钛媒体对话湖南广电：用“Web 3.0+二创”玩法，活化更多博物馆
故宫博物院之后，把馆藏文博资源数字化和线上化，又一支国家队开始行动。
8月19日，湖南广电注册成立全资二级子公司“芒果数智”旗下的山海APP正式发布，首发上线万余件文物，聚集了湖南、陕西、甘肃及日本等全球数字馆藏及文博资产。国际版APP也将同步上线，支持中、英、法、西班牙、日、韩等六种语言。
这是省级广电平台率各地之先做出的一个举措。按官方的话来说，这同样也是一个“湖南广电举全台之力建设数字文博大平台”。也因此，湖南博物院院长段晓明把今年定义为“湖南数字文博产业的元年”。
文物数字采集效率是当前山海APP对外推出的最大亮点。官方提供给钛媒体APP的资料显示，自研的文物神经核表面重建算法，较传统采集技术时间减少90%。在文物建模放大6-8倍后，依然可以清晰地看到每一个细节。
虽然基于湖南广电和湖南博物院（前湖南省博物馆，2022年更名）的资源起步，但山海APP并不只想做一个湖南博物院的线上平台，它在不断扩大文化朋友圈。
钛媒体APP了解到，现阶段，陕西历史博物馆、南昌汉代海昏侯国遗址博物馆、湖南博物院、平山郁夫丝绸之路美术馆（日本）、甘肃省博物馆等14家博物馆代表，都与这个“博物馆数智联盟”进行签约。
与以往文博数字化带有更强烈的非营利属性不同的是，基于湖南广电背景打造的山海平台，把商业化的目标放在了更前置的考量，这也是能够吸引那些外地博物馆加入这个朋友圈的核心竞争力。
按芒果数智总经理方菲的理解，如果不能够形成一定的商业闭环，那么对于活化文博资源这项事业高昂的投入，是不可持续的。
如何挖掘小众IP，激活垂直赛道，让源源不断的客户争相为好内容买单，更是湖南广电内容团队的驾轻就熟的拿手好戏。
方菲对钛媒体APP表示，他们不再想去消耗市场上已经出名的、大热的文博IP的流量，而是想激活更多沉睡的馆藏资源，盘活文博领域的沉默资产。
某种程度上，这种打造IP的思路，就如《乘风破浪的姐姐》等这类综艺节目一开始不被看好，但最终爆火，收获超高回报率那样，他们会带动湖南广电系更多内容创作团队参与其中。
事实上，博物馆资源线上化和商业化这件事，湖南广电入局不算太早。
很长一段时间，基于每日故宫APP，社交平台上多平台接地气地运营等方式，故宫博物院在文博资源数字化和商业化表现上，一骑绝尘，无人望其项背。甘肃敦煌莫高窟很前早也选择了与科技巨头腾讯合作，在微信生态内开发了多个产品。四川广汉三星堆博物馆在与外界多个品牌联名这件事上热情度颇高，开发过多款彩妆产品、盲盒系列。
前国家文物局局长、故宫博物院院长单霁翔曾对钛媒体APP表示，“把真正要输出的文化价值，以及文化展品束在高阁，这是不行的。但同时，技术的运用，是一个永无止境的过程”，“博物馆要拥抱科技，拥抱未来和拥抱年轻人，特别是年轻人掌握的工具”。
不过，芒果数智运营这款新的APP思路，并不想再基于Web 2.0的逻辑，而是尝试基于区块链和智能合约建立了一套“永久共享合伙机制”。
方菲认为，现阶段，再用传统的买量方式做拉新留存运营一个内容平台，已经非常过时。要用Web 3.0的方式，建立一套智能合约系统，真正将创作者和版权所有方的利益进行捆绑。
“永久共享合伙机制”就是这样一套写入代码的反哺博物馆和创作者的机制。据他介绍，一旦IP发行时的收入分配被确定，任意一方无法私自更改，所有收入都会通过银行链上的数字人民币的程序化结算网络实时支付给博物馆、创作者、平台以及IP持有人。
