2024-07-13 12:25:16

刘诚/文 2024年的“618”电商大促发生了前所未有的价格战。一向以质量高著称的部分平台也开始将低价列入优先事项，“价格战”愈发成为电商巨头们的竞争武器。经济学原理表明，价格竞争是市场有效率的表现。但我们需要深刻反思的是：价格战有效率吗？对消费者有利吗？

平台之间的价格战由来已久。自淘宝网等国内电商平台开始火爆并受到广泛关注以来，它们就以价格低于线下市场作为自己的竞争优势。随后，其他电商平台也相继出现，它们也常以提供补贴等烧钱方式谋取流量为开端，特别是拼多多，它以主打低价策略而闻名。

当前，除京东、淘宝等老牌电商平台外，抖音、快手、拼多多和小红书等新兴平台也强势进入电商领域，并迅速崛起，瓜分市场份额，平台之间的价格战愈演愈烈。

价格战冲击产品质量

在今年“618”电商大促活动期间，价格战进一步升级。一个值得关注的现象是：低价格超越高质量成为平台最主要的竞争手段。

京东的口号从最初的“又好又便宜”变成了“又便宜又好”。虽然只是语序的调整，但突出的重点和优先级却从“好”变为了“便宜”。京东采取低价战略，是面对同行激烈竞争的被迫之举，尽管如此，仍不免令人感到遗憾。

经过多年的运营，京东凭借自建物流体系和完善的售后服务，已经在电商平台中建立了“品质高、服务优”的形象。在激烈的市场中，树立起良好、优异、有品质的形象，并得到消费者的认可，是一件非常不易的事情。京东在行业内的低客诉率，也是其品质服务的侧面证明。京东此次强调低价，折射出整个电商行业对低价格优先于高质量的现实选择与无奈。

平台打价格战压低产品价格，表面上有利于提高消费者福利，实际上存在三大负面冲击。

一是，价格战不利于平台服务质量的提升。从静态和短期的视角看，价格战有利于消费者，因为他们能以更低的价格购买到更多商品。然而，从动态和长期的视角看，当平台面临竞争压力和利润下滑处境时，他们可能会牺牲服务质量，如降低供求匹配精准率和物流速度等。

二是，价格战加剧了企业内卷。如果价格战的支撑来自于技术进步、商业模式创新或成本节省，那么它自然会促进消费和投资。但实际情况是，价格战往往依赖于平台的补贴以及对企业和从业者的过度竞争。不难发现，一方面各大电商平台通过持续“放价”吸引消费者；另一方面，电商从业者的利润空间变得越来越微薄。

三是，平台纷纷缩减在科技创新领域的投入，转而集中资源以支持电商主业的价格战，这导致科技领域的投资出现下降。根据CBInsights的数据，2023年美国AI领域的融资额达310亿美元，不仅同比增长14%，占全球所有AI领域交易的46%。与此同时，中国AI领域的投融资数量下降了38%，融资总额下降了70%，仅约为20亿美元。这表明，拼多多等平台唯低价论的做法并不可取。当消费者因买到特价拖把等产品而高兴时，他们可能正在错失一代人的科技革命机遇。综合来看，上述冲击均指向一个共同问题——产品质量的下降。

理论中的低价风险

有人曾提出“通缩繁荣”的说法，主张价格下降将刺激消费扩张，进而推动企业扩大再生产。然而，实际情况可能与此相反。当价格普遍下降时，消费者往往预期价格会进一步降低，这将导致他们减少当前的消费支出。同时，企业在面对当期利润下滑及未来前景堪忧的压力下，可能会减少当期生产和长期投资。长此以往，这种价格下降的趋势可能会导致就业人数减少和工人工资水平的下降，这将进一步抑制消费和投资循环。

从经济学的角度看，企业获得垄断利润当然不可取。但企业通过合理定价获得适度利润，是激励其进行创新和扩大投资的关键动力，符合市场经济发展规律。

微观经济学理论中存在“工资—价格螺旋”的概念，它描述了价格与工资之间正向互动的作用。当商品或服务的价格上涨时，企业为了维持员工的生活水平，往往需要提高工资。而工资的提高又会增加企业的生产成本，进而导致产品价格的进一步上涨，形成一种螺旋式的上升循环。

宏观经济学同样指出，通货膨胀率应保持在一个合理的水平。过低的通货膨胀率可能会导致劳动力工资、产品价格和销量、企业利润以及资本利息率的大幅下降，甚至可能使货币政策和财政政策等宏观调控工具失效。

从社会角度看，低物价和低工资，还将带来工作岗位的减少、阶层向上流动机会的关闭、低欲望和躺平等系列问题。倘若如此，经济和社会都将处于一种低增长的稳态。日本自上世纪90年代至今就一直处于这种状态之中，经济增速极为缓慢。近年来，欧洲也基本处于这种状态的边缘，经济增长乏力。

从社会角度审视，持续的低物价和低工资水平还可能引发一系列问题，包括工作岗位的减少、社会阶层流动性的降低、低欲望社会现象以及“躺平”心态的盛行。这些问题的存在，可能导致经济和社会陷入一种低增长的稳态。

