博世（Bosch）、美诺 (MIELE)、西门子（Siemens）等百年品牌，消费者与渠道商素有的挑剔眼光让每一个进入者都不得不承认，这是一块“难啃的骨头”。
2024欧洲杯恰在德国举办，给赛事顶级赞助商海信攻占这一市场送上了一次“助攻”。此前连续赞助欧洲杯和世界杯后，海信在赛事主办国的市场份额均获得大涨。2024欧洲杯激战正酣，中国海信能否借势欧洲杯，登顶“欧洲之巅”呢？
难啃的骨头
海信内部一直有着这样的执念——“德国是欧洲市场的桥头堡。要在欧洲立足，就要先攻下德国市场”。
早在2009年，海信任命方雪玉为欧洲大区总经理时，她到任后第一项任务就是打开德国第二大渠道EP（Elec－tronicPartner）。
方雪玉至今还记得开发这个德国渠道的场景。当时，他们三人早上五六点出发，开车八个小时找到渠道采购去谈。可德国渠道方匆忙见了一面，连样机都没有打开就走了。
三人只好又拖着样机回来。第二次又去，对方终于打开样机，看了一眼，却要他们重新报价。
原来，当时海信在海外市场对标LG、三星，制定了高质中价的“B品牌策略”，即从中档品牌开始进入。可对方却对中国品牌抱有成见。
方雪玉三人把样机放到后备箱，每个月都去拜访，甚至到该渠道下面的店铺去调研，了解每一家店的价格定位，再回过头来告诉对方，产品有哪些特长，有哪些不同的功能……“如果低不下头、吃不了苦，不可能打进去，因为各个品牌的渠道份额都是固定的，想要打进去得有自身的优势。德国市场对新品牌从来不易接受，当时市场开发十分痛苦。”方雪玉回忆道。
直到半年后的2009年9月，方雪玉终于开拓出德国这第一个渠道，拿到了第一笔100多万欧元的订单。海信此后把欧洲总部迁到德国。
为了开拓德国市场，2011年海信欧洲总部首先在德国杜塞尔多夫成立了第一家子公司。
海信德国公司总经理侯路有着十多年欧洲市场的从业经验。在他眼中，与欧洲其他国家相比，德国市场有着鲜明的特征，这是一个高度发达又充分竞争的市场，是一个规模庞大又崇尚高端的市场，让人爱恨交加。
德国是欧洲第一人口大国，拥有8320万人口，同时德国也是欧洲第一经济强国，人均GDP高，消费能力也高。根据调研机构GFK的统计，德国电视市场均价是700欧元，而法国、意大利和西班牙一般在300欧元至500欧元。这吸引了全球高端品牌前来围猎、角逐。
市场蛋糕诱人，但每一个闯入者又不得不承认，这是一块“难啃的骨头”。“德国人对于品牌和品质有着近乎苛刻的高要求。”侯路说，德国是工业制造强国，博世、西门子等上百年的高端品牌影响着一代代德国消费者。这也造就了德国人高品质的消费观念，对外来品牌不肯轻易接纳的心理防线。
侯路讲述了一个亲身经历的故事：海信德国公司刚成立时，买了一台咖啡机，售价246欧元，不算便宜了，但很多德国员工从来不喝。侯路好奇地问一位德国同事：“为什么不喝公司的咖啡？我觉得还可以啊。”这位同事直率的回答让候路印象深刻：“低于1000欧元的咖啡机，是不可能做出好咖啡的。”
“德国消费者在意的是一个品牌的长期价值和发展，因此在德国稳扎稳打，提升品牌知名度十分重要。”侯路说，2021年他担任海信欧洲大区副总经理，专营德国市场，通过战略渠道突破、优化产品结构、物流平台建设等一系列举措以在德国市场实现真正的突破和高质量增长。
攻入主流渠道
作为制造强国，德国有博世、美诺和西门子三大强势家电品牌。它们历史悠久，深入人心，尤其是在厨电等强项品类，即使美国、日本品牌也难以与之抗衡。所幸，它们均无电视业务。
2024欧洲杯成为“助攻”海信夺取这一制高点的天赐良机。
在此之前，侯路和团队进行了方方面面的准备，“如果没有充分的准备，那么即使有欧洲杯主场的有利条件，也很难实现一个高质量的增长”。
