2024-06-20 20:04:13

（图源：钛媒体APP拍摄）

近日，知名白酒剑南春携手名师张雪峰举办2024高考志愿填报辅导，引发市场关注。一方面，张雪峰自带IP流量，通过讲座效应，助力剑南春在宴席市场树立品牌形象。另一方面，剑南春针对消费者开展“强国青年 金榜题名”宴席活动，还赠送海南文昌发射基地的研学游、文创酒、电子产品等措施。很明显，剑南春意在即将到来的“升学宴”市场。

钛媒体APP注意到，每年6月，白酒企业都会以各种形式“助力高考”，除了剑南春外，近期洋河股份（002304.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、古井贡酒（000596.SZ）、舍得酒业（600702.SH）等上市酒企均围绕高考、升学等推出了相关活动。

在业内看来，这是白酒宴席市场竞争进一步加剧的表现。当前，白酒宴席市场规模超2000亿元，除商务宴请、婚宴外，每年毕业季的“谢师宴”“升学宴”也是酒企必争市场。尤其今年高考人数首次突破1300万，意味着今年“升学宴”会比往年有所增加。

值得注意的是，上游酒厂加速卷营销，终端市场的反应却较为平淡。经钛媒体APP草根调研，今年以来白酒宴席市场表现弱势，多地婚宴场次均出现不同程度的下滑。如此境况下，升学宴被行业寄予厚望，但从目前一线反馈来看，该板块表现依然冷淡，多位酒商表示，“远不及预期，今年整个宴席市场或难有高潮。”

逾2000亿宴席市场成白酒动销关键

商务、团购、宴席历来是拉动白酒行业增长的三驾马车，而在这一轮白酒调整期内，宴席表现出了更强的韧性。

根据中金研报数据，2022年白酒宴席市场容量达到了2300亿-2500亿元。2023年，疫情后经济复苏不及预期，消费市场持续低迷，叠加白酒深度调整阶段高库存以及价格倒挂影响，白酒商务及团购市场的表现持续偏弱。

但去年白酒宴席市场却出现明显增长。2023年是疫情放开第一年，之前积累的宴席需求（以婚宴为主）在去年集中释放，由此带动了白酒消费的提升。多家机构研报数据显示，2023年“五一”期间，宴席白酒消费同比2022年增长明显，全国多个地区白酒宴席销量取得翻倍以上增长。

可以看到，去年宴席市场的火热也让白酒企业换了打法，具体表现为“强化开瓶率、促动销”。除了密集推出宴席版新品外，酒企还通过额外赠送礼物、扫红包、瓶盖兑酒等方式拉动宴席用酒消费。

根据业内预测，2024年，随着宏观经济刺激政策的不断发力，消费场景将会打开进一步增长空间，白酒整体市场库存压力有望逐步释放并缓解，其中，宴席用酒会成为核心用酒场景。

不过，白酒短期承压局面仍未改变。中国酒业协会近期发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》）显示，2024年，面对酒类消费市场进入转型期，酒业发展也进入到冷静期，同时，存量时代消费增长乏力、渠道扩张迅速、消化能力持续不足、产品库存积压，“高预期”与“冷现实”形成鲜明对比。

《报告》指出，预计2024年，白酒行业总销售额将达到8000亿元，同比增长10%左右。而这一增长主要受到消费品质升级和品牌升级的推动。在市场需求方面，高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势，但亲朋聚会、婚宴的主力白酒选择，还在继续向次高端价位的产品回调。

这也是酒企普遍发力“升学宴”的主因。钛媒体APP注意到，今年酒企卷“升学宴”的力度比以往更甚。比如剑南春除了邀请自带流量的张雪峰举办讲座外，还推出了“强国青年，金榜题名”宴席活动，以赠送海南文昌发射基地的研学游、文创酒、电子产品等措施吸引消费者；习酒则出资1000万元，奖励2024年的应届优秀新生，并在清华大学设立“清华之友——君子助学金”；今世缘也向涟水县教育发展基金会捐赠3000万元等。

2024年宴席市场转弱

相比2023年白酒“商务弱、宴席强”的局面，2024年白酒消费市场出现“商务弱、宴席弱”现象。

首先是今年上半年白酒整体行情偏弱。《报告》称，2024年上半年白酒消费和2023年同期对比，略有下滑。数据显示，80%的企业表示，市场有所遇冷。37.5%的流通企业销量同比出现下降，52.1%的流通企业销售额同比下降，68.8%的流通企业客单价同比下降。

也就是说，2024年与白酒企业强劲增长势头相比，流通渠道端的经销商、终端零售企业在经营表现上相对疲软。

具体到宴席市场，多位经销商向钛媒体APP表示，“今年宴席市场表现平淡。”

