2024-08-02 21:37:36

暑气蒸腾，咖啡赛道的竞争，一如高温，愈演愈烈。

眼下，中国市场进入白热化，据窄门餐眼数据，今年1月到6月初，全国新增咖啡门店近9万家，净增长约5万家。繁荣之下实则暗流涌动，近4万家门店悄无声息退出市场。

此外，更为重要的是，“价格战”不可避免地成为当下中国咖啡市场竞争的主旋律，这进一步加剧了小品牌的运营压力，仍在场下“肉搏”的，几乎只剩第一阵营的连锁品牌。而即使是第一阵营的连锁品牌，亏损、下滑也几乎成了这些品牌的“通病”。

但就在这样的背景下，有一家中国咖啡连锁品牌却做到了逆势增长，今年7月，达到了2万家门店，而在今年Q2的表现也着实亮眼，二季度总净收入为84.03亿元，同比增长35.5%，创单季营收额新高；月均交易客户数达到6969万，较2023年同期的4307万同比增长61.8%。两项引人瞩目的数据背后，展现出了一种“特殊能力”——在持续惠利顾客的同时，实现汹涌扩张，月均交易客户数、自营门店收入、联营门店收入都在持续增长，这已然成为业界值得研究的样本。

这家中国最大的咖啡连锁品牌用了7年，就成为一艘行业巨舰，让“中国咖啡”在世界咖啡的口味地图中慢慢占有一席之地，随之而来的影响力也如雪球般越滚越大。

今年春天，品牌估值咨询公司Brand Finance发布了2024餐饮品牌价值25强榜单，这家咖啡品牌凭借价值增长96%的成绩，成为价值增长最快品牌——瑞幸，抓住了中国咖啡市场极速扩张的窗口，在这片广袤的蓝海上，正缓缓出发。

两张“王牌”，看见两万门店背后的底气

一个问题被抛到公众面前，扩张之迅猛，规模之庞大，今年甚至把版图扩张至鲜有品牌涉足的新疆和西藏，瑞幸靠什么保证两万家门店品质如一？

瑞幸咖啡第20000家门店

我们先要弄清楚，2万家咖啡门店是什么概念，覆盖内陆所有省份和绝大多数一二线城市，放在整个餐饮大类中依然能排进前三。而有意思的是，一般品牌的扩张逻辑是先快后慢，放缓增速，而瑞幸不太一样，迈入万家门店用了近6年，而跨过两万家门槛仅用了13个月。这里头就有说法了，说明瑞幸的扩张“金字塔”用了大量时间夯实地基，从而大幅提升了“临界点值”，编织成密密麻麻的供应路网，开店只不过是根据市场需要在这些小网格上插旗子而已。

相比很多同类品牌边结网、边捕鱼的方式，瑞幸先结网、再捕鱼的模式如同滚雪球，越到后期优势越大，依靠成熟的采购、加工、物流体系来保障新开的每一家店出品一致。

财报中，月均交易客户数和门店收入双双提高，根本原因在于复购率高，顾客觉得瑞幸咖啡很值。“值”的关键，就是好豆源。众所周知，咖啡豆生长于热带地区，对温湿度有要求，全球优质生豆产区有限，谁能占据优质资源，就更容易在市场上占据优势。

瑞幸通过与世界顶级咖啡豆贸易商合作，绑定埃塞俄比亚、巴西等全球核心咖啡豆产区，如今已是国内最大的生豆进口商之一。如近期和巴西的生豆采购中， 根据意向书约定，2024年至2025年，瑞幸计划向巴西相关咖啡产区，采购总量约12万吨的咖啡豆。除了量大，还要货精，瑞幸在溯源一颗高品质咖啡鲜豆上不断深入，启动“全球寻豆之旅”计划，陆续前往埃塞俄比亚、巴拿马、印度尼西亚、云南等全球咖啡豆主产区，深度参与种植采收、生豆处理、品控、杯测等环节，发掘优质好豆。

第二张王牌，是跟得上货源的加工产能，瑞幸在福建、江苏拥有两家烘焙基地，形成年产能超过4.5万吨的自加工烘焙供应网络，快速、精准地响应消费者需求的变化，第一时间为全国门店输送高品质的咖啡豆。

瑞幸咖啡（江苏）烘焙基地

另外，瑞幸首个咖啡鲜果加工处理厂——云南保山鲜果处理加工厂进入试运营阶段，将进一步完善品类供应链，增强竞争力。

这两张王牌，构成了瑞幸的“硬实力”，是一年扩张一万家店的底气，也是顾客信赖的基础。

国人认可的“好味道”，才是营收秘钥

在瑞幸的用户群像中，年轻人占了绝大多数，他们喜欢瑞幸，在于总能收获“稳定的惊喜”。稳定意味着品质可靠，不踩雷、不翻车，惊喜源于你不知道今年会上新哪些新味道，这又是瑞幸又一与众不同之处。

常规来说，一家有口皆碑的连锁店会精专于已获得市场认可的产品，而瑞幸不同，它的创新机制和能力在业内可以说绝无仅有。用几组数据来说明，今年上半年，瑞幸咖啡推出52款新品，其中第一季度22款，第二季度30款。这是什么概念，相当于在二季度，平均每3天就有新品上市。而看去年全年的战绩，2023年瑞幸咖啡共推出102款新品，其中有8个SKU销量破亿。