其中，突破战略渠道成为关键一步。德国家电市场有三大渠道——Me－diaMarkt、亚马逊和OTTO（后二者是电商），三者加在一起，多数家电品类销量都占到德国市场总额50%以上。其中，MediaMarkt是德国乃至欧洲最大的消费电子终端渠道，在全德境内有396家大型卖场，在欧洲12国经营着超过1000家门店。由于德国消费习惯较为传统，MediaMarkt既是德国主渠道，也是全球家电品牌争夺的焦点。“在中国，零售商与供应商之间是水与鱼的关系，但在德国还是零售商说了算。”侯路说，海信在德国市场耕耘多年，可每次上门洽谈，MediaMarkt不肯轻易接纳一个外来品牌。
随着海信品牌知名度在欧洲提升，MediaMarkt最终还是松了口，允许阶段性入驻。2022年“黑色星期五”（感恩节后一天，是欧洲购物节），海信在Media－Markt大卖12000台U7电视。这对欧洲任何单一市场，都是一个很大的数字。从此对方的态度有了转变。“它一直在观察，观察海信是不是一个一步一步往上走的、值得消费者信赖的品牌。”侯路分析，在德国，一个新品牌不是靠拼低价就能冲进渠道的。对方会问，为什么要卖这么低价？能坚持多久？德国渠道和消费者首先要认可品牌和品质才行，这是东西方的文化差异。而海信奉行长期主义，希望成为三星那样的行业老大，单凭低价获取一时销量，没有任何意义。
侯路说：“最终打动MediaMarkt的不仅是我们的产品，对方更是看到了海信持续投入，认真做品牌，看到的是品牌的未来。”
此前经过两次赞助欧洲杯、在欧洲各国的耕耘，海信品牌知名度不断提升，2016年海信第一次赞助欧洲杯时，海信电视在欧洲市场份额不到5%，如今已突破14%。2016年海信冰箱在欧洲市场份额不到1%，如今已接近10%，均居中国企业第一。10%的市占率被业界认为是晋级成一个市场顶级玩家的基准线。
研究机构Omdia的数据显示，2019年至2022年，三年间海信系电视出货量从第四上升至全球第二，是全球出货量前五品牌中唯一逆势增长的企业。根据GFK公司的调研结果，2023年上半年，海信电视在德国销量增长了60%以上，海信激光电视同比增长179%。“回头看进入MediaMarkt这两年多，海信电视在渠道内占有率快速提升。对方逐渐认可海信品牌，认可产品品质，认可企业背后的供应链。”侯路说。
争夺欧洲制高点
2024年恰逢欧洲杯决赛在德国举办，海信再次展开一场争夺巅峰攻坚战。
海信已经三次赞助欧洲杯：首次赞助欧洲杯，海信以树立品牌、建设网络为主；第二次赞助，海信实现了各子品牌、各产品线全面国际化推广；如今第三次赞助，海信将战略目标聚焦于向高端市场挺进。
高端化一直是海信全球化的目标。海信董事长贾少谦曾说：“对于立志做世界一流企业和一流品牌的海信来说，必须跳出低价低水平竞争的泥淖，坚持做产业高端化发展。这也应该是中国企业走向全球化的重要途径。”
“支撑一个品牌向中高端升级的因素，一是品牌力，一是产品力。品牌方面，海信有着欧洲杯的助力，同时我们也要有更有竞争力的产品。”海信国际营销公司总裁方雪玉说，经过多方调研，最终海信决策将百寸超大屏电视作为冲击海外高端市场的重要突破口。
海信国际营销公司产品经理韩瑞涛介绍，此前，德国电视市场主要以三星和索尼98寸产品为主，售价在5000欧元甚至1万欧元以上。但由于德国老房子较多，大屏电视对于派送、安装有着很大的挑战，在德国的一年总销量只维持在500台至600台规模。
海信却兵出奇招，一面提前规划设计出多款 100寸、覆盖了液晶、MiniLED等大屏电视，并投放上市；一面凭借屏幕可卷曲的激光电视以及微投电视，向消费者提供多元化的大屏解决方案，以完善的百寸产品布局借助大屏市场“弯道超车”。