在这个过程中，区块链会实现IP的确权、收益分配、数据共享，全新的生产关系试图保证各方都能在IP的收入中公平获益。现有的成熟的货币化机制的内容形式是，游戏，微短剧、衍生品、策展等。
但还有一些问题，如何平衡专业用户和普通用户，在同一个内容属性很强的平台内的观感与体验？拥有打造世界级商业化文化IP的野心，但如何保有熬过和穿越精品内容漫长的创作和收获周期的耐心？承载民族精神的历史文化属性强文化资源，在与时尚、现代，甚至有些跳脱、癫狂的娱乐业碰撞时，如何相处？
这需要他们用时间和实践给出解答。
以下是钛媒体APP与芒果数智总经理方菲对话部分实录：
钛媒体APP：湖南广电为什么要做一个与文博相关的APP？
方菲：实际上是利用我们的新的技术，来撬动我们沉默的文化的资源。文物、博物馆，是现在年轻人特别喜欢的，开发潜力非常大的赛道。目前无论是在政策上，还是市场前景上，我们都获得了比较大的支持，我们率先推出了山海APP来做。
钛媒体APP: 您提到了它有政策支持，你们也说这是“湖南广电举全台之力建设数字文博大平台”，该怎么理解“举全台之力”？
方菲：因为前期有大量的投入，是暂时看不到商业回报的。这方面成本非常高，需要国家支撑的资金跟你匹配，帮你分担。如果凭一个商业化的主体去投，那么现金流压力是非常大的。
文物数字化是非常花钱的。我们不仅仅是做文物的采集，要做彻底的数字化。我们的标准里，不只要获得博物馆的数据，还要获得大学、考古院所、图书馆等，包括一些网络数据库的数据。我们把这些数据拿到手上，再做结构化的工作。这中间包括人力的投入、商务谈判支出、包括版权成本，都是海量的。
钛媒体APP：为什么这样一个项目，会落地到湖南广电的体系之中？
方菲：我们湖南广电过去几十年，最成功的是在文化领域，用技术去完成文化商业化的环节。我们应该是在国有体系里商业化最成功的公司之一。所以说，无论是用户理解，内容生产的方法论，以及对市场化适应的程度，我们应该都是处于比较优秀位置。
钛媒体APP：山海APP前期投资体量这么大，你们计划如何把这个钱挣回来？
方菲：我们的商业模式有很多。我们实际上做的是一个IP孵化的平台和生态，既可以孵化短剧，也可以孵化游戏，还有线下的衍生品。这些IP都有属于它自己的一套商业模式。
钛媒体APP：线下衍生品也好，IP授权也好，我们之前也会看到，很多公司的产品会，与一些知名的博物馆及藏品做联名。但实际上，全国有这么多博物馆和文物，真正出圈的还是屈指可数的，也就是说，可被商业化的IP还是非常有限的。
方菲：做这个项目的时候，我们看了中国非常多的中小的博物馆，它地处非常偏僻。我们去的一个博物馆，从兰州过去的话，要坐一晚上的火车，从西安过去，也要坐四个多小时的汽车。
但是，它的藏品非常好。以前，没有人去给它做内容，做开发。如果有充足的内容供应、特别好的创作团队，给这些基底的资源做连接，它也许有可能成为下一个三星堆。
现在市场上做博物馆IP的逻辑，是消耗它原本的热度，而我们要做的事情是，把这些沉默的博物馆资源活化，我们是去给他产生热度的。
钛媒体APP：那这样看来，采集工作量非常大，也很难。你们在技术上的投入是怎样的？这样的技术投入可以复用到其他领域吗？
方菲：举个例子，我们用传统的结构光建模或者激光扫描的技术，是来自德国的技术。现在，一方面，我们采用了特别多的新技术，基于摄影测量加上AIGC的还原，把时间和效率提高了十倍以上，这是我们芒果TV在人工智能算法上非常长时间的积累。另一方面，确确实实，我们也做好了海量投入，长时间的打算。