可以说，这是一组极其“可怕”的数字，背后赖以支持的，是一整套咖啡口味研发系统。据说，在瑞幸内部，会定期组织评审组盲评，选出众人均认可的产品，当年的生椰、生酪系列都是拿到S+的神级产品。这里就有名堂了，明明做出了3年卖出7亿杯的生椰拿铁，并成功向海外证明中国人也有自己的咖啡后，为何还像一个永动机一样不停搞研发？

这是因为，国人的咖啡口味并不能被一两款味道定性。要知道，在此前的很多年里，绝大多数国人没有构建成有概念的咖啡味觉体系，而口味调校的过程不仅漫长，也充满未知。直接接受黑咖啡太难，而奶咖则容易被接受得多，这就是瑞幸当年启动“大拿铁”战略的初衷，利用不同生豆的风味特性，去拼配、尝试，走出了与众不同的拿铁之路，中国人喜欢的拿铁味道。不缺好豆子，又有供应链做支撑，瑞幸就有了研发资本，于是从生椰到生酪、从白酒到水果，各种看似匪夷所思却充满惊喜的拼配席卷市场，一再创新出中国人爱喝的咖啡味道。

每年上百款的口味上新，成为瑞幸软实力中最硬的城墙，它们组成了多元的“中国咖啡”口味卡，在往后的日子里，这些味道会慢慢沉淀，最终成为中国人自己的咖啡文化。

同时，笔者也注意到瑞幸产品线在向轻咖、茶咖、果咖系列产品拓展。自2023年，瑞幸就陆续推出了包括碧螺知春拿铁、茉莉花香拿铁、兰韵铁观音拿铁等一系列茶咖。今年3月小白梨拿铁上市首周，销量突破724万杯。6月，瑞幸上线了轻咖柠檬茶，咖啡和柠檬茶搭配的新思路，赋予咖啡额外风味的同时还拓展了下午茶的饮用时段，首周销量突破508万杯。

这些数字再一次证明，这条差异化竞争的路子走对了，中国咖啡的蓝海依然广阔。

瑞幸的收获也不小，一次次探索，让它不断拓展咖啡的饮用边界，从去年开始，极大丰富了产品线，实现了早中晚全天饮用的覆盖。

看到这里，就明白瑞幸真正的软实力，在于贴近一线、及时反馈、不断研发，去创造国民咖啡味道，塑造甚至引领国民咖啡审美。

让世界了解“中国咖啡”的流行趋势

一手硬实力，一手软实力，双手交叉，十指紧扣，就形成了一股瀑布般的强大势能，化作财报上的一项项数字，成为扬帆出海的全球品牌影响力。用了7年时间，瑞幸开到两万家门店，成为本土首屈一指的咖啡连锁品牌，下一步，它把目光放在全球，成为世界咖啡地图中一个更有话语权、影响力的角色，一座沟通中西方咖啡文化的桥梁，一个向西方反向输出中国咖啡流行趋势的代言人。

可能正是源于这样的使命感，我们可以看到瑞幸很早就开始准备，决定品牌影响力的基础，是品牌价值，而这，同样需要这一代甚至两代的年轻人助力。瑞幸的客户定位从白领到更广泛的年轻人，从一线城市向二三四线城市下沉，从经济发达地区向中西部扩张，从CBD写字楼向商场、步行街、临街店扩大用户范围，从口味创新到活动拉新，联名跨界上花样百出，寻找新的触点，提高品牌情绪价值满足。

在瑞幸看来，做好咖啡还不够，要想品牌影响力指数级增长，就要有跨界共赢的能力，联动更多品牌一起下场，于是我们看到了年轻人喜爱的流行文化出现在了瑞幸的咖啡杯上，而一个个纸杯成为传媒载体，人手一杯，广而告之。

我们看到，今年一月，瑞幸咖啡官宣成为「澳大利亚网球公开赛中国及东南亚官方独家咖啡合作伙伴」；五月，官宣成为2024年斯巴达勇士赛北京站和杭州站的独家咖啡供应商，携柠C美式、橙C美式、柚C美式以及椰青冰萃美式等多款高品质健康咖啡饮品助力参赛勇士赛场拼搏；进入夏天，迎来影视文化高潮，先后联名电影《大话西游》、热播剧《玫瑰的故事》、经典动画《大闹天宫》等，不断寻找与年轻顾客的共鸣。看到这里，有理由说，不论从品类还是效果，瑞幸的联名动作成为一种文化产业跨界的探索，同时为中国咖啡流行趋势的传播做了充分准备。

为什么要准备这些“弹药”，因为在接下来的5年中，中国咖啡消费规模将直奔2万亿元，有望成为全球咖啡消费总量最大的国家。显然，两万家店不是瑞幸的终点。去年3月底，瑞幸咖啡开始进军海外市场，受到当地消费者热烈欢迎，证明了大拿铁战略奠定的中国味道同样适用于亚洲口味。截至今年二季度末，新加坡门店数量达37家。中国自有国情在，中国咖啡的发展需要循序渐进。如今，瑞幸利用数字化基因摸出了国人咖啡口味的基本盘，从本土到亚洲，将来再到欧美诸国。眼下，瑞幸这艘巨舰要开启新一轮的征途，让世界尝到“中国咖啡”的味道。