2024-07-16 15:41:45

文/王非

面对跨界，王兴提出了“无限游戏”的概念。

从团购、外卖，到旅游、出行，再到零售、金融、即时零售，美团一直在打破边界，重塑核心。进军梯媒，则是王兴最新的神来一笔。

7月11日，“美团外卖合作城市”公众号发文称，计划在下沉城市招募电梯媒体广告加盟商（视频梯媒）：美团侧将提供设备和业务支持；加盟商侧负责铺设设备、销售和制作广告等事宜。

既能省钱，又兼顾宣传，可谓一举两得。美团此举的另一关键词，自然是“下沉城市”。

早在2019年11月，王兴就曾在电话会议中称：“低线城市是用户增长的前线，这些交易量为我们带来50%增长，占整个订单数量60%，美团会不断加大投资，增加渗透能力，尤其是其中的年轻群体。”

换言之，抓住“小镇青年”，才是美团进军梯媒，继而剑指本地生活的本意。

省钱+赚钱+宣传+串联，美团用“一鱼四吃”的阳谋，打响本地生活突围战。

节流开源，一举两得

如果说下沉城市是地利，小镇青年是人和，那么美团在7月11日宣布进军梯媒，则是顺应了天时。

早在2019年8月，华语传媒CEO周柳燄曾认为，除一二线城市外，其他城市更多是补充，农村包围城市的策略在梯媒行业基本是行不通的。四年后，该公司开始在公众号推文中强调，其在全国一到五线城市拥有180多万部电梯480万媒体点位，覆盖了三四线城市的主流消费人群，能够更好地攻占下沉市场。

仅仅一年后的6月24日，与分众传媒、新潮传媒，并列的华语传媒，宣告于6月30日停止运营，“我们的资金已经无法支撑公司继续运营，资不抵债的现实让我们不得不做出这个决定。”

或许，在资本层面的“单打独斗”，也早已为华语传媒的命运写好了剧本：分众传媒背靠阿里，新潮传媒背靠京东、百度，甚至不如华语传媒的城市纵横、通众传媒，也分别背靠碧桂园服务集团、58同城。

一退一进，美团压力顿减。

美团进军梯媒的消息发布后，投资者的反应，也颇值得玩味。当天，分众传媒盘中一度跌近7%，收盘报跌4.65%，可谓“首当其冲”。

需要注意的是，分众传媒作为美团的重量级乙方，也一直在加大下沉市场投入。截至今年3月底，该公司在国内自营的电梯电视媒体设备和电梯海报设备共245.1万台，其中一二线城市218万台，占比约89%。

2022-2024年第一季度，分众传媒在三线及以下城市的电梯电视媒体数量分别为5.3万、6.4万、7.2万台，期内变化幅度达35.8%。传统的电梯海报媒体数量则为20.3万、20.0万、19.9万台，略有萎缩。

分众传媒电梯电视/海报媒体城市分布

对于股价波动，分众传媒在互动易平台上回应股民，明确表示与美团的合作关系。

分众传媒董事长&CEO江南春，也在朋友圈发文强调，我们和美团在一起推进低线城市电梯视频媒体运营合作，希望通过双方的优势，为下沉市场的中小企业提供更全面优质的服务。

化敌为友，美团与分众传媒，亦是人和。

说回美团本身，进军梯媒，从甲方变乙方，则是一次节流+开源的双重体验。

节流方面。美团2023年财报显示，其销售及营销开支由2022年的397亿元大幅增长47.5%至586亿元，增速比营收增速高22个百分点，占收入百分比由18.1%同比增长3.1个百分点至21.2%。