钛媒体APP：您预期这样一个赛道的市场空间会有多大？
方菲：市场规模是非常大的。中国历史是全世界范围内，最长的连续性，有文字记载的历史，是全世界最有价值的文化资源宝库之一。但是，现在全世界排名前十的商业价值的IP，没有一个是中国的，日本有精灵宝可梦，美国有漫威，有星球大战。
而中国的创作者的人数又是全世界最多的，我们有几千万的短视频的创作者，有几百万的网文作者。为什么这个蛋糕我们吃不到呢？绝对不是我们的文化资源不行，也不是我们的创作者能力有问题，是因为没有人设计出好的商业模式，好的生态，把两者衔接在一起。
现在出海的游戏，排名前十的游戏，有一小半都是中国人做的，假如我们能够在文化领域，全世界排名前十的IP有一半都是中国的IP，那我觉得，这至少是万亿级的市场。
钛媒体APP：外界可能会觉得你们是要做一个新的APP，那如果按您这样的解释，包括它的IP商业化的路径理解，似乎这个APP它本身的运营和商业化，并不是重点？
方菲：也不是。我们整个APP是以IP的服务和运营为核心。这个APP上，我们做了一套智能合约的体系，包括给博物馆和创作者分润的机制。山海APP并不是一个中心化的播放平台，我们的IP是可以放到任何一个平台去商业化，APP是一个孵化的平台。
钛媒体APP：之前也有很多知名的博物馆做了很多数字化的产品，包括网站和APP，但如果从用户侧看，或者从数据表现上，这些产品也没有太好，或者持续表现很好。所以，你们这样一个文博类的APP，目标用户的定位到底是谁？你们有哪些运营策略？
方菲：山海APP目标定位有不同的人群。很多大学的研究者，博物馆的专家，可能想做科研的，可以直接来用我们的资源。比如说，在教育的这个方向，一个老师想很清晰地把汉代的文化讲清楚，那么，他可以直接调用我们APP的资源在课堂上。
还有一些文娱的场景。这些IP和作品就不一定放在站内了，它可能是一个游戏，一个微短剧，它的用户可能在芒果TV上消费了相关的内容，但是最后收入又能够进到原本这个平台。
钛媒体APP：您谈到，目标用户一部分是包括高校和科研院所在内的研究者，如果从更好地商业化目标，或者互联网的角度来考虑，以及，国资背后的可能有文化科普的诉求等因素，大众用户或者更广泛的用户群体，也是建设这个APP很重要的一环。
你们要如何去平衡，专业用户和普通用户在同一个内容属性很强的APP内的观感？
方菲：首先，为什么我们需要专业用户进来？实际上，最后也是为了服务大众用户。我们刚刚其实提到的一个痛点就是，为什么中国没有真正的世界级的商业化成功的文化IP？
举个例子，一个中国的短视频创作者，想跟北大历史系的教授，或者想与湖南博物院的馆长一起探讨一个内容，他以前是没有这个机会的，他们在社会阶层上都有差异。
我们希望专业用户进入到整个创作者的生态，大家一起共创出好的内容。它既能够给用户足够的情绪价值，同时它又是严谨的、依照事实，完全依照物证的。所以就是说，我们不是完全聚焦专业用户，我们最终还是为大众用户。
山海APP实际上，有一个很重要的场景，是教育类的场景，是对大众用户的。
钛媒体APP：怎样理解一个APP内的教育场景？因为教育是个很大的概念。
方菲：可以让老师用于课堂教学，也可以是，一个人对某个文物特别感兴趣，但是财力不支撑跨省去一个博物馆，我们可以满足他求知的欲望，他没必要亲临博物馆现场，来我们这里也可以看到同样的东西。
钛媒体APP：长线运营上，如果类比传统的互联网行业的话，你们会采取什么拉新和留存手段？
方菲：坦白说，现在我们已经进入到了互联网2.0时代的末期了，对我们来说，现在花几十块钱到市场上去买一个用户，然后做留存，这个逻辑已经不成立了。我们的核心是，这个APP满足了市场上其他APP没有满足的需求，用户他有这样的需求，就会来到我的应用里。
我们的核心玩法是IP孵化。未来，你不仅是IP的粉丝，同时也是它的所有人。在我们这里孵化的IP，可能不再是由传统的几个人，或者说几个公司所持有，它是由一个社区所持有。
我们最独特的运营的玩法是，一套“永久共享合伙机制”，这也决定了我们可能跟Web 2.0时代的平台不一样的地方，实际上，我们是一个Web 3.0的社区。
钛媒体APP：所以你们不会用日活、月活等流量化的指标来考核你们这样一件事情到底做得好不好？
方菲：对。核心考核我们到底做得好不好，就是我们到底有没有把这些文物的资源真正活化，孵化出一个真正基于我们国家历史文化的超级IP。
钛媒体APP：基于一些传统文化资源的版权运作，尤其是不知名的IP，你们现在跟一些文物资源和博物馆合作签约做这件事，是属于独家的协议吗？如果一些不知名的馆藏，通过你们的运作而出圈了爆火了，你们该如何维护属于自己的商业利益？
方菲：我的理解是，IP火了，一定不是因为某一件文物的火了。举个例子，我们不会说，一个马踏飞燕的文物，每年能够产生多少商业价值，对吧？那一定与它的某个故事或者世界观有关。
当创作世界观和故事的时候，实际上，IP已经是归社区所有了，博物馆在中间只能分到智能合约里面规定的部分，而且，它对这个IP也没有支配的权利。这个IP支配的权利，是归社区所有，博物馆没有权利将这个IP授予给其他的人。
钛媒体APP：也就是说，它有点类似于文博的“二创”？ “二创”火了之后，创作者再去做一些商业化的事情？
方菲：是的。
钛媒体APP：现在山海APP的资源库，不仅仅是基于湖南博物院的馆藏资源，还有其他一些省市地方的博物馆与你们有合作。对于其他省市的博物馆来说，他们为什么不寻找当地一些政策资金支持他们做类似的事情？你们团队的核心竞争力在哪？
方菲：如果没有找到很好的商业闭环，这件事是难以为继的。很多与我们合作的外省博物馆的馆长都会说，我们是在做一个功在千秋的事情，但是前提是，一定要形成一个可商业化的闭环，才能持续做下去。
我们湖南广电过去几十年的经验证明，我们可以把文化资源商业化开发得最好，又可以保留很多传统的原有的东西。我们现在已经与一些博物馆谈了微短剧的合作，也有给一些博物馆做线下展厅的数字内容展示，已经在流程当中了，再过几个月会与大家见面。
钛媒体APP：这有点难理解，文博资源在微短剧中会扮演怎样的角色？
方菲：我们完全可以针对某一个文物上面的一段故事，来做一个微短剧。
钛媒体APP：你们今后的重点是去挖掘更多未知的IP，还是说把这些知名的IP商业化更加扩大化？
方菲：一定是挖掘更多未知的IP。现在市场化，大家一窝蜂地做的是，消耗现有的IP，是流量的逻辑。但是，我们实际上是相反的。我们的逻辑是，我觉得你有足够的价值，那我把你打造成有流量的IP。
钛媒体APP：也就是说，你们认为，文博IP孵化的核心竞争力是在“二创”上，是关于创意的输出。这部分你们是一个什么计划？
方菲：利用我们湖南广电的内容创作能力，包括内容创作的团队，共享整个湖南广电的生态。现在的机制是，我们找到了一个好的IP，然后找到创作者，撮合一起来开发。我们现在做的第一个内容是大汉云，是由原来《天天向上》的创始团队，张一蓓的团队在牵头在孵化的。