河南一酒商告诉钛媒体APP，“端午、五一期间白酒送礼并不多，整体销售比较稳定，但宴席用酒的订单下降了不少。”

李女士（化名）在四川遂宁市经营着一家小酒厂，既卖散酒、瓶装酒，也可以定制。她直言，“去年行情不算太理想，但我们没有太大感觉，今年生意明显比去年差了。”李女士介绍，自家酒厂产品价格不算高，主打经济实惠，平时都靠走量拉动利润，而承包宴席用酒为酒厂贡献了不少收入。

“我们去年光是承包婚宴的利润就非常可观，因为很多客户都选的定制酒。”李女士说到，“现在结婚的人本来就少了很多，今年又是‘寡年’，大家比较忌讳。目前包括中秋、国庆的婚宴订单都比较少，全年的情况可能还是要看春节。”

根据国家民政部数据，2024年我国结婚人数总体呈现下降趋势，2024年一季度结婚登记同比减少17.8万对。结婚人数减少，加上2024年因“无春”被称为“寡年”，有不适应结婚的说法，因此今年婚宴场次或将大大减少，婚宴用酒需求随即减弱。

其次，中国婚博会2023-2024年婚嫁市场流行趋势和消费市场动态显示，随着95后、00后成为婚嫁市场消费主力，婚宴行业在2024年迎来了显著的变革，其中之一就是婚宴更加趋向于“小而精”，北京、上海8-15桌，广州、武汉15-20桌，杭州、成都、南京20-25桌成为主流。随着婚宴规模缩小，白酒婚宴用量也必然下降。

当说到谢师宴，李女士回复钛媒体APP称，“谢师宴并不算白酒的市场，因为我们的客户办谢师宴都不会来拿白酒，都买啤酒去了。”此外，成都一酒商同样表示，“今年满月宴订单有一些增长，谢师宴、升学宴订单并没有太明显的变化。”

主流消费价格下降

根据中国酒业协会《报告》，在价格段表现方面，2024年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下；倒挂程度前三价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元。

实际上，主流消费价格带下移现象在2023年就尤为明显。因为相较于前几年的高端化战略，酒企自去年更加关注中低端价格带的补充，以100元-300元为代表的价位上，贵州茅台2023年推出了百元的台源酒，五粮液、泸州老窖等酒企均有百元产品坐镇。

业内认为，白酒从过去“量减价增”结构发展至“全价位”一盘棋战略，原因就是大众酒的塔基作用愈发明显，也更加迎合消费趋势的变化。

这背后的逻辑是消费者更加注重“性价比”。《报告》指出，当前酒类消费进入价格与消费双理性时代。与去年同期相比，无论哪种渠道，让消费者在“量与价”上实现照旧买单，都变得更加困难。

李女士认为，“今年行情更差，主要还是受大环境影响，消费持续疲软。这样的情况酒厂也不敢涨价，别说涨价，顾客不杀价太狠就算好了。”

其表示，“顾客更看重性价比。今年动销比较差，但我们也没有减产，因为我们卖的酒都是之前存的，客户也更喜欢。而且我们酒厂还可以加工，比单买便宜。比如客户在我们这里买高粱，加工费三元钱一斤，全天600斤粮酿出多少酒客户全部带走。我们赚生产人工费，同时也不会压货。去年我们加工费都挣了不少。”

这一现象反映在宴席市场，即除了消费频次、销量下降外，目前白酒宴席用酒主流消费价格也在持续下探。

上述成都酒商告诉钛媒体APP，“以往宴席上300-500元次高端白酒最受青睐，去年开始200元-300元白酒甚至200元以下的酒卖得更好。”

以婚宴为例，当前婚宴市场也极为讲究成本效益。根据中国婚博会2023—2024年婚嫁市场流行趋势和消费市场动态，在婚礼投入上，2023年婚礼预算投入上更为理性，总花费普遍下降10%-20%，但追求婚礼小而精、定制化、品质化，2024年更加追求性价比，费用支配更为理智，总花费普遍下降10%-15%，

婚宴用酒方面，白酒仍占据主导地位。2024年，婚宴用酒全国知名品牌、区域知名品牌仍是大多数新人的首选。

值得注意的是，具备更高性价比的酒类产品或将获得越来越多新人青睐。总体来看，婚宴用酒市场既看中品牌又追求经济实惠的双重特性，高端用酒聚焦在五粮液、国窖1573、茅台1935等；中端及区域性品牌用酒聚焦在剑南春、洋河、水井坊、红花郎等既有品牌效应，价格又相对便宜的白酒。（本文作者｜杨欢）