2023年第四季度，美团的销售及营销开支为167.3亿元，更是同比增长55%，增速远超其他支出。

美团在财报中解释称，主要是由于消费恢复、商业环境以及商业策略变化导致交易用户激励、推广及广告开支增加。

这里面，推广及广告开支具体多少不得而知。即便不能大幅压降，美团将这其中的一部分另作他用，也能压力大缓。

开源方面。短期来看，收效或许很难立竿见影，目前也只能以分众传媒作为参照，来管中窥豹。

2023年，分众传媒营收为119亿元，较上年同期的94.25亿元增长26.3%；净利为48.27亿元，较2022年的27.9亿元增长73%。

今年第一季度，分众传媒营收为27.3亿，较上年同期的25.75亿元增长6%；净利为10.4亿元，较上年同期的9.41亿元增长10.50%。

如果再加上华语传媒的败退，长期来看，美团与分众传媒在下沉市场，应该能取得不少收获。

商客两手抓，到X店X家

抛开“钱”不谈，美团进军梯媒，正是为“到店到家一盘棋”，落下的关键一子。然而，不容忽视的是，在本地生活领域，美团早已腹背受敌。

以抖音为例，海通国际研报数据显示，2023年抖音本地生活的GTV（核销后交易总额）完成接近2000亿元。另有消息称，抖音集团商业化负责人浦燕子将2024年本地生活GMV目标，从5000亿提高到了6000亿。

好消息是，美团和快手早在2021年12月便达成了战略合作。快手数据显示，今年6月，美团商家在快手平台的GMV同比提升超38倍，订单量同比提升超10倍。近日，双方的合作已到期并续签，双方计划未来三年将合作范围扩大至全国的“百城万店”。

除了抖快双雄，作为后起之秀的小红书、视频号等，也想要在本地生活分一杯羹。

以视频号为例，今年4月底，视频号发布本地生活商家入驻视频号小店相关政策。此举意味着，经过近一年的测试，视频号已做好全面准备，加大放开本地生活商家的入驻力度。

美团高级副总裁张川在2024年新年寄语中并不讳言，“这不是短期的战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。每个对手都很理性，不会无限制的投入资源，最后结果是确认每个强手的边界，从而为赢下战争做好准备。”

进军梯媒，准确来说，进军下沉城市梯媒，恰恰是美团想要用少量的资源投入，去撬动大量的回报。

客户方面，下沉市场涵盖近300个地级市、‌3000多个县城、‌4万多个乡镇及66万个村庄，覆盖约10亿人口，他们的各类需求均有待进一步开发。

商家层面，一二线城市流量红利不再，商家获客成本日益高涨，越来越多的品牌，愈发重视下沉城市：盒马、叮咚买菜等新零售业态发力下沉市场；瑞幸、星巴克等咖啡品牌加速布局三四线城市；喜茶创立子品牌“喜小茶”，攻占三四线城市年轻消费者……

针对目标客群，在家门口有针对性地投放广告，宣传效果自然事半功倍。但是，身处下沉市场的本地商家，自身的盈利能力也决定了，他们很难有意愿和能力，去支付高额的广告投放。

此外，对于连锁品牌，虽然拥有广泛的市场覆盖和群众基础，但仍有大量的广告需求，没有被更精细化、个性化地满足。同时，对于新兴品牌的招商加盟需求，也需要广而告之，去吸引投资者和合作伙伴。

美团需要解决的问题，正是让上述各种类型的商家和品牌，能够负担得起电梯媒体广告，并获得更高的“投入产出比”。

为此，美团已做好规划，并给加盟商定下了门槛：至少2年以上线下广告经验、拥有下沉市场各类资源、单一城市铺设500个以上的视频梯媒点位。

美团选择更加灵活的加盟模式而非自营，除了减少对设备维护和日常运营的财务负担，还能借助当地加盟伙伴的成熟经验，为其提供深刻本地市场洞察，带来可观的客户资源。

数据显示，今年第一季度，美团的平台用户数和商户数双双实现加速增长。这无疑，为其梯媒业务提供了庞大的潜在客户基础。

更为关键的是，凭借掌握的全国几乎所有商家和用户的数据，美团可以为梯媒客户，提供精准地投放。

由此，美团整合线上线下的营销渠道，实现从用户接触广告、体验服务到完成购买的全闭环营销，串联起小镇青年和下沉城市商家。

此前，美团到店、到家两大事业群一直呈双线平行作战格局。

今年2月，美团宣布王莆中统管美团平台、到店和到家事业群等核心本地商业业务。4月，美团不再设置到店事业群和到家事业群，两个事业群原下辖各部门调整为直属于“核心本地商业”，正式成立“统一作战部”。

不难发现，美团正试图加强二者的捆绑，集中调度资源，实现“到店到家一盘棋”。

进军梯媒，正是这局对弈中，王兴为美团下出的妙手。