钛媒体APP：站在创作者的角度，在有限的时间和精力内，尤其是湖南广电的创作团队，节目研发的压力又很大，他们是会更想去做类似《乘风破浪的姐姐》这样的综艺节目，商业化前景好，又赚声量的项目，还是跟着你们一起开发一些小众的文博类IP？该如何说服优秀的创作团队加入你们？
方菲：《乘风破浪的姐姐》刚孵化的时候，普遍都不看好，一群30+的女艺人，很多客户说这个节目不会成功，行业内有很多制作人也都不看好。
这些节目也不是一出来就火了。它当年就是超级垂直，看起来有点小众，也不被人看好的IP。你成功了，是一个结果，并不是开端。
钛媒体APP：其实你们也会有点像，在用做综艺做节目的思路做文博IP的商业化？
方菲：IP不就是这么回事，对吧？
钛媒体APP：但从另外一个角度考虑，比如说，做娱乐业，即便是节目或者作品有很多争议甚至骂声，大众好像都能接受，为了感官快乐或者社交谈资，大不了就吐槽几句“娱乐至死”，但是，如果面对严肃的文化资源或者文物资源，我们掺杂的情绪或者情感好像又太复杂了。您怎么看待这个现象？
方菲：对。不过，这件事也分两层。一方面，业界也没有那么苛刻的。就像我们接触的很多大学历史系的教授会说，其实我看你们的古装剧，也知道你们花了特别多的精力或者时间去考证，但是，一看一眼假。确实有太多逻辑不通，建筑搭建，或者服装设计上，有太多漏洞，但也还是会看。
现在愿意做这些事情的人已经很少了，我们未来要孵化的文娱内容，相对来说，它可能还是宽容的。包括最火的美国文化IP和日本文化IP，也没有那么严谨，也是融合了很多创作者的想象空间。我过去几个月与博物馆和大学教授沟通，他们觉得是可以的，要做的就是在文娱和文创上，怎么用这些元素扩充更大的市场份额。
另外一个层面，内容的孵化，不是针对文娱市场，而是教育。那它就完全不一样。我们现在做的中国历史文博大模型，我们会非常苛刻地要求，语料库的每一个问题都要答对。
我们找到知名大学的历史系、考古系的专家来监审，要求博物馆的专家从头到尾地参与，就是为了确保我最后生成的每一段文字，每一张图片，都能够基于事实，是没有幻觉的。这些东西一旦做出来以后，它是可以流传十年、二十年，甚至上百年。我们是有决心去做这样的内容，我相信这个市场上，很少有人会去做这件事情。
钛媒体APP：现在似乎没有哪个大模型，敢说自己不存在大模型幻觉。
方菲：他们之前的大模型，做的方向和需求是不一样的。之前大模型的要求是全知全能，我不管问你什么，你必须给我一个答案。所以在语料训练的时候，它本身是比较宽松，它要求的是尽可能多地训练。
但是，对于我们来说，我做的这个垂类大模型没有要求做到全知全能。假如，这个东西文献没有记载，考古没有发现，它可以告诉用户，目前无证可考，历史上也没有依据，没有固定的说法。这就是核心的区别之所在。我们会把这个大模型的刚性设置得非常高。
钛媒体APP：从品牌调性考虑，用综艺和娱乐的视角来拆解和孵化文博产品，与做专业垂直的教育内容传播，这两件事可以集合在一起做的吗？我们该如何理解“山海”的品牌定位？
方菲：我们做了场景区分。山海APP内展示的内容，基本上是以教育为主，但是，IP孵化的不在站内。教育类，非常严谨的，可以把它理解成自制，未来，文娱商业化的方向，可以说是我们孵化或者投资，内容上会做一些区别标记。（本文首发于钛媒体APP，作者｜李程程，编辑｜胡润峰