“流量与信号”垄断

我们需要进一步反思的是：平台间的价格战为什么很难带来产品质量的提高？理论上，市场确实可以达到一种更优的均衡状态——在激烈的市场竞争中，企业自觉地加大创新力度，提升产品质量，力图通过更高的质量在竞争中脱颖而出。然而，在现实操作中，为何众多企业不约而同选择降价而非提升产品质量呢？

笔者认为背后有两方面原因。一方面，竞争虽然直接表现在平台上，但其压力实际上转嫁给了企业。我们不妨想象一下，“618”电商大促的价格战过程中最激烈的竞争发生在哪里？表面看竞争似乎是发生在平台间，实则是企业间。从一般概念看，价格战指的就是企业间通过竞相降低产品的市场价格，从而展开的一种商业竞争行为。

以京东为例，其口号“又便宜又好”中的“好”主要指的是平台服务，而“便宜”则指企业产品的价格。过去，京东通过提供优质平台服务来增强竞争力；现在，则是通过企业提供的低价产品来提升竞争力。这种转变清晰地反映出企业的负担在不断加重。

拼多多则一直依赖企业的低价策略来维持平台的竞争力，这种做法是以牺牲企业的产品质量、创新积极性、就业岗位和工人工资为代价的。企业在降价和流量的双重约束下，陷入囚徒困境，不降价无法获得流量故而只能降价，进一步为自保而降低工人工资和减少长期投资，引发一系列消极的连锁反应。

换言之，平台是在拿企业的利益在打价格战。而平台之所以能够“指挥”企业参与价格战，源于其对企业的潜在控制力。

从宏观角度看，线上市场已成为主要的增量来源，几乎没有企业能够忽视平台的存在。在中观层面上，平台能够“绑架”企业，按照平台的利益最大化原则行事，组织大量入驻企业与其他平台开展价格竞争。例如，淘宝网与拼多多的价格战，实际上是两个平台组织各自的入驻企业进行的大规模市场争夺战。在微观层面上，平台通过流量控制，引导企业“自愿”参与价格战，凡是参加价格战相关活动的企业将获得流量支持。因此，与其说价格战是在规制平台垄断利润，不如说是在“压榨”广大企业的正常利润。

此外，现实中我们还发现，许多消费者购买了大量低质量商品，这无疑会降低消费体验，我们透过投诉数据也可见一斑。2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%。随着直播电商市场的爆发式增长，近5年，直播电商市场规模增长了10.5倍，直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。

另一方面，企业的质量信号难以有效传递。根据多任务委托代理模型，当人们面临多个任务时，显示性强的信号（如价格）会获得更多关注，而显示性弱的信号（如质量）则容易被忽视。这成为产品质量不被消费者和企业所重视，或者即便重视也难以有效落实的重要制度成因。特别是在线上市场，质量信号更易被忽视，原本就被过度重视的价格信号则被平台进一步强化。

随着线上声誉和评价体系的形成，消费者越来越依赖线上评分作出购买决策，甚至由平台“指导”作出决策。不仅是入驻企业将广告、营销等部分科层权力让渡给平台，个人也将一些消费决策权让渡给平台。随着数据量的积累，尤其是精细到每个用户的多维度数据的积累，平台给每个用户的推荐变得越来越准确。这导致消费者在不知不觉中放弃了自己的选择权，将决策权交给了平台。

这样的结果可能是，人们较少在乎企业品牌、规模、产品质量，对于一些标准化较强的产品甚至不在乎生产商和供应商身份，只凭借平台评价和平台流量来做决策。当平台依据低价或价格战的配合程度来引导流量、强化购买信号时，价格几乎成为消费者的唯一考量因素。

不幸的是，当大量消费者觉得产品质量不那么重要，或者感觉不到质量的重要性时，质量实则已经在快速下降，并且也可能抑制了质量提升的通道。

如何破局

平台间的价格战，实际上对消费量的扩大和产品质量的提升均无益处，还可能无端消耗经济的长期发展潜力。根据发展新质生产力的战略导向，应当适度约束价格竞争，以维护平台经济的健康有序发展环境。

首先，应增强平台服务的竞争性，降低企业间的价格竞争，为企业赢得更大的利润空间和创新的积极性。鼓励平台之间在佣金、服务质量、物流速度和投诉率等方面进行竞争，使平台承担更多的竞争成本，而让入驻企业更多地分享竞争带来的效率提升。

其次，鼓励质量竞争，适度抑制价格竞争。对于以牺牲质量为代价换取低价的平台行为，应进行约谈，避免仅以价格作为竞争的唯一标准。

第三，鼓励平台对产品质量进行明确的标识，例如美团推出的“必吃榜”，以引导消费者进行理性消费和消费升级。同时，鼓励平台对高质量产品进行补贴，而不是仅仅对价格进行补贴。如果平台能够投入100亿元用于提升产品质量、打击假冒伪劣产品和提高评分的可信度，这将比单纯的价格战更能吸引长期消费者。

最后，鼓励平台优化业务布局，将更多资源从传统的电商业务中抽离出来，转而投入到前沿科技领域，而非仅仅在价格战中竞争。通过这样的转型，平台可以更好地推动技术创新和产业升级，为经济的可持续发展提供动力。

（作者系中国社会科学院财经战略研究院副研究员）