“德国消费者追求画面震撼感、追求高画质和细节表现力，我们的产品出来之后，团队非常有信心。从产品线上来看，三星、LG、索尼，这些知名品牌，他们在100寸大屏产品上的布局是比较晚、相对落后的。我们要用更快的速度，将海信100寸电视推到更多的销售门店和渠道中去，去抢占德国100寸大屏市场第一的位置。”韩瑞涛说，2023年是海信德国市场100寸大屏电视启动元年。海信推出100寸等大屏电视产品后，带动整个市场进入爆发期。
根据统计，以2023年11月为例，海信在德国100寸大屏电视的月销量逼近1000台，超过了日本、韩国品牌98英寸产品全年的销量。
国际市场调研机构Omdia数据显示，2023年至2024年第一季度，海信系电视全球出货量位居世界第二，100寸电视出货量位居全球第一。
今年1月至5月，海信大屏电视在德国市场均价达2500多美元，激光电视均价达3500美元。
方雪玉表示，借势欧洲杯，海信增加了中高端产品销售的比例，有助于改善整体的产品结构，助推品牌向高端化升级。
海信冲击中高端市场也动了日本、韩国一线品牌的“奶酪”，攻入了它们固守的蓝海市场。由此，一场争夺高端家电市场的交锋在绿茵场外展开。
整合营销
家电市场竞争总是异常激烈，市场格局的强弱变化实时投射在这一卖场中。2024年4月，一个日本知名品牌因销售表现不佳被MediaMarkt“踢”出了卖场，消失在这一渠道中。侯路介绍，“一切都是数字说话。MediaMarkt看到了海信销售量不断的提升”，将日本品牌空出的40个展台全部交给了唯一逆势增长的海信。
方雪玉坦言，单纯赞助顶级赛事并不能直接带来销量和市场，只有充分实施整合营销激活权益，实现“研、产、供、销、服”合一，才能通过赞助赛事、品牌提升、营销推广最终实现销量增长、市场升级。经过前两次摸索、演练，海信的赛事整合营销在第三次欧洲杯赞助中更加娴熟。
足球馆内，海信品牌、品类、产品广告有节奏的更替；赛场之外，渠道、门店、导台的促销层层推进；赛事幕后，企业研发、生产、供销等全方位配合……
整合营销的日渐成熟让海信在德国市场收效颇丰。过去三年，海信德国公司销售额一直处于30%以上的年复合增长率，2023年首次突破了3亿欧元，同比增长35%。今年1月至5月，受益于欧洲杯举办，海信在德国更是出现了52%的收入增长。
6月17日，海信接到了德国家电零售商MediaMarkt传来的当月第二次中央采购订单。这让侯路很惊喜。
侯路说，以往MediaMarkt固定每月向家电厂商采购一次。随着欧洲杯开打，作为顶级赞助商的中国海信电视销量一路攀升，让这个轻易不肯变通的渠道老大破例作出了改变。
根据企业内部统计，截至2024年1月至5月，海信均价在500欧元以上的中高端电视和冰箱同比提升了100%。6月10日至16日，欧洲杯开打前一周，海信电视在欧洲五国(德、英、法、意、西)中高端品类销量同比提升137%，冰箱中高端品类同比提升31%。
从占有率上看，海信在德国基本是一年超越一个品牌：先超越了索尼，后是松下，今年的目标是超越飞利浦。去年海信电视在德国销量市占率只有8.3%，截至今年5月已攀升到12.4%，仅次于三星和LG。
经过十多年积淀和连续三次赞助欧洲杯，海信在德国市场业绩快速增长。“我们现在是要坚定地在正确的方向去持续投入，挖护城河，挖得越宽越深，增长的后劲会更大。”侯路说。根据最新出炉的GFK数据，今年6月，海信电视在德国市场量占率达到15%，为历史新高。他估算，按照现有的增长势头，预计两年左右，海信从销量上有可能冲击三星，问鼎德国市场第一。
方雪玉认为，德国是欧洲市场的制高点，对其影响巨大。欧洲市场看似一体，实则国家众多、文化不同、市场各异。如果海信能借助欧洲杯抢占德国高端市场，居高的势能将更加坚定欧洲其他国家渠道商、供应商和消费者对于海信